創意之“道”

金秋9月，北京最美的季節。金融街Ritz Carlton酒店超大型會議廳里，碩大的“道”字背板懸于廳內最顯著的位置，DDB傳播集團為期三天的全球創意會議正在這里舉行。近來，DDB在中國市場風頭正勁，今年除了新增加了立頓、西鐵成、Yahoo等大客戶，最近又獲得了麥當勞的線上業務。此番在中國舉行全球創意年會在DDB歷史上尚屬首次，足見集團對于中國市場的重視。

此次會議云集了DDB全球分支網絡的創意總監，他們中的很多人都是第一次來中國。雖然曾到過上海和香港，DDB公司主席兼首席創意總監Bob Scarpelli先生是首次來京，他告訴《成功營銷》記者，傳統和現代對比強烈，卻又能和諧地融合在一起是北京城留給他的最初印象。

Scarpelli先生于1977年始加入DDB公司，他從文案做起，之后一路擔任DDB芝加哥辦公室主席兼首席創意官，DDB美國首席創意官，DDB全球創意官兼廣告全球主席等職位。在他30余年來的廣告生涯中，置身于傳播行業的風云變幻之中，Scarpelli先生帶領著他的創意團隊斬獲了眾多國際廣告大獎，成為了廣告圈倍受尊敬的前輩。他是如何成就個人事業的輝煌？作為一個廣告創意人，他及團隊那些膾炙人口的廣告是如何產生的？創意人該如何發展自己的創造力？怎樣才能維持與客戶之間的長期關系？Scarpelli先生庖丁解牛般娓娓道來自己的傳播之“道”。

Scarpelli先生開玩笑說，他從四歲就開始進入廣告行業了。在他眼中，廣告真是一個很奇妙的行業，能夠碰到很多有趣的人，每天都會有挑戰，這是他喜愛它的地方。

小時候，不知道出于什么原因，我對電視廣告的興趣要遠遠大于電視節目本身。那時，我夢想著成為一名作家，寫小說。后來在學校里學的是新聞，但我發現自己更喜歡創造故事，而不是把故事寫出來。

我的廣告生涯始于芝加哥一家很小的廣告公司，現在它已經不存在了。之后為李奧貝納公司工作了差不多一年的時間，然后就一直在DDB工作。真是難以想象已經過去30多年了。

對我來說最幸運的是獲得了很多人的信任。在DDB，我遇到了好導師，他們給予我信任，給予我機會，賦予我更多的責任。DDB就像一個大家庭，讓我甘心情愿地努力工作。

廣告是一個很奇妙的行業，非常有趣，你能夠碰到很多有趣的人，廣告公司的員工往往來自各不相同的領域，而且每天都會有挑戰，這是我喜愛它的地方。

如今，廣告行業發生了很大的變化，而且越來越快。所以，大家都在努力地“奔跑”，以適應這種變化，并要趕到變化之前。其中一個很關鍵的考慮就是如何同你的顧客和受眾進行溝通，如何同他們對話。媒體是世界上第二個家，就像我曾談到的，現在就像是“Wild West”(瘋狂的“西進運動”)。有了互聯網等新媒體就帶來了YouTube、FaceBook，以及更多的其它途徑，無論傳播同以前相比是如何的不同，對我們來說一切終歸還是關于創意，也就是我們如何賦予產品或是品牌生命力。

DDB贏得了數量眾多的金獅獎和戛納大獎，Scarpelli先生本人也曾多次在戛納廣告節等國際性創意盛會擔任評審。對于如何發展創造力，他認為要保持開放的心態，有一顆好奇的心，而偉大的創意則來自對人類本性的深刻洞察。

我認為廣告是創意的一種形式。偉大的創意歸因于對人類本性的洞察，是關于如何創造品牌體驗，同顧客對話。好的創意來自于洞察，這是自有廣告歷史以來顛撲不破的真理。這一點從未改變過，要改變的是我們以怎樣的方式來傳遞創意。

我認為一個人要想具有創造性，就需要對所有一切抱有開放的心態，對任何事物都懷有好奇的態度，無論是音樂、文學，還是美術，甚至人本身。

我個人比較喜歡讀歷史，并從中學習到了很多的東西。比如我喜歡讀有關美國內戰的書。無論什么事物，只要能夠對你有啟發，能夠激勵你就都是有益的，比如說今天的真人秀電視節目。所以，你能做的就是對生活充滿好奇。

