“解決方案營銷”背后的行為解析

關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷策略。

“家電成套買”是海爾向市場高調推出的新概念，含義為“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”，提倡“一站解決、一次解決”的家電消費新觀念，并且根據消費金額大小給予不同程度的優惠，24小時服務熱線可以根據客戶的需要量身提供專業的建議，同時在海爾公司的網站上提供了詳細的購物流程介紹。

海爾的這次營銷行為，是“妙招”還是“險棋”姑且不論。但是，它使這種一直針對大客戶的解決方案營銷模式，在小客戶的營銷中浮出水面。

什么是解決方案營銷

所謂的解決方案營銷是指企業根據客戶的需要和實際的情況，為客戶量身訂做一個整體解決方案，不僅僅通過產品組合滿足客戶的不同需求，而且會針對客戶消費額度的大小提供不同程度的優惠以及專業的服務建議等增值服務。它其實是真正地站在消費者角度的他向思維，根據消費者的需要提供個性化、一體化的解決方案。每種消費行為的背后，都是在解決客戶的問題，客戶需要的不是某種產品，而是解決問題的方法。正如營銷學上經常說的，客戶需要的不是鑿子，而是一個孔。解決方案營銷提供的不是單純的產品組合，而是讓整個消費服務增值。

實際上采用這種解決方案營銷模式或類似于這種模式的產品還有很多，比如消費者的休閑生活是一個綜合性的需求，喝可樂滿足了解渴、提神和對名牌追隨的需求，吃薯片香脆可口，滿足品嘗美味食品的需求，而可樂加薯片是既好吃又解渴，滿足了一個綜合性的休閑需求，同時還演變成了一個新的消費方式，1+1大于2的效果自然就產生了；蒙牛酸酸乳與達能牛奶餅干的組合，不再是口味單純、的牛奶或者僅能果腹的餅干，而是滿足了消費者既能充饑又有營養的需求，是一份健康的便當，解決了一直困撓人們的早餐問題；房地產商原來只是賣毛坯房，建個房子框架，接上水、電、煤氣就可以交房了，而這樣的房子消費者是不能居住的，只能算個半成品，隨后還要自己裝修。現在房地產商與家裝公司、家電公司聯合推出的精裝房，不僅裝修妥當，而且連基本的家電都配齊了，這樣就幫助購房者解決了一系列問題，完整地滿足了消費者的居住需求；、還有羽絨服與電熱毯的搭、售、買哮喘藥時贈送無煙鍋，創造紅色奇跡的王老吉飲料與火鍋店在營銷上的協同作用，所有的這些都是在綜合地滿足消費者的需求，全面解決消費者遇到的問題。

這種解決方案營銷模式在小客戶營銷中的出現，肯定絕非偶然，更不會是海爾的心血來潮之作，這有如冰山水面上可以看見的部分，隱藏在水面下的冰山，也是這種模式誕生的基礎。那就是新環境下消費行為的不斷變化。

4C與4P的區別，實際上就是換位思考，站在購買者的角度，想消費者所想，解消費者所難。營銷的極致是消費者千恩萬謝地買走你的產品，因為你在幫他解決問題，產品只是解決問題的手段而已，有如大夫看病一樣，藥品只是治療疾病的一個工具。在現今的市場環境下，要做到如此已經非常困難了，消費者具有太多的選擇余地和可替代方案。社會經濟快速發展，各種信息高度密集，中西文化多方面不斷融合，消費者的個性行為愈加張揚，多種因素致使消費行為多元而善變，所有的營銷行為都難以預計并如履薄冰，然而無論是廠家，還是商家，更多的是在想怎么把產品賣出去，卻沒有琢磨一下，今天消費者在想什么，明天他們想要什么?還有哪些需求未被滿足?我們還能提供哪些幫助消費者解決問題的方法?解決方案營銷模式的出現，恰恰啟示我們必須充分考慮和分析現今市場的消費、者行為需求，并通過哪些手段和方法去滿足它們。

