中小乳品企業(yè)如何突圍

競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀下，只研究如何抵抗競(jìng)爭(zhēng)的方法，最終擺脫不了失敗的命運(yùn)。企業(yè)要想超速發(fā)展、沖出重圍一定要有十分徹底的觀念變革。

目前，液態(tài)奶的集中度已經(jīng)超過(guò)了80％，并且這個(gè)比例還在逐漸增大。在重重包圍之中，中小乳品企業(yè)是否就沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)了呢'

盡管乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在近幾年越發(fā)殘酷，但并沒(méi)有形成一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。原因很明了，從奶源到市場(chǎng)、從農(nóng)村到城市，中國(guó)消費(fèi)者的跨度太大了，任何一家或者數(shù)家企業(yè)都不可能在短時(shí)間內(nèi)應(yīng)對(duì)這么復(fù)雜的市場(chǎng)需求。

在傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看來(lái)，中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是奶源、質(zhì)量、促銷、廣告等等，但筆者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的是觀念創(chuàng)新。

“4+1”強(qiáng)者法則

我們做了系統(tǒng)研究，總結(jié)成“4+1法則”，“4”代表品牌、產(chǎn)品、成本、戰(zhàn)略，“1”代表企業(yè)家。

消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品的基本功能，但往往決定購(gòu)買的卻是品牌賦予他的精神利益。可以說(shuō)，一個(gè)精神利益欠缺的品牌在市場(chǎng)上是必然要走下坡路的。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分三個(gè)層面第一個(gè)是細(xì)分層面，第二個(gè)是概念層面，第三個(gè)是創(chuàng)新品類層面。細(xì)分就是通過(guò)縱向的或者橫向的進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，區(qū)分對(duì)手。但是，細(xì)分會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)惡果，一方面是隨著參與細(xì)分的企業(yè)增多，細(xì)分的層面也會(huì)很快同質(zhì)化，另一方面是隨著細(xì)分層面的加深，消費(fèi)人群的總量越來(lái)越小。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?筆者認(rèn)為，一旦細(xì)分策略和差異化策略難于進(jìn)行的話，不妨對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行概念(概念實(shí)際上就是針對(duì)消費(fèi)者精神層面的細(xì)分。)包裝，用新的概念引領(lǐng)市場(chǎng)。

2003年，三元提出了早餐奶概念，但是最終卻沒(méi)有做大。這個(gè)產(chǎn)品是三元彌補(bǔ)以前戰(zhàn)略失誤的機(jī)會(huì)，是三元從區(qū)域企業(yè)變?yōu)槿珖?guó)性企業(yè)的重要戰(zhàn)略舉措。可惜最終蒙牛在2006年將這個(gè)產(chǎn)品做大，做成了全國(guó)的產(chǎn)品概念。如果在概念層面競(jìng)爭(zhēng)加劇怎么辦?這就要從新品類上動(dòng)腦筋。比如乳業(yè)產(chǎn)品、尤其是酸奶產(chǎn)品未來(lái)必然會(huì)走上保健品的路子，光明在此已經(jīng)捷足先登，獲得保健品批號(hào)。今天，乳業(yè)產(chǎn)品態(tài)勢(shì)是這樣的，常溫奶：高中低端都沒(méi)了空隙，酸奶正在從“沖動(dòng)型消費(fèi)”到“忠誠(chéng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變”，產(chǎn)品機(jī)會(huì)很多；乳飲料在遭受娃哈哈、樂(lè)百氏等很多外來(lái)企業(yè)的蠶食，機(jī)會(huì)不多；概念奶，剛剛起步(光明暢優(yōu)、夏進(jìn)枸杞)，奶粉為未來(lái)的降價(jià)打造形象資源和價(jià)格空間。

中國(guó)乳業(yè)中堅(jiān)力量近10多家企業(yè)的廣告費(fèi)用還沒(méi)有伊利一家投入得多。很多企業(yè)在每年的營(yíng)銷計(jì)劃中矛盾很長(zhǎng)時(shí)間，最終的結(jié)果還是舍不得投放。影響成本的兩個(gè)重要因素：規(guī)模和采購(gòu)。中小乳品企業(yè)肯定不占有規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)主要在奶源上，但是隨著蒙牛、伊利最近3年來(lái)的本地化，這個(gè)優(yōu)勢(shì)也幾乎沒(méi)有了。影響價(jià)格的兩個(gè)重要因素，品牌和產(chǎn)品。中小企業(yè)在品牌和產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)也不是很明顯。可以說(shuō)，中小企業(yè)會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間用高成本和大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。

