小案例在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中的魅力

摘要：文章分析了案例及案例教學(xué)法的含義，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的特點(diǎn)、技工學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生現(xiàn)有情況，闡述了在教學(xué)中引入恰當(dāng)?shù)男“咐ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，通過完成對(duì)小案例的分析培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，展示了小案例的魅力，提出選擇案例要注意案例應(yīng)具有真實(shí)性、一致性、代表性、生動(dòng)性、通俗性和鮮活性。

關(guān)鍵詞：案例；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)；能力

一、 案例的概念及其在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的必要性

案例是包含有問題或者疑難情景在內(nèi)的真實(shí)發(fā)生的典型性事件。一個(gè)案例就是一個(gè)實(shí)際情景的描述，在這個(gè)情景中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問題，同時(shí)也可能包含有解決這些問題的方法。案例教學(xué)法是指教師本著理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定事件的真實(shí)情景中，通過師生、學(xué)生之間的雙向和多向互動(dòng)，平等對(duì)話和研討，使學(xué)生充分理解所學(xué)知識(shí)的教學(xué)形式。應(yīng)用到《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是指在教學(xué)中引用市場(chǎng)營(yíng)銷案例，通過指導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析探討、提煉，掌握相關(guān)理論知識(shí)，進(jìn)而用理論去指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的一種教學(xué)方法。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。技工學(xué)校學(xué)生年齡小、文化基礎(chǔ)差，對(duì)理論知識(shí)興趣甚低，單純地講解理論知識(shí)大部分學(xué)生會(huì)分心、走神、昏昏欲睡。這種情況下，就需要教師搜集大量典型性、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷案例來輔助理論進(jìn)行講授。案例可大可小，大案例雖然說服力強(qiáng)，但是需要大量的時(shí)間來展示和說明，有一定的局限性。小案例雖然小，但是在典型性上、代表性和說服力上，一點(diǎn)也不遜色，用得好，用得恰當(dāng)，對(duì)于提高教學(xué)效果很有用處。

二、 小案例在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的魅力

小案例教學(xué)就是以一個(gè)一個(gè)小的個(gè)案作為主線來展開，把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入到案例的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，層層推進(jìn)案例，通過對(duì)案例的深化或功能擴(kuò)充來拓展知識(shí)的深度和廣度，直至得到一個(gè)完整的案例解決方案，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)能力的目的。小案例在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中有著不可替代的魅力。

1. 通過引入案例激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。我在講市場(chǎng)定位的類型這一內(nèi)容時(shí)，首先講解了市場(chǎng)定位的基本理論知識(shí)，簡(jiǎn)單地說：市場(chǎng)定位就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置，可分為初次定位、重新定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和補(bǔ)缺定位（避強(qiáng)定位）四種類型，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位的有關(guān)概念和分類有了基本的了解。在講初次定位和重新定位的概念時(shí)，我引入了大家在生活中最熟悉的內(nèi)容作案例，我講到學(xué)生們經(jīng)常在閱覽室看的雜志《家庭》，問大家都看過嗎，都說看過，我問如果是《廣東婦女》雜志你們是否看。大家齊聲說“不看”，為什么？大家說了各自的看法。我進(jìn)而講到《家庭》雜志的前身是《廣東婦女》雜志，1980年創(chuàng)辦，是廣東婦聯(lián)的機(jī)關(guān)刊物。由于定位的局限性，目標(biāo)讀者群比較狹小，投稿的人也少，因而發(fā)行量很低，1983年它更名《家庭》，重新定位為一種大眾化的通俗讀物，面向廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，新的定位使它內(nèi)容更為豐富，吸引了全國(guó)各地各個(gè)階層和年齡層次的讀者和投稿者，成為全國(guó)銷量最好的雜志之一，這就是重新定位。恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ豢梢允乖a(chǎn)品搖身一變，適應(yīng)市場(chǎng)的需要重獲新生。講補(bǔ)缺定位時(shí)，我拿出一盒“白加黑”感冒藥讓大家看，大家馬上齊聲說出了那句廣告語。我向?qū)W生詳細(xì)介紹了“白加黑”的誕生歷程，在上世紀(jì)九十年代中期，在感冒藥市場(chǎng)中，“康泰克”、“三九感冒靈”“感冒通”、“VC銀翹片”等已相當(dāng)有名，產(chǎn)品定位已深入人心。在感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的狀態(tài)下，啟東蓋天力采用避強(qiáng)定位開發(fā)了“白加黑”，在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異定位，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”為利益點(diǎn)，明顯與其他產(chǎn)品不同，首創(chuàng)白天與夜晚服用法，滿足了部分感冒人群對(duì)白天服藥不瞌睡的要求這個(gè)空缺。投放市場(chǎng)僅半年，就創(chuàng)下1.6億元的銷售額，分割了全國(guó)15%的感冒藥市場(chǎng)。這樣通過引入案例，激發(fā)了學(xué)生的興奮點(diǎn)、讓學(xué)生在這一過程中達(dá)到理論和實(shí)際的交替互動(dòng)，從而激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)積極性。

