谷歌ＶＳ百度搜索引擎向何方？

在用了兩年的時間未了解中國用戶后，谷歌正在以一種多方出擊的態度追趕百度。

8月20日，谷歌(Google)和天涯社區聯合宣布繼續深化雙方戰略合作，同時推出“天涯問答”和“天涯來吧”兩款社區產品，這是雙方在搜索技術合作之后的又一實質性合作。雙方的此次合作，亦被業內視為谷歌正在采取和本地化公司合作這樣走捷徑的形式來與百度抗衡。

這是谷歌挑戰百度的又一次嘗試。這次嘗試的背后，是谷歌倍受壓力的身影。

由互聯網實驗室完成的《互聯網領袖企業全球化能力評價研究報告》這樣評價Google：“Google無論是在現有的擴張能力、贏利能力和社會影響力，還是在未來的發展潛力等方面均有卓越的表現，其綜合能力為世界第一。”報告還強調，谷歌全球化成功的重要因素之一為占領中國市場。

據美國互聯網市場研究公司Hitwise公布的數據顯示，Google7月份占美國搜索市場的份額達到64.4％，高于6月份的63.9％和2006年同期的60.2％。但與美國相比，中國顯然是不一樣的天地。艾瑞咨詢機構的調查結果顯示(針對中國今年第一季度的搜索市場)，國內目前“用戶最常使用搜索引擎”的前三強依然是百度、谷歌和中國雅虎；谷歌占有21.2％的市場份額，基本上和兩年前保持同樣的水準，其間市場占有率最高時曾達到31.2％；但是百度的領先優勢持續擴大，市場份額從去年第四季度的62.6％上升為66.2％。百度也是唯一一個在過去8個季度中，市場份額持續保持增長的搜索引擎。

百度，顯然成為了Google全球化進程中不可回避的競爭對手。而Google 2005年正式進駐中國后，就開始了正式的挑戰進程，包括將“Google”變身為漢化的“谷歌”。

最初的較量

2005年，根據iResearch發布的搜索報告，中國的搜索引擎市場格局初步穩定，主要以百度、雅虎、搜狐、Google、新浪、網易、中國搜索等幾家廠商為主。在搜索流量市場份額中，百度占的份額最高，達到33.1％，其次是雅虎／3721／一搜，份額為30.2％，排名第三的是Google，份額為22.4％。排名前三的搜索引擎搜索流量市場份額達到85.7％。

這顯示了最初的競爭狀況，而后百度與谷歌的距離逐漸拉開。

初期發展導向、環境造就流量差距

Google這個以創新著稱的互聯網新貴，在進入中國市場后的一年多時間內是讓人失望的——不能推出一款真正符合本地市場的獨創產品，而更多的依賴于國外版本的漢化。

誠然，進入中國的初期，谷歌秉承了Google的技術導向注重用戶體驗，一直孜孜不倦地追求技術創新，為人們提供快速準確而又簡單易用的搜索服務。

但谷歌中國與Google總部前期需要一個磨合的過程，讓谷歌也同時面臨一些問題最初的產品直接漢化過來，換了中文界面，一些產品卻不容易打開；照搬google的頁面設置模式，不適合中國人的閱讀習慣；包括Gmail在內的Google服務器經常受到封堵而使中國大陸境內的用戶無法正常訪問。

百度就在這樣一個沒有太多實質性競爭的環境中推出獨立搜索引擎，后來居上的。

賽迪顧問互聯網產業研究中心總經理陳文認為，“百度的優勢是對中國用戶習慣的了解”。中國網民的情況是35歲以下的網民占到了80％，而美國這一比例只有40％，這一差異讓中國互聯網娛樂化。百度抓住了這一特點，迎合這個娛樂時代的大眾口味，不斷完善現有搜索模式，將搜索細分為資訊、網頁、MP3、圖片，趁著超女之風做響了貼吧品牌，又在2006年初打造了百度知道，增加著網站瀏覽人群。

而谷歌繼續著他的用戶體驗一專注于網頁搜索技術上的快速和簡潔，不斷改善。但在有可能涉及到版權問題的音樂和影視搜索上，谷歌不愿去做。

受到這些因素的影響，用戶群體產生了一種傾向：搜索娛樂文件例如MP3、網絡游戲和視頻等等產生的大量流量，使百度成為中國最大的網絡搜索引擎，而另一方面，在搜索信息方面習慣使用谷歌。