為什么會出現解決方案營銷這種模式呢?實際上就是二方面的因素，一方面是大的市場環境變化，另一方面是外在環境變化導致的消費行為的變化。

市場大環境：競爭更激烈

隨著社會生產力不斷增加，商品極大豐富，既有同類產品的激烈競爭，又有替代品的圍追堵截，任何產品都很難擁有絕對的核心競爭優勢，賣方市場完全轉變為買方市場。對于一個品牌來講，如果你的某一個產品讓消費者非常認可，同一品牌滿足關聯需求的產品就更容易銷售出去，有如馬太效應一樣，一個點的突破容易帶來全盤的勝利。激烈的競爭將勢必導致生產者和經營者為消費者想的更多，服務的更多，全面地幫助他們解決問題，這樣才能永續經營，才會基業長青。

此外，國際各大公司有從“產品型”到“方案型”的轉變趨向。比IBM把個人電腦業務賣給聯想，專注于提供軟件解決方案；微軟的首席運營官Kevin Turner提出要把微軟從一家產品型的公司變成方案型公司，日本的理光公司也從單純地銷售產品轉向利用產品為客戶提供信息系統的解決方案，這些公司都取得了不錯的銷售業績，追隨者自然會不斷涌現。

而近幾年全國各大都市正在興起消費大型化、大宗化的潮流，也為這種模式的出現提供了機會。

企業小環境：尋找新出路

當國家經濟增長緩慢時，就必需拉動內需。企業也一樣，海爾必需為自己的低增長狀態尋找新出路，在世界500強的墻外跳進去。國美、蘇寧等家電連鎖勢力的興起，占據更多的終端份額之后，就會有更多的意愿取代廠商的流通和物流環節，盡力向價值鏈的上游延伸，這樣就對家電生產企業形成了下游的圍堵。對于海爾自身的經營體來說，所有的產品銷售都是通過工貿公司這個平臺實現的，因為家電連鎖的日盛，海爾處于兩難的境地，砍掉會失去很大的利潤，不砍，工貿公司的運營卻日漸形同雞肋，海爾必需化解這種危機。所以解決方案營銷模式的出現，把海爾最全的產品線，用自己重新定義的差異化終端銷售模式，通過工貿公司銷售出去，這樣使產品線優勢、固有經營體系的優勢得以發揮，同時又可突破家電連鎖企業的終端屏障。從內部講是進行資源整合，從外部講是全方位的滿足需求，企業也就從產品提供者變為解決方案的提供者，而這種模式的運作勢必為海爾探索出一條新出路。

消費新環境：個體大變化

1、需求需要深度滿足

消費是因為不滿足才會產生，購買是緣于一種動機，而這種動機就是個體內部存在的迫使個體采取行動的一種驅動力，這種驅動力由一種令人不舒服的緊張狀態產生的，它因為某種需求未被滿足而存在。對于需求來講，是既有寬度，又有深度的，消費者解決的可能不只是一個問題，還有許多相關需求尚待滿足。單一產品只能滿足消費者某一方面的特定需求，無論是需求的寬度還是深度，都很有限，而消費經常是跨行業進行品牌選擇和產品組合的購買過程。需求是綜合的，多元的，而非獨立存在的狀態。比如組裝電腦，中關村的電腦城只管賣給配件，組裝上，至于性能好不好，適不適合你的實際需要，是不需要操心的，這樣就需要我們自己比較專業，具備良好的判別能力。而戴爾電腦的服務人員卻并非如此，他會根據你的實際需要情況，給你一套完整的組裝建議，性價比更合適，后續的服務也不用擔心，這種需求的深度滿足自然會拉動整個產品的銷量，并不斷為品牌增值。

2、消費更加理智實用

根據中國經濟景氣監測中心提供的調查報告，50.0％的受訪者認為自己在消費上屬于實用主義，14.6％的受訪者承認已經進入消費主義，34.3％的受訪者認為自己介于二者之間。如今，消費者在消費時更加理智，講究實用主義。多年來的商家“教育”，使消費者日趨理性，走出短缺經濟時代的人們，具備了豐富的和多重的消費經驗。無論是喧囂的廣告沖擊，還是促銷的利益誘惑，供大于求的局面使消費者擁有了貨比三家的主動，失敗的消費經歷還在記憶中產生著巨大的影響力，因此任何人都不會第二次掉進同一條河里。

