卡通產業熱潮中專業頻道的博弈

[摘要]近幾年我國卡通產業發展熱度高漲，少兒頻道和卡通頻道作為國產卡通片的主要播放平臺常被社會各界共同加以評述，卻未被區分。雖然兩者傳播內容重疊頗多，但無論從定位、受眾群和對卡通產業的影響等方面都有所不同。正確認識兩者異同，以期為其發展制訂更合理之道路，是十分必要的。

[關鍵詞]專業頻道 少兒頻道 受眾 卡通產業

近些年，從媒體的大量報道中、從此起彼伏的動漫節接力中，從“打造動漫之都”的豪言壯語中，卡通產業席卷全球的熱力彌漫到中國的各個角落。2004年后，廣電總局專門為國產卡通業出臺了一系列政策，力圖從各個層面為產業化發展創造有利條件。擺在媒體和制作方面前的是更低的審批門檻和更多的機遇，各方都摩拳擦掌，以期扣住機遇閃現的霎那。據廣電總局統計，全國已有3.3家少兒頻道和4家卡通頻道，有效地拉動了國產卡通的市場需求。

一、我國少兒頻道和卡通頻道的發展歷程

2003年12月28日，中央電視臺少兒頻道開播，成為第一個面向全國少年兒童的專業頻道，是中國少兒電視從欄目走向頻道的標志。在政策支持和市場的呼喚下，廣東、北京、上海、蘇州、杭州、南京、四川、河北等各省市電視臺也紛紛開辦了少兒頻道。播出以來，各臺都積極探索頻道的專業化道路，央視少兒頻道更成為最受歡迎的電視頻道之一。

2004年下半年，湖南金鷹卡通頻道、北京電視臺動畫頻道和上海炫動卡通衛視三個專業卡通頻道陸續開播。今年3月，廣東嘉佳卡通頻道也在廣東省順利開通。卡通頻道的卡通片播放量占節目總量的70％左右，其中國產卡通約占七成，全天播出18個小時。它們都提出“全齡卡通”的概念，強調卡通作品對各個年齡層的吸引力。

少兒頻道和卡通頻道成為國產動畫的主要播出平臺，為國產卡通產業化進程給予了極大的推動。

二、少兒頻道與卡通頻道的相同點

少兒和卡通頻道雖然都是專業頻道，但和其他專業頻道相比，它們之間的關聯性更為緊密。

首先從產生來看。兩者都受到卡通產業發展的影響。美日韓等卡通大國依靠卡通及卡通衍生品產生的巨大經濟效益，在上個世紀90年代，引起了政府和社會各界的廣泛關注。1995年后，國產卡通產業的發展問題被各界提上日程。2000年廣電總局正式發布了《關于加強動畫片引進和播放管理的通知》后，規定電視臺播放國產卡通片的比例不得低于60％，同時限制境外作品的引進和播放。但2001年我國國產動畫片的年缺口率為95.1％。巨大的缺口吸引了大量的投資者，卡通產業相關企業一夜之間樹樹發芽。制作方的攢動和媒體之間形成一種互動，人人都對卡通這塊蛋糕心有所屬。因此，少兒頻道和卡通頻道的出現，和卡通產業升溫是分不開的。

第二，目前兩個頻道的主流受眾都是青少年。據統計，卡通片是當今少年兒童最喜歡的節目類型。在全國所有頻道的少兒節目中，卡通片的收視比重為76.14％，收視排名始終在前幾位。而且，就目前國產卡通片的質量和目標受眾來看，質量依舊普遍不高。人物形象不夠鮮活，故事情節說教老套，講故事的方法也亟待提高。因此卡通片暫時無法脫離低齡化的窘境，這就使得目前兩個專業頻道的主要受眾都是青少年。