品牌、產(chǎn)品、成本的問(wèn)題很突出，這就是中國(guó)中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀。要規(guī)避中小企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、成本方面的劣勢(shì)，就需要準(zhǔn)確的戰(zhàn)略。

中國(guó)的液態(tài)奶進(jìn)入了戰(zhàn)略相持階段。雖然伊利、蒙牛、光明、三鹿在酸奶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，但筆者認(rèn)為，酸奶市場(chǎng)還有成就第二個(gè)“蒙牛”的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)樵谒崮淌袌?chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者還處于“沖動(dòng)型消費(fèi)”的狀態(tài)，雖然現(xiàn)在正在醞釀第一陣營(yíng)，創(chuàng)新越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)已經(jīng)深入地占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源。簡(jiǎn)言之，就是第一陣營(yíng)的大企業(yè)還沒(méi)有找到打敗對(duì)手的品牌武器。這是很多中小乳品企業(yè)的機(jī)會(huì)。

中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)某種意義上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的失敗實(shí)際上就是企業(yè)家觀念的失敗，江西的“英雄”死了，并不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的新對(duì)手陽(yáng)光乳業(yè)太強(qiáng)大了，也不是體制的問(wèn)題，更不是因?yàn)楣饷鹘槿雽?dǎo)致的海派文化水土不服，最為根本的問(wèn)題是光明沒(méi)有解決好這個(gè)企業(yè)的“企業(yè)家”錯(cuò)位問(wèn)題。筆者看來(lái)，中國(guó)乳業(yè)乃至中國(guó)企業(yè)最缺乏的就是企業(yè)家這個(gè)資源。當(dāng)今活躍在乳業(yè)的企業(yè)家中，牛根生49歲、潘剛37歲、郭本恒44歲、田文華65歲，排除牛根生的特殊原因，3年前的王佳芬、鄭俊懷、田文華都是60左右的人。從整個(gè)乳業(yè)來(lái)講，企業(yè)家人才也是十分奇缺的資源，中小企業(yè)的企業(yè)家資源，也是如此。而年齡和觀念老化在很大程度上有正比關(guān)系。決定中國(guó)中小乳品企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵在于“企業(yè)家”。中小乳品企業(yè)家面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要求這群人必須創(chuàng)新，接受新的思想，要求這些人必須接受挑戰(zhàn)，接受市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

沖擊第一陣營(yíng)的武器

在這個(gè)世界上，所有規(guī)則的設(shè)立，說(shuō)到底都是遵循一條根本的規(guī)則：暴力最強(qiáng)者說(shuō)了算。這是一條“元規(guī)則”，是決定規(guī)則的規(guī)則。

同樣的，在中國(guó)乳業(yè)內(nèi)部，伊利、蒙牛就很明白，做企業(yè)就要學(xué)會(huì)利用“元規(guī)則”，這個(gè)元規(guī)則的運(yùn)用就是要給當(dāng)時(shí)群龍無(wú)首的中國(guó)乳業(yè)制定新規(guī)則。

現(xiàn)在，對(duì)于大多數(shù)中小乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)給他們只有兩條路要么革命，要么忍受。10年前，光明、三鹿在悄悄地影響中國(guó)乳業(yè)的規(guī)則。5年前，伊利、蒙牛在大張旗鼓地強(qiáng)制中國(guó)乳業(yè)的規(guī)則。今天，伊利、蒙牛已經(jīng)超越三鹿、光明，分別為中國(guó)乳業(yè)的第一和第=。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)會(huì)給中國(guó)乳業(yè)定規(guī)則，誰(shuí)就有可能沖擊第一陣營(yíng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是給整個(gè)乳業(yè)定規(guī)則的權(quán)力，給細(xì)分品類定規(guī)則的權(quán)力。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“暴力”行為

人人都想定規(guī)則，但是規(guī)則并非可以隨意制定。對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)第一線的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，改變規(guī)則的力量來(lái)自于兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)家的野心，一個(gè)是企業(yè)的戰(zhàn)略。

