論廠商服務營銷體系的構(gòu)建

摘要：現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，促使世界經(jīng)濟加速進入“服務經(jīng)濟時代”。服務逐步取代成本、質(zhì)量和價格，成為市場競爭的新焦點。企業(yè)要想獲取更大的利潤，就必須培養(yǎng)忠誠的顧客，提高顧客的滿意度，為顧客提供盡可能大的附加值。優(yōu)質(zhì)完善的服務正是增加附加值的有效途徑。因此廠商應努力構(gòu)建完善的服務營銷體系，為顧客提供更大的產(chǎn)品附加值。

關鍵詞：服務營銷；顧客滿意；服務體系；顧客事務部

傳統(tǒng)的服務營銷研究主要集中在服務業(yè)，事實上，隨著市場競爭的加劇和提升，消費者購買能力的增強和需求趨向的變化，廠商也日漸重視服務，并作為競爭的有力武器，成為廠商爭取差別化競爭優(yōu)勢的主要途徑。

一、服務營銷在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位

1989年，美國波士頓福魯姆咨詢公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，70%是因為服務問題，而不是因為質(zhì)量或價格。GE前總裁韋爾奇強調(diào)：“GE營銷中有一點被重視了，那就是‘非正式價值’，我以為這是個了不起的創(chuàng)見。當質(zhì)量、品種、價格的‘正式價值’已和競爭者不相上下時，營銷著力點就在于建立企業(yè)與顧客的‘非正式關系’?！逼髽I(yè)通過建立、拓展、保持、強化對顧客的服務，實現(xiàn)各有關方面的利益最大化。在經(jīng)營過程中，服務營銷可為廠商創(chuàng)造顧客創(chuàng)造、利益創(chuàng)造、人才創(chuàng)造、業(yè)務創(chuàng)造等附加價值：

二、服務營銷的核心理念是顧客滿意和忠誠

服務營銷過程中，應重點做好以下四個方面的工作：

1．了解顧客——服務營銷的起點和基礎。顧客是具有消費能力或消費潛力的人，是服務的接受者或使用者，也是企業(yè)利潤的來源。因此，開展服務營銷必須做到以顧客為中心，做好市場調(diào)查和市場分析，全面掌握顧客信息，

2．顧客滿意——服務營銷的立足之本。通常，顧客經(jīng)歷的服務質(zhì)量、感知價值和顧客預期的服務質(zhì)量是影響顧客滿意水平的主要因素。顧客滿意對企業(yè)來講是至關重要的。

3．顧客服務——服務營銷的核心內(nèi)容。一位成功企業(yè)家曾寫下這樣一句頗具哲理的等式：100-1=0，即1次劣質(zhì)服務所帶來的壞影響，可抵消100次優(yōu)質(zhì)服務所產(chǎn)生的好影響。由此可見顧客服務在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要程度。

4．服務質(zhì)量管理——服務營銷的中心環(huán)節(jié)。所謂服務質(zhì)量就是服務的效用及其對顧客需求的滿足程度。服務質(zhì)量管理客觀上要求企業(yè)對顧客所提供的服務應該是安全可靠、及時有效的，在感觀上能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生安全感和信任感。服務質(zhì)量管理就是為完善、提高企業(yè)服務所進行的一系列活動，其目的在于實現(xiàn)企業(yè)所提供的服務的優(yōu)質(zhì)化。

三、構(gòu)建完善的服務營銷體系，是廠商實現(xiàn)顧客滿意和忠誠的關鍵

筆者認為，在構(gòu)建廠商服務體系過程中，應從以下三個方面努力：

1．構(gòu)建服務利潤鏈。服務利潤鏈是一種表明利潤、顧客、員工和公司四者關系的鏈，其內(nèi)在邏輯為：企業(yè)獲利能力的強弱由顧客忠誠度決定；顧客忠誠由顧客滿意度決定；顧客滿意由顧客認為所獲得的價值大小決定；價值大小最終要靠工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意、員工滿意與否主要應視公司內(nèi)部是否給予高質(zhì)量的內(nèi)在服務。

服務利潤鏈從企業(yè)內(nèi)在服務角度出發(fā)，幫助管理層在制定營銷戰(zhàn)略時，改進各方面的工作，以提高服務水平和顧客的滿意度，最終拉開與競爭者之間的距離。

2．創(chuàng)建服務體系。根據(jù)服務利潤鏈，企業(yè)應建立一套完整、合理的服務體系，對內(nèi)使員工滿意，對外使顧客滿意，從而為企業(yè)帶來利潤最大化。