第三，都采取分眾的播出方式。兩個頻道都將受眾進一步細分，針對不同的年齡受眾群體的觀賞習慣和審美趨向安排播放內容。例如湖南金鷹卡通頻道將晚間黃金時間分為三個板塊：“學生板塊”配合初中以下學生在16時30分到19時播出：“家庭板塊”安排到晚飯后的19時到21時；21時到23時則推出以成人卡通為主打的“青年板塊”。從而保證初中生以下學生看電視時間能在21時左右結束。假日、周末則配合受眾作息時間的變化對節目安排進行調整。

第四，兩者都是國產卡通的主要播出平臺。出于對政策和對國產卡通的支持，少兒和卡通頻道都將黃金時段用來播放國產作品，但是他們對國產卡通的質量都有要求，不會為了支持國貨而濫播原創作品，面對國產卡通作品的現狀，目前都存在優質片源短缺的現象。

三、少兒頻道與卡通頻道也有所區別

首先，受眾群體雖然有重疊，但是卡通頻道更廣泛。少兒頻道，顧名思義，主要受眾群體是少年兒童(一般來說0-3歲為嬰兒。3-6歲為幼兒，6-12歲為兒童，12-16歲為少年)。從我國少兒頻道的實際情況來看，除了針對少兒的節目，還包括幼兒節目。因此，少兒頻道的主要受眾群體為3-16歲。而卡通頻道“全齡卡通”的定位則將受眾群體擴展開來：金鷹卡通受眾構成分析顯示其主要受眾分布在4-49歲：北京動畫頻道提出以10歲兒童為核心，向3-38歲觀眾拓展的目標：上海炫動卡通頻道將節目鎖定4-44歲人群進行安排：廣東嘉佳卡通頻道雖然沒有明確的提出其輻射的年齡層，但也提出“努力為各個年齡段的觀眾量身制作優質的卡通節目”的目標。

第二，作為一個電視頻道。受眾群體不同，傳播的內容自然有所差異。少兒頻道是定位于少兒節目的專業頻道，其傳播需要配合3至16歲年齡成員的需求，包括對知識、對娛樂和受教育需求等等。卡通頻道的主流受眾群雖然依舊是少年兒童，但也受到很多青年和成年人的關注。而且從發展的角度看，卡通頻道的受眾群會隨著卡通產業的進步向預期的方向拓展。也就是說，隨著國產卡通作品吸引力的提高，將會漸漸改變各界“卡通是孩子的玩意兒”的認知，從而引起更廣泛人群的喜愛，使卡通頻道“全齡”傳播的構想得以實現。但是少兒頻道的傳播內容需要始終將少兒的需求放在首位，因此。卡通頻道和少兒頻道相比。傳播的內容更為多元，需要滿足更廣泛受眾的需求。

第三，從對卡通產業的影響來看，卡通頻道將肩負更深遠的責任。從節目類型上來看。卡通片播放只是少兒頻道的一個節目類型。還包括許多針對少兒的互動、益智和教育類欄目。少兒頻道的節目需要針對孩子的需要，更好地發揮其教育引導、智力開發和灌輸知識的功能。其核心概念是“少兒需求”。而對卡通頻道來說，卡通片的播放是其主體，而且其它所有欄目的都是圍繞“卡通”這一主題及其周邊展開，其核心概念是“卡通”。著眼點不同因此對產業發展影響的作用也不同。卡通作品的質量是產業鏈能否形成的先決條件，只有好的作品才能在發行、播放、衍生品開發和營銷等產業鏈各環節產生很強的市場號召力。國產卡通創作實力的提高是產業鏈形成的關鍵，卡通決不應該只是孩子的專利，把在美日卡通影響下長大的眾多青年及成人卡通迷吸引過來，搶奪16歲以上人群的卡通市場是產業發展所必須經歷的過程。卡通頻道“全齡卡通”的定位符合產業發展的方向，也為更多面向16歲以上人群的原創卡通作品提供了播放渠道。

因此，少兒頻道和卡通頻道從長遠看，需要在發展中立足于各自的定位，傳播符合受眾群需要的內容，尋找更適合自己的經營方式，而不是簡單地被卡通產業的熱潮牽引。對于它們的研究。也應區別對待。從而使專業頻道的特色更為突出。