快馬雷士

“中國(guó)照明行業(yè)最具成長(zhǎng)力新興企業(yè)”雷士的超常規(guī)崛起，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外驚呼“雷士速度”。

確定目標(biāo)為2008年銷售額達(dá)到50個(gè)億、2010年將“攬金”100個(gè)億的中國(guó)商照冠軍雷士(雷士光電科技有限公司)，再一次集萬千目光于一身——2007年8月1日，美國(guó)通用電氣(GE)公司宣布雷士成為GE光源及電氣產(chǎn)品在中國(guó)境內(nèi)(香港、澳門和臺(tái)灣除外)銷售渠道的總代理。作為一個(gè)中國(guó)照明行業(yè)新興品牌與全球最具影響力的電氣集團(tuán)的握手，雷士當(dāng)之無愧地站在了行業(yè)領(lǐng)袖與先行者的位置上。

是什么讓一匹中國(guó)照明的“駿馬”贏得了世界巨頭的青睞?

渠道三級(jí)跳

1999年，剛在廣東惠州成立的雷士跟其他企業(yè)一樣，產(chǎn)品都是放進(jìn)千萬燈飾之中，各種各樣的產(chǎn)品擠在一起賣，好賣與否全憑消費(fèi)者的感覺和燈老板的推薦。

雷士高層思謀良久，想到在照明行業(yè)試行專賣店模式，但有人擔(dān)心經(jīng)銷商由此做大，難以掌控。雷士最終認(rèn)為，“產(chǎn)品掌握在自己手上，若真的有不按市場(chǎng)規(guī)則出牌的人，‘?dāng)嗄獭褪恰！?/p>

2000年7月，雷士在沈陽開辦了中國(guó)照明行業(yè)的第一家品牌專賣店。加盟策略是：不僅不要經(jīng)銷商加盟費(fèi)，雷士還根據(jù)其銷量的大小、在當(dāng)?shù)氐挠绊懚鹊龋矛F(xiàn)金補(bǔ)貼其裝修費(fèi)，讓其免費(fèi)開張。

每開一個(gè)專賣店倒貼3萬元，伴隨實(shí)實(shí)在在的讓利、服務(wù)等多項(xiàng)舉措，雷士專賣店從2003年的300多家，發(fā)展到2007年6月底的1600多家。

具備了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)的雷士，反過來開始整合上游廠家的資源，貼牌廠家發(fā)展了上百家，引入了近萬個(gè)品種，雷士專賣店里的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全部“換血”，雷士專賣修成正果。

運(yùn)作中雷士發(fā)現(xiàn)，僅靠傳統(tǒng)渠道加專賣店的形式還不足以實(shí)現(xiàn)更高速的銷售增長(zhǎng)。2005年4月，雷士開始將全國(guó)數(shù)百家經(jīng)銷商中規(guī)模較大的數(shù)十家整合成35家運(yùn)營(yíng)中心。運(yùn)營(yíng)中心彰顯四大市場(chǎng)職能，產(chǎn)品配送，品牌服務(wù)，在規(guī)定職權(quán)范圍內(nèi)維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序和業(yè)務(wù)秩序，銷售規(guī)劃。以前的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制向運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)化，成立省一級(jí)的運(yùn)營(yíng)中心，將網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到縣鎮(zhèn)一級(jí)，規(guī)模較小的經(jīng)銷商則直接與各自地區(qū)的運(yùn)營(yíng)中心接觸，不再通過雷士直接統(tǒng)一管理。

變革很快取得了效果，在全面實(shí)施后的幾個(gè)月，每月銷售額都超過了8000萬元；由雷士與經(jīng)銷商共同打造和經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)中心，拓展了95％的縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

雷士的成功引導(dǎo)了無數(shù)仿冒者，但雷士又將眼光和觸角伸到家裝、工裝、設(shè)計(jì)等“隱形渠道”上。因?yàn)椋壳皫缀?0％以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量，都是被隱形渠道中的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰。于是，雷士要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商在鞏固傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，投入更大的精力開拓隱形渠道。結(jié)果雷士又一次搶占了先機(jī)，擁有了龐大的間接消費(fèi)者。

進(jìn)入2007年，雷士又細(xì)分市場(chǎng)，將商業(yè)照明細(xì)分為照明燈具和光源電器兩大事業(yè)部，同時(shí)在產(chǎn)品群方面形成了商業(yè)照明、光源電器、家居照明、戶外照明、電工等，分門別類，專門跟進(jìn)，頻頻得手。

在渠道上的深耕，托起了雷士近幾年均保持了80％以上的銷售增長(zhǎng)，四倍于行業(yè)平均增速，年銷售額從最初的200萬元，急速增加到2006年的15個(gè)億。如同GE消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官戴偉盛(Dazryl Wilson)所說“雷士在中國(guó)市場(chǎng)具有無法比擬的渠道優(yōu)勢(shì)，GE愿與雷士共贏中國(guó)市場(chǎng)。”

從人才到實(shí)效

夏雷，原TCP中國(guó)區(qū)總裁，國(guó)際級(jí)光源專家，2006年加盟雷士；殷慷，原飛利浦照明工程渠道銷售總監(jiān)、燈具事業(yè)部產(chǎn)品管理與發(fā)展總監(jiān)，在飛利浦任職11年，2007年初加盟雷士，出任照明燈具事業(yè)部總經(jīng)理；張清宇，原飛利浦照明(中國(guó)有限公司)物流總監(jiān)、銷售總監(jiān)，在飛利浦任職11年，2007年初加盟雷士，出任海外事業(yè)部總經(jīng)理。

除此以外，雷士照明研發(fā)中心集聚了61名業(yè)界人才……旗下感召來這么多人才，靠的是什么?