現在市場上品牌繁雜，亂花飛渡，真假難辨，消費者真的需要一雙慧眼。而快節奏的工作生活，使他們無暇顧及判斷孰優孰劣，況且有些時候也不具備更多的專業知識來識別就需要找最專業的人士來幫助自己做決策，所以理性程度更高，實用程度更好。安利在中國的成功，很重要的一個因素就是它的銷售人員都是一個健康的顧問，完全是為個體量身服務，品牌溝通無障礙，信任度自然大大增強。

3、行為不斷產生漂移

隨著商品的日趨豐富，消費者的行為也在發生著日新月異的變化，近些年尤甚。早些年的營銷可以說是射擊打固定靶，只要找對人群，分清需求，瞄準銷售就好了，現在這個需求靶變成了移動的，消費行為不斷產生漂移，漂忽不定，因此，營銷射擊要想打準，就必須有更強的瞄準能力。無論是典型的80后一族，還是日漸增加的中產階層以及身居高處的奢侈品消費一族，越來越展示出強大的個性需求和不易被說服的特征，他們不再隨波逐流，他們需要更大的個性需求滿足靈活度。雖然中國的市場目前還是一個共性需求大于個性需求的時代，但更多的個性需求將勢不可擋地出現，并成為一種趨勢。當你的產品無法滿足他們眼前的需求時，替代品馬上就會進入他們的眼簾，他們不再為某一品牌極度地鐘情，所以當需求空白出現時，就必需及時地進行填補。解決方案營銷不再是單點提供產品，而是全面解決消費問題，滿足消費者的一系列需求，無論行為如何漂移，解決方案營銷都會象雷達一樣檢測到，并隨時預以滿足，在射擊范圍內的浮移自然可以達成銷售。

4、市場渴望消費尊重

解決方案營銷最本質的意義還在于，它是完全站在消費者的角度，這是一種消費尊重，是中國消費者一直在渴望得到的東西。不管是SKⅡ的退貨風波、砸“大奔”事件，還是日本索尼問題相機的遲遲不能退貨，以及藏秘排油茶的忽悠營銷，中國的消費者要么是被當作弱智，要么就是被歧視。反正中國人多，你不買他還買呢。也許這是商家多年營銷模式的余毒，但這些現象只能變得越來越遙遠，甚至一去不返。因為如今的消費者消費意識逐漸覺醒，而且擁有了更多的消費主動權。現在的消費者遇到這種現象，絕對不會再忍氣吞聲，無論是利用協會維權，媒體曝光造勢，還是尋找民間組織的投訴，甚至還會利用法律的武器等多種手段來保護自己，所以最后商家只能是毀掉自己的品牌。奧運會為外國記者提供一站式的服務是一種尊重，肯德基化解蘇丹紅危機事件的能力很高，但同時更是對中國消費者的一種尊重，也觸摸到了營銷的真諦。消費尊重在現今的消費環境下，將日趨重要，相互尊重才會有雙贏的局面。

在目前的這種消費環境中，消費者的力量將比以前任何時代更快地決定著一個企業和產品的興衰成敗，營銷的核心一定是在圍繞消費者行為來進行，消費者行為的每一點細微變化、趨向走勢，都將創造無限商機。大環境的變化，讓企業的營銷面臨著更多的不確定因素，有的放矢地抓準需求，是如今的商家必需做的一門功課。這種解決方案營銷模式的出現，只是代表了一種營銷的現象，而透過這個現象的背后，作為產品提供者的廠商，應該更加關注消費老的行為變化趨向，并以此來制定公司的品牌戰略和營銷策略，知己知彼才能百戰不殆，營銷更需要與時俱進。

責編 孫 煥