注重用戶體驗與網站流量提升看起來是順理成章的直接關系，但谷歌的注重用戶體驗似乎陷入了一個誤區在中國初期的搜索引擎市場上，能搜到更多的內容比有限但快速地找到需要的內容更重要，畢竟中國有一億多網民，多數并不是專業用戶。

于是，這才有了李彥宏對用戶體驗的不同看法。2006年初，美國互聯網研究公司Keynote發布了一個調查，稱中國用戶在使用Google時獲得的用戶體驗要強于百度。李彥宏否認了這個調查：“沒有人比我們更清楚怎么評估一個搜索引擎，至少在中國如此”，“我們密切關注我們流量的增加，迄今為止，我們非常滿意。”

業務推廣：底氣決定方式

在搜索引擎市場格局處于戰國紛爭時，速度是決勝關鍵。以快打慢使百度迅速壯大。而這個“壯大”，是以業務推廣和營收來說話。

很多網絡用戶已經習慣了“有問題，百度一下”，在有一億多網民的中國互聯網空間，百度以銷售關鍵詞和競價排名的方式汲取著豐富的利潤；而購買關鍵詞排名的廣告客戶也獲得銷量提升的好處，這些支撐起百度廣告營收的增長；對于百度的代理商來說，拿到百度總代的資格，差不多就是中了千萬大獎，有的總代在一年之中可以由十多號人的小公司發展成幾百號人的大型網絡營銷服務公司。這一切構成了百度的商業模式生態體系。

在這樣的生態體系下，總代發展分銷商和業務員，分銷商也發展業務員，業務員拿著名片去“掃街”，獲得一定的客戶數量以后，自己就做了代理。這樣的渠道繁殖，讓百度的業務甚至滲透到了小城鎮。

然而，渠道層級和渠道成員的增多攤薄了渠道利潤，刺激了一些跨區域經營行為的產生。“虛假點擊”事件的暴露，也讓渠道承受客戶的壓力。總而言之，百度后來開始裁減總代，自己招兵買馬發展直銷。雖然被裁的渠道商們倍感百度“過河拆橋”，卻無可奈何，因為產品捏在百度手里，百度有話語權。

相對而言，谷歌要溫和得多。搜索引擎是百度最主要的廣告收入，但在谷歌來說卻是獲得大量用戶的手段，而不是主盈利手段，因為滿足用戶搜索體驗以獲得流量才是谷歌現階段的目的。

在中國以外的所有市場，Google均采取的是直銷模式。只要擁有國際信用卡，廣告主就可以通過登陸Google官方網站Google AdWords頁面注冊辦理。這個過程簡單方便，沒有任何中間環節，廣告主需要先預付一次性的開戶費，然后只付關鍵字的點擊費。

但在中國，由于谷歌的流量不大，影響力相對要小，谷歌開始尋找中國代理商，主要代理的是Google關鍵詞廣告業務。谷歌開始時對中國的代理商實行了統一的定價標準廣告客戶同樣需要一筆開戶費，價格為600元人民幣，每次的點擊費從0.15元起價，預付廣告費最低為1500元。

谷歌中國的市場份額提升的緩慢，客觀上決定了谷歌渠道體系鋪展的進程。與百度不同的是，谷歌開始時就以“客戶服務”為重點來考核代理商。代理商們能夠獲取的利潤點主要是開戶費以及20％的服務費，但對中國的中小企業廣告客戶來說，600元的開戶費很難收取，在促銷期間開戶費還可以免。由此也可以看出谷歌對客戶服務的著重，這也是谷歌在中國推廣自己的一種很好的方式。

谷歌在中國也在開展直銷，面向一些優質大客戶，但賽迪顧問互聯網產業研究中心總經理陳文認為，“谷歌自己建立渠道可能性不大，谷歌更著重自己的代理商”。谷歌也在吸納一些被百度裁掉的渠道商。從去年開始至今年6月，谷歌已經發展了22家代理商，加強了對中國大中城市的滲透。但在這些代理商中，有全國總代理，也有區域代理，甚至在上海就有兩個代理。這樣混亂的渠道結構，顯然容易引導渠道利益沖突，不過這也反映了谷歌一方面想借力渠道，另一方面又不想受制于渠道的矛盾。