你從不知道，創意會來自何處，它很有可能是把兩種不同的觀察疊加在一起。因此，你必須總是要保持對新事物的了解。

Scarpelli先生和他的團隊創作出了許多最容易被人談論起的廣告作品。他本人也相信Talk Value(tm)(談話價值)。他認為一個好創意要能夠超越廣告，成為流行文化的一部分。談話價值在今天媒體“爆炸”的時代愈發重要，且勢在必行。

15年前，當時我在芝加哥工作。那時我提出了談話價值(Talk Value(tm))的概念，是希望我的團隊能夠好好地思考這個詞。你必須能夠創造出一個創意，它能夠超越廣告，成為流行文化的一部分。所以說，能夠讓人們談論你的品牌，談論你的傳播創意，將變得更有價值。當我們談到DDB所創造的作品，包括百威啤酒、麥當勞、飛利浦、大眾汽車，以及其他的一些作品已經融入美國乃至世界文化。

Talk Value(tm)，可以成為客戶談資的一部分。它不僅能夠增加品牌價值，也能夠增加媒體價值。而在今天，我認為媒體正處于爆炸時期，比如說對于互聯網來說，Talk Value(tm)是非常重要的，因為今天我們把東西放在互聯網上，明天全世界就都知道了。世界社區在收縮。我認為這甚至可以說不是一個選擇，而是勢在必行的。我們需要創造一個人們喜歡的創意，它能夠成為人們生活中的一部分。

有人說，今天廣告公司與客戶關系年限最長不超過5年。然而，DDB已經為麥當勞服務了37年，為大眾汽車工作更長，有59年。如何同客戶建立長期良好的關系？Scarpelli先生認為關鍵在于建立信任，承諾你能夠做到的事情并實現它。同時，要為自己的工作設立高標準。

我很幸運，與一些很好的客戶共同努力，創造出很多優秀的廣告作品，并且同客戶建立了友誼和非常鞏固的關系，為此我感到非常驕傲。

為什么我們能夠做到讓客戶滿意呢？所有這些都歸結于一點：信任。你同客戶之間的關系是，客戶充分地信任你，而你的創意，你所做的一切也都是出于客戶最高利益的考慮，為了他們的公司，他們的品牌。如果你所做的一切是為了得獎，或是對公司本身有好處的話，趁早忘掉這些吧，否則的話，是自尋死路。成功的關鍵就在于公司和客戶之間建立互相信任的關系。承諾你能夠做到的事情，并且實現它，這是建立信任的基礎。所以，當你向客戶提出一個創意是可行的，并解釋原因和給出通過哪些途徑能夠預期的效果后，就去做吧。不要空談，讓客戶認同你的真誠。

另一件事情是，我認為就是為工作設定了非常高的標準。DDB公司有著悠久的文化傳承，DDB人都有些共同的特點，他們熱愛生活；希望成為最好的，無論是對客戶還是對我們自己都是這樣的。DDB也創造了這樣的一個辦公環境，就是鼓勵員工盡自己最大的努力，成為最好的，而且我們給員工以信任，讓他們相信自己能夠做得比他們自己認為的還好，而且我們可以幫助他們做得更好。我需要給他們信心，讓他們相信自己有能力這樣做。

2004年，為了感謝Scarpelli先生對廣告行業做出的杰出貢獻，他被授予芝加哥廣告聯盟的最高獎項——銀獎章獎。Scarpelli先生坦言今天的成績靠的是努力工作。他每天都會問自己，如何才能做到今天比昨天做得更好？不斷地改進自己，自我提高，這是Scarpelli先生的工作哲學。

我今天的成績靠的是努力工作。我的工作就是創意，這是一份腦力工作。擁有原創思想是非常困難的一件事情。你從來不知道什么時候靈感襲來。所以，能做的就是努力地思考，實現它。你知道嗎，我從來沒有停止過思考，常常保持24小時的思考狀態，甚至會在半夜里醒來。

最初入行的時候，我經常半夜起來寫文案，一寫就是20幾個版本。結果，第二天，一個都沒有通過。但是，這就是工作。積極思考本身就是好的。所以，無論這次寫的文案是否成功，都要去試，永不放棄。我認為最糟糕的事情，就是很多廣告人沒有竭盡自己的全力。我們每個人不可能每一次都能有好的創意，因為我們是人。但是你要努力，要不斷地去嘗試，遲早你會想出一個絕妙的創意。

每天到達辦公室的時候，自己問自己，我如何才能做到今天的我比昨天做得更好。我明天所做的工作要比今天更好。這就是要不斷地改進自己，自我提高；就是要不斷地讓你的工作，讓你的創意更好。這就是我的工作哲學。

我個人認為工作就是要獲得快樂。我經常告誡我的兒子，找到你們感興趣的，追求它，然后獲得快樂，人生太短暫了。