掌門人吳長(zhǎng)江有“三靠”，他說“駕馭一個(gè)人，不是靠你的地位、你的金錢，是靠你的人格魅力，靠輝煌的產(chǎn)業(yè)愿景，靠人盡其才的干事環(huán)境。”

雷士現(xiàn)在實(shí)行“4321”人才資源結(jié)構(gòu)，即4成業(yè)內(nèi)人才，3成非行業(yè)人才，2成管理人才，1成頂尖人才。在招聘員工時(shí)，雷士領(lǐng)導(dǎo)者都要親自告訴他們“創(chuàng)世界品牌、爭(zhēng)行業(yè)第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)，使其與公司有共同的愿景，能很快從身心融入到這個(gè)目標(biāo)中來。日常工作中，公司上自總裁下至一般員工，只有分工和所擔(dān)責(zé)任的不同，以及制度規(guī)范下的行為取向差異，沒有身份和地位差別，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)和諧合拍、協(xié)調(diào)一致的合作組織。不同崗位不同職責(zé)的人，都可以隨時(shí)就公司的方針韜略，對(duì)總裁及其他高管提出建議甚至意見，充分闡述自己的合理化想法，最大限度地調(diào)動(dòng)了每一個(gè)雷士人的主觀能動(dòng)性和工作激情，為雷士的成功增添一分動(dòng)力。

人才的聚集促使企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平的不斷提升。去年3月15日，雷士正式公布了全新的組織架構(gòu)，由原來的五大系統(tǒng)細(xì)分為十大系統(tǒng)，使企業(yè)運(yùn)作流程進(jìn)一步細(xì)化和疏通，從而達(dá)到流程再造，提高運(yùn)作效率。為了獲得最高的運(yùn)營(yíng)效率，雷士將把供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)合并成一個(gè)新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)——物流系統(tǒng)，將產(chǎn)品和產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)整合為產(chǎn)品規(guī)劃研發(fā)系統(tǒng)。

一系列改造帶來的效果十分顯著。管理成本得到降低，效率得到提高，贏利能力得到增強(qiáng)，系統(tǒng)協(xié)同能力明顯提升。在2007年原材料價(jià)格不斷攀升之時(shí)，有些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格提高了10％左右，但雷士的價(jià)格幾乎保持不變，整體利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)。

海外NVC圖謀

國(guó)際化是雷士未來三年潛心研究的一個(gè)課題。在中國(guó)照明行業(yè)90％以上的企業(yè)依靠OEM(貼牌)業(yè)務(wù)渠道做外銷市場(chǎng)時(shí)，雷士照明卻在海外市場(chǎng)依然推廣“NVC雷士照明”(雷士的自主品牌)，為的就是將“NVC”打造成一個(gè)真正的國(guó)際化品牌，讓世界看到中國(guó)的照明精品。

雷士在國(guó)際化道路上穩(wěn)扎穩(wěn)打。他們選擇了國(guó)內(nèi)的成功之路·運(yùn)營(yíng)中心模式。即先通過在國(guó)外設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，建立自己的專賣店，以產(chǎn)品向心力拉動(dòng)品牌影響力的擴(kuò)展，以外銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)拉動(dòng)“NVC”品牌在國(guó)際市場(chǎng)地位的提升。

2006年初，雷士成立了海外營(yíng)銷系統(tǒng)，通過對(duì)不同國(guó)家渠道優(yōu)勢(shì)資源的集中與調(diào)配，海外渠道建設(shè)成績(jī)喜人，銷售目標(biāo)順利完成。

同年4月，雷士“高調(diào)”亮相法蘭克福國(guó)際燈光照明及建筑技術(shù)和設(shè)備展覽會(huì)。這是世界照明領(lǐng)域的頂級(jí)展會(huì)，每年都會(huì)吸引世界各地的眾多企業(yè)前來展示研發(fā)實(shí)力和品牌形象，以及全球范圍的買家、燈飾及照明設(shè)計(jì)師或團(tuán)體。雷士輕松打入展會(huì)“亞洲精品區(qū)”，展出近300件產(chǎn)品，大部分觀展商對(duì)雷士在的地位、專業(yè)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿Ρ硎菊J(rèn)同與贊賞。

如今，雷士不僅是耐克、柯達(dá)等國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌專賣店指定燈具供應(yīng)商，而且在不斷鞏固和壯大自己的OEM業(yè)務(wù)。雷士已經(jīng)在東南亞、歐洲、美洲等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，正式以NVC品牌展開全球營(yíng)銷。

海外上市也是雷士早在3年前就在考慮的事。對(duì)于海外上市，除了融資做更大的事外，吳長(zhǎng)江更看重的是美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)于上市公司監(jiān)管的規(guī)范性。通過上市來規(guī)范公司的運(yùn)作，包括財(cái)務(wù)、管理體系等，從而讓公司實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展。

雷士已經(jīng)拿到了國(guó)家允許其在海外上市的有關(guān)批文。“最快明年能在紐交所主板上市。”吳長(zhǎng)江透露。

責(zé)編 謝海峰