(1)建立服務理念。優(yōu)質(zhì)服務絕不應該僅停留在對顧客面帶微笑，說聲“您好”的層次上，而應從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，從觀念入手，牢固樹立為顧客服務的經(jīng)營思想，用戰(zhàn)略的、全面的和系統(tǒng)的眼光看待服務，用為顧客服務的經(jīng)營思想指導整個企業(yè)的經(jīng)營管理全過程，處處為顧客著想，滿足顧客需求，把這一思想貫徹到實際工作的每一個細節(jié)。

(2)員工服務。要達到企業(yè)內(nèi)部員工滿意，進而提高員工忠誠度。有這樣一句話：“你希望你的員工怎樣對待顧客，你就應怎樣對待你的員工?！边@就是要求企業(yè)的管理層在企業(yè)管理過程中，以人為本，關心愛護員工，在下屬做出成績時，要感謝下屬，并承認其貢獻；在員工出錯時，能夠?qū)捜菟麄?，并給予一定的鼓勵。這樣，員工會有一種被尊重的感覺，這種感覺很重要！在這種環(huán)境下工作的員工才會尊重顧客、善待顧客。

在現(xiàn)實經(jīng)營中，真正面對顧客、為顧客服務的是一線工作人員，因此作為管理層應當下放權(quán)力，讓服務顧客的員工有決定是否該提供服務，該提供哪種服務的權(quán)力。管理者還應給予員工必要的支持、鼓勵、尊重和權(quán)力，要讓員工的主人翁意識更加真實，令他們感覺到自己是企業(yè)內(nèi)部最重要的人，這樣他們才會盡自己所能為企業(yè)服務，為顧客服務。

(3)顧客服務。為了更準確地為顧客服務，企業(yè)應了解自己的顧客需要企業(yè)為他們提供哪些服務，也要了解自己的顧客有哪些偏好、特性，在了解顧客的基礎上，具體地實施服務。在實施服務過程中，企業(yè)員工必須端正服務態(tài)度，做到耐心、細心、周到、友好。同時，企業(yè)要衡量自身利益，為顧客提供盡可能全面的服務。也就是說，要在力所能及的情況下，實施服務多元化，但不能一味地強調(diào)服務項目多。企業(yè)應量力而行，提供適合自己力所能及，又能讓顧客滿意的服務項目。企業(yè)應努力去做能夠超越顧客期望的服務項目，使顧客滿意變?yōu)轭櫩托老病?/p>

(4)服務質(zhì)量管理。全面服務質(zhì)量管理應該是由企業(yè)所有部門和全體人員參與的，以服務質(zhì)量為核心，從為顧客服務的思想出發(fā)，綜合運用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務，全面滿足顧客需求的管理活動。

由于現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復雜、技術(shù)密集的特點，使顧客對服務有越來越多和越來越高的要求，使服務工作向綜合性發(fā)展。服務絕不僅僅是銷售部門的事，它要求企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)人員都關心服務質(zhì)量，參與服務質(zhì)量管理。同時，現(xiàn)代服務工作也具有全面性的特點，它要求從設計、制造、成套供應、安裝、調(diào)試到使用過程中故障的排除、維修等，為用戶提供從售前到售后的全程服務，實施服務質(zhì)量管理。只有把服務質(zhì)量產(chǎn)生的全過程管起來，才能保證和提高服務質(zhì)量。

要搞好全面服務質(zhì)量管理，提高服務質(zhì)量，服務質(zhì)量責任制是保證。服務質(zhì)量責任制使企業(yè)內(nèi)部各部門之間明確職責范圍、工作或服務標準，根據(jù)服務質(zhì)量責任制的要求，制定各項服務工作標準，根據(jù)標準來檢查、考核服務工作質(zhì)量，根據(jù)工作質(zhì)量來決定服務人員的薪酬，把服務的質(zhì)量與員工的薪酬直接掛鉤，形成嚴密的質(zhì)量體系，保證服務質(zhì)量的提高。

(5)服務創(chuàng)新。由于顧客服務需求層次的不斷提高；企業(yè)競爭領域轉(zhuǎn)入服務領域；企業(yè)與企業(yè)的區(qū)分方法落在了服務上，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就必須提供更具體、全面，更新的服務，服務創(chuàng)新自然成為必經(jīng)之路。服務創(chuàng)新途徑大致可分為三種：

把注意力集中在對顧客期望的把握上。在競爭中，企業(yè)更應將注意力集中在對顧客期望把握上，認真聽取顧客的反應，了解顧客需求，找出顧客期望，制定出超越這些期望的服務策略，以獨特的服務價值有別于其它競爭者，這是對服務的一種創(chuàng)新。

善待顧客抱怨。顧客抱怨往往表明服務有缺陷或服務方式需完善之處，這正是服務創(chuàng)新的機會。企業(yè)對待顧客的抱怨，應立即妥善處理，設法改善，解決抱怨的過程也就是服務創(chuàng)新的過程。