2. 通過分析小案例提高學(xué)生分析問題的能力。我在以往的教學(xué)中深深體會(huì)到，傳統(tǒng)的教學(xué)方法最大的局限就是學(xué)生始終處在一個(gè)比較被動(dòng)的地位，是被動(dòng)聽和接受，很難形成能力。針對(duì)這種情況，我在引入第三個(gè)小案例的時(shí)候，盡量讓學(xué)生自己分析，談自己的看法。首先我請(qǐng)同學(xué)們介紹自己對(duì)雕牌產(chǎn)品的印象，它在你心目中的定位，包括用途、價(jià)位、利益點(diǎn)。我要求他們仔細(xì)分析再回答。大家共同認(rèn)為它屬于大眾化的普通家庭洗滌用品，進(jìn)而我問到雕牌牙膏大家用過沒有，很多同學(xué)說沒有，也有的說見過但沒有買過。我問為什么，有的同學(xué)說雕牌應(yīng)該是洗衣粉、肥皂，如果用雕牌牙膏刷牙好像是用洗衣粉刷牙，心里感覺不舒服。又問到納愛斯牙膏，學(xué)生們脫口而出廣告語：“牙膏有營(yíng)養(yǎng)牙齒好喜歡，看得到的品質(zhì)嘗得到的VC、VE”。我又讓學(xué)生們根據(jù)我拿的實(shí)物、價(jià)位和廣告語分析納愛斯牙膏的定位。同學(xué)們根據(jù)所學(xué)知識(shí)展開了分析，雖然各有各的看法，但總體認(rèn)為：在產(chǎn)品上納愛斯牙膏包裝與其他牙膏不同，透明管體有創(chuàng)新，價(jià)位較高，并且有藍(lán)、白、黃、綠四種顏色，尤其是黃、綠色是水果和蔬菜的顏色，象征著含有維生素VC、VE，這樣，從視覺上樹立納愛斯牙膏高端、時(shí)尚有“營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品形象。通過對(duì)案例一步步地分析，提高了學(xué)生分析問題的能力。

3. 通過完成對(duì)小案例的分析，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。案例教學(xué)的最大特點(diǎn)就是它的互動(dòng)性，在案例教學(xué)中，學(xué)生不是被動(dòng)地接受知識(shí)，而是案例中的一名決策者或參與者，他要充當(dāng)其中的一名角色。加之課堂上的案例也不是憑空杜撰的，而是來自于生活中的典型營(yíng)銷過程，很多案例在學(xué)生今后的工作中可能會(huì)遇到。有了這個(gè)過程，學(xué)生得到的是一種刻骨銘心的感受，他的心理會(huì)發(fā)生一些有益的變化，這些變化對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的形成有很大的好處。我在營(yíng)銷課的教學(xué)中嘗試把營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)以案例的形式展現(xiàn)給學(xué)生，將學(xué)生引入營(yíng)銷的情境現(xiàn)場(chǎng)，讓學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷的實(shí)際操作。在講完市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一節(jié)時(shí)，我讓學(xué)生對(duì)他們經(jīng)常去購(gòu)物的那個(gè)學(xué)校附近的大型商場(chǎng)用所學(xué)SWOT分析法進(jìn)行分析，分析商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。為此，學(xué)生在課堂上的地位就發(fā)生了改變，他就不能袖手旁觀，而要積極參與到這一過程中，根據(jù)所學(xué)知識(shí)自己給出答案。這樣就決定了他要思考、積極發(fā)言，參與討論，有了這個(gè)過程，學(xué)生加深了印象，培養(yǎng)鍛煉了能力。所以，案例教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，而且可以實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合教學(xué)，通過完成案例可以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，縮短學(xué)生的實(shí)踐適應(yīng)期，為將來進(jìn)入工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

三、 選擇案例應(yīng)注意的問題

成功實(shí)施案例教學(xué)，關(guān)鍵是要精心選擇合適的案例。所謂合適，就是案例能很好地解釋、說明課本上所講的理論，有助于教學(xué)的開展和教學(xué)效果的提高。選擇案例的原則是：1.案例要具有真實(shí)性、一致性；2.案例要有代表性和生動(dòng)性；3. 案例要具有通俗性和鮮活性。

實(shí)踐證明，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中嘗試采用小案例教學(xué)可以取得很好的教學(xué)效果，它有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力、培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。如運(yùn)用得當(dāng)對(duì)提高營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果很有幫助，關(guān)鍵是要精心選擇案例，在重視理論知識(shí)傳授的前提條件下，要注意把握小案例的真實(shí)性、一致性、代表性、生動(dòng)性、通俗性和鮮活性等，針對(duì)不同案例有選擇地加以運(yùn)用，只有這樣才能真正達(dá)到提高教學(xué)效果的目的。

參考文獻(xiàn)：

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