不管百度和谷歌怎么發力渠道，中小企業客戶是他們必爭的。中小企業在中國基數大，也更希望借助網絡搜索這種相對低成本高效率的推廣形式。不過百度與谷歌之間有些不同，百度目標受眾廣泛，每天數億的訪問量以18至40歲網民為主，這些恰好是中小企業所需要的具有商業價值的人群；而谷歌的受眾群體相對“高端”，這些以大城市網民為主的受眾往往難以成為中小企業的首要目標。谷歌渠道布局大城市，把上海、北京等一線城市作為其與百度爭奪廣告市場的重中之重，也切合谷歌的受眾基礎。

相較于百度，谷歌另一個好處是可以推出英文廣告，可以強調自己能夠跨越國家地域文化為其廣告的使用者帶來更大范圍的聲譽，這點對許多中小企業來說還缺少針對性；但中國有3萬家外貿企業希望走向國際市場，谷歌的英文搜索是幫助這些企業走向國際的合適工具，有望成為谷歌未來的營利點。

決戰未來

互聯網技術日新月異，百度在產品方面的優勢能領先多久?谷歌適應中國用戶的使用習慣還能花多長時間?

兩年前進入中國以后，谷歌一直非常低調，但在2007年擴張異常迅猛，通過頻頻進行的市場活動和新浪等門戶多方結盟的產業合作，網站流量從全球70多名躍遷至30多名，無論是網站用戶數量還是公司社會影響力，都獲得了極大提升。這讓谷歌挑戰百度的未來景象更有懸念。

谷歌慢慢跨過本土化的門檻

業內人士認為，“2006年Google中國面臨3個核心問題，一是數據中心轉移問題，二是本地化產品問題，三是市場推廣問題。”這些問題在2006年都沒得到完美的解決。

谷歌中國總裁李開復給出的解決方案是：谷歌中國本地化四步走——找人、做本地化的產品、提高流量，最后才是賺錢；而現在谷歌談賺錢還為時過早。

2007年，谷歌正按李開復規劃的這四步走來，

2007年1月份以來，谷歌連續發布了5款產品和服務，包括導航、熱榜、搜索推薦、圖書搜索、拼音輸入法。這些服務產品是web1.0時代的低端產品(“谷歌拼音輸入法”后來還遭受“抄襲門”風波)，仍顯得谷歌的本土化技術不足，但顯示了谷歌擴大低端用戶的傾向。

谷歌還分別與迅雷、騰訊、新浪、天涯社區等網站建立了合作關系，提供搜索技術或廣告嵌入。與門戶型的大流量網站合作，直接指向流量，這顯示了谷歌的賺錢的急切：對比技術開發較長的周期來說，提升流量是捷徑，流量提升了，搜索效果擴大了，廣告主才能痛快地投錢。尤其是谷歌與天涯社區合作，推出“天涯來吧”和“天壓問答”，面向高端用戶，直接挑戰百度的“百度貼吧”和“百度知道”。

另外，谷歌與金山詞霸、中國移動和中國網通等也進行了合作。

此前谷歌的搜索就有翻譯功能，在與金山詞霸合作后，谷歌中文詞匯量由5萬上升至12萬，而英文單詞量從11萬上升至45萬。谷歌中國的人士表示，谷歌中國正在加強與金山這種本地公司加強合作，類似的合作也將越來越多。

而與移動和網通的合作，則是谷歌的另一個方向讓谷歌一下子可以獲得最好的手機互聯網推廣平臺。而谷歌以后將在互聯網與手機之間有更多作為，比如會推出本地搜索信息免費發送到手機的功能。

在人才方面，李開復6月份對媒體表示，谷歌招人的工作已經基本完成，未來一年時間內，谷歌在北京和上海的工程師人數將增至200到300人。Google首席執行長埃里克施密特(ETic Schmidt)去年4月表示，其北京開發中心未來將招聘數千人，以更好地為中國1.37億名互聯網用戶打造新型服務。在中國公司的決策權和產品開發上，施密特也說，“當我們的子公司擴大規模，我們會給谷歌中國更多的自主權”。