服務要有彈性。企業(yè)服務的對象不同，他們有不同的期望及需求，這些期望與需求往往是有彈性的，因此服務就應保持一種彈性，必須隨顧客的期望而改進，不斷將新的服務方式與內(nèi)容納入現(xiàn)有服務模式中，不斷創(chuàng)新。

3．設立顧客事務部。企業(yè)應該設立一個“以顧客為中心”的組織，來執(zhí)行以上戰(zhàn)略，把企業(yè)長遠目標與顧客利益“鏈”在一起，這個組織就是顧客事務部。它應承擔以下三項職能：

(1)積極處理顧客投訴。任何一個廠商在面向市場時都不可能做到十全十美，稍有不慎就會遭到顧客對產(chǎn)品和服務的投訴。由顧客事務部來專門處理顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務的投訴，無論是對顧客權(quán)益的尊重還是對企業(yè)的長遠發(fā)展都是一個有力的保證。顧客事務部不以實現(xiàn)短期利潤為目標，重在顧客利益和企業(yè)利益的有機結(jié)合，著眼企業(yè)的長遠利益，具有很強的時效性和專業(yè)性。

(2)了解顧客態(tài)度。所謂顧客態(tài)度就是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品及服務的意見或看法。不了解顧客態(tài)度，廠商就不知道顧客需要什么，更不知道應該向顧客提供什么。顧客事務部可通過如下途徑了解顧客態(tài)度，以便向決策層提供影響市場份額變化的定性因素：①收集意見和建議。收集、記錄并分析來自顧客的各種口頭和書面意見，并對此作出反應。顧客事務部將這些意見匯編成冊，為高層決策提供詳實的資料和依據(jù)。②建立顧客樣本調(diào)查小組。企業(yè)將顧客組成固定樣本調(diào)查小組，這些顧客同意定期通過電話或者郵寄調(diào)查表等方式將自己的一些看法告訴企業(yè)。在了解顧客態(tài)度方面，這些固定樣本調(diào)查小組較之顧客意見或建議更有代表性。③向現(xiàn)在顧客和潛在顧客調(diào)查。企業(yè)向顧客寄送調(diào)查表，請他們對企業(yè)員工的服務態(tài)度、服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等作出評價。顧客事務部按五級評分制對這些問題進行答復，并將這些答復匯總，上交給決策層。

(3)完善服務管理制度。顧客事務部通過完善的服務來培養(yǎng)和鞏固顧客的品牌忠誠度，刺激顧客的重復購買行為。為完善服務管理制度，應從以下幾方面著手：①建立顧客組織。把現(xiàn)有顧客組織起來，不斷地擴大顧客組織，這是穩(wěn)定顧客隊伍行之有效的辦法。這種顧客組織化的方式，使消費者產(chǎn)生企業(yè)或品牌認同感，顧客會以為自己最受歡迎和重視。②實行顧客跟蹤服務。跟蹤服務是實現(xiàn)顧客隊伍穩(wěn)定化的重要制度和基本保證。成交后，并不意味著銷售過程的結(jié)束，恰恰相反，它只是新的銷售過程的開始。要想顧客記住企業(yè)及產(chǎn)品，企業(yè)首先要記住顧客，主動為顧客提供各種售后服務，及時解除顧客的后顧之憂。為顧客服務的過程，就是繼續(xù)銷售的過程。③建立顧客數(shù)據(jù)庫。要想了解顧客的基本情況，就要建立顧客數(shù)據(jù)資料庫，收集顧客相關資料。完善的顧客數(shù)據(jù)庫既有利于營銷人員了解顧客、接近顧客、說服顧客，也有利于企業(yè)實現(xiàn)和保證顧客隊伍的穩(wěn)定和擴大。④建立顧客聯(lián)系制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，提高服務質(zhì)量有重要作用。建立顧客聯(lián)系制度，可以密切保持同顧客的聯(lián)系，在聯(lián)系過程中加深同顧客的感情。同時，健全顧客檔案管理、服務信息傳遞等工作，有利于實現(xiàn)服務工作的連續(xù)性和為營銷決策提供依據(jù)。

總之，在市場競爭日益激烈的今天，工業(yè)新產(chǎn)品的競爭，已增添了服務元素，廠商若要在市場中占有一席之地，獲得長期競爭優(yōu)勝，應建立完整的服務體系，大力實行服務營銷，以求在競爭中取得優(yōu)勢，獲取更大的利潤。

參考文獻：

[1] 梅清豪.21世紀新營銷.世界圖書出版公司，2000.

[2] 呂一林.現(xiàn)代公司任務的核心——讓顧客滿意.市場營銷，2003