谷歌四面出擊，正如李開復對媒體表示的：2007年谷歌在中國已經全面“加速跑”，厚積薄發的時機已經到了。

新方向：百度與谷歌更多的碰撞

現在，谷歌已經在一步步地趕上來。在目前的第二代搜索引擎方面，百度的先發優勢正在緩慢消失——包括谷歌、百度、中國雅虎甚至搜狗在內的搜索引擎的結果質量，在盲測當中看不到“肉眼明顯看出”的區分。

但這兩年百度的重點放在營銷上，以吸引更多廣告帶來更高的回報。這與來自納斯達克的股市業績壓力有關，也符合百度自身的資源條件。與谷歌正在積累各方面資源不同，百度“擁有十萬多客戶”，在中文搜索市場擁有第一的用戶數量，百度正考慮怎么發掘這些資源的潛力。

在8月的“百度世界大會”上，百度將自己第一次正式定位為“新媒體”——以技術為基礎，在百度平臺上為數以十萬計的客戶提供各種形式的廣告推廣和互動營銷，而平臺上的一切資源成為宣傳媒介。

百度副總裁沈皓瑜認為，百度新媒體的互動是基于搜索技術，并且可以“聰明地”跟蹤用戶習慣，分析個人偏好，進行精準營銷。由百度貼吧、空間、知道等產品構建起的百度社區正成為詮釋這個新角色的最佳場所。

2007年5月，百度有一次嘗試，與湖南衛視一些節目上開展合作，將電視內容、產品、品牌、互動電視制作等與貼吧、知道、空間等搜索社區產品融為一體，讓人們從以往被動的“看”節目轉變為主動參與節目。

8月9日，百度與招商銀行達成了重要的戰略合作。據悉，百度和招行不僅將共同發行聯名借記卡“百度一卡通”，更好地服務百度約1.2億搜索用戶，雙方還簽署了代號為“SME點金成長計劃”的一攬子金融服務協議，計劃為百度在線營銷推廣客戶提供包括快速融資、一對一顧問、百度數據服務等近30種特色服務。

這兩個活動也體現了百度的產品開發導向為某個特定人群提供更具體化的服務，強調搜索到達率和社區化，同時開發出更大的客戶價值。

而過去谷歌一直著重網頁搜索，其主張就是希望讓“用戶盡快離開而不是留下”，所以谷歌希望提供一步到位的搜索結果。在此基礎上，谷歌開始搜索更加專業化和個性化，使用戶減少搜索步驟，節省時間(專業化搜索就是所謂的垂直搜索，比如按行業劃分來分用戶提供相應的應聘崗位)。但這面對一些技術問題，特別是改變用戶習慣面臨很大的考驗。

由此看來，百度的新媒體定位顯示了中國人的智慧——上用戶在互動之間獲得支持，形成群體分類。這與谷歌在網頁搜索中的開發思路明顯不同，也不用面對改變用戶習慣的風險。

不過，網頁搜索和搜索社區產品是兩個不同的范疇，而谷歌也在向后者靠近，聯合天涯社區推出“來吧”和“問答”兩個社區產品。李開復稱，下半年會有更多本地化的產品出現，娛樂、社區、客戶端的產品都會是產品推出的方向。顯然，這將是谷歌與百度的競爭匯聚點。

百度作為納斯達克的上市公司，背負著業績增長的壓力，不得不積極地四處尋思新的增收途徑。目前，百度已進軍日本市場，百度是否會和谷歌中國一樣面臨本土化問題呢?這還不是最重要的，重要的是百度在中國一枝獨大的市場也在遭受谷歌、雅虎、搜狗、中搜等搜索引擎的分化和沖擊。

Google也是納斯達克的上市公司，但其有歐美的利基市場為股市提供業績表現，在中國市場并不急于求成，而顯得有耐心。雖然業績增長的光環一直罩著百度，谷歌在中國的市場份額也與百度有相當大的差距，但谷歌已經加大了中國市場的投入份量，一場硬生生的市場份額爭奪戰不可避免。

責編 鄭 彥