從彩電、DVD、保健品、洗發(fā)水、飲料、水、乳品、網(wǎng)站、商場(chǎng)、超市等行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，暴力經(jīng)營(yíng)行為是一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展期必然會(huì)出現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。這種經(jīng)營(yíng)行為有兩個(gè)特點(diǎn)一是利用產(chǎn)品或品牌的差異化或者個(gè)性化高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，另一個(gè)是讓自己倡導(dǎo)的產(chǎn)品特性或品牌的價(jià)值成為第一或者標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都給純牛奶添加香料和增稠劑，因?yàn)槊膳！⒁晾呐Ｄ瘫容^稠、比較香。“香濃”在這兩個(gè)企業(yè)10多個(gè)億的廣告“暴力”下，最終成了中國(guó)牛奶的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，在中國(guó)10多億消費(fèi)者的概念中，不香濃就不是正宗的牛奶。這最終導(dǎo)致了像三元、長(zhǎng)富這些養(yǎng)牛冠軍逐漸衰敗。

今天，在乳業(yè)內(nèi)部，這種“暴力”依然還存在。誰(shuí)如果能夠打破“香濃”的標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就有可能突破經(jīng)營(yíng)的困境，甚至有沖擊第一陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品暴力突圍

中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)近兩年在產(chǎn)品創(chuàng)新上首推四個(gè)企業(yè)。

第一是蒙牛。蒙牛在業(yè)內(nèi)對(duì)其質(zhì)量等問(wèn)題擔(dān)憂和消費(fèi)者對(duì)品牌置疑的時(shí)候推出了特侖蘇，一句“不是所有的牛奶都可以叫特倫蘇”讓中國(guó)乳業(yè)一片嘩然。雖然后來(lái)伊利、光明、三元等企業(yè)都做了跟進(jìn)，但是未免有太強(qiáng)的跟風(fēng)嫌疑，從營(yíng)銷推廣、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品概念上都缺乏原創(chuàng)。

第二是光明。光明在酸奶上的產(chǎn)品創(chuàng)新突破主要體現(xiàn)在包裝的時(shí)尚和保健牛奶兩個(gè)方面。如果光明能夠?qū)⒈＝∨Ｄ虦?zhǔn)確定位，跳出乳業(yè)做這個(gè)品牌和產(chǎn)品推廣，那么光明就有機(jī)會(huì)牢牢占據(jù)酸奶老大的位置。

第三是娃哈哈。娃哈哈是乳業(yè)之外的企業(yè)，但卻在乳業(yè)市場(chǎng)上比中國(guó)乳業(yè)任何一家企業(yè)掙得錢都多。從娃哈哈果奶到爽歪歪、乳娃娃，再到營(yíng)養(yǎng)快線。幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都是亮點(diǎn)，都很扎實(shí)。

第四是三鹿。這個(gè)堅(jiān)持了20年低價(jià)的企業(yè)，在最近三年居然連續(xù)推出三款嬰幼兒奶粉產(chǎn)品：三鹿蘭聽裝、三鹿貝貝、三鹿U+，今年更是要用“安力嘉”這個(gè)全新的品牌直接和惠氏、雀巢、美贊臣等企業(yè)在高端抗衡。產(chǎn)品突圍給這個(gè)企業(yè)增加了將近15個(gè)億以上的銷量增長(zhǎng)。

充分研究中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，盛華永道認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行突破。

第一，準(zhǔn)確定位。

可以說(shuō)，中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品不少，但是叫得響的產(chǎn)品品類不多，原因就在定位模糊。為什么早餐奶的概念可以成就幾十億的市場(chǎng)，就是因?yàn)樗亩ㄎ粶?zhǔn)確。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分給消費(fèi)者一個(gè)十分明確的喝奶時(shí)間概念。這和白加黑感冒藥的創(chuàng)意思維有異曲同工之妙。很快，光明等企業(yè)推出了舒睡奶，利益也很明確，但是在減肥火爆的今天，晚上誰(shuí)還喝牛奶，自然市場(chǎng)會(huì)差一些。

通過(guò)準(zhǔn)確定位的確還能夠創(chuàng)造不少新產(chǎn)品和概念產(chǎn)品。隨后再進(jìn)行精準(zhǔn)的策劃和傳播快速出擊，應(yīng)該可以在市場(chǎng)上獲得較好的機(jī)會(huì)。

第二，暴力挑戰(zhàn)。

在中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品上有太多的不合理，從養(yǎng)牛到銷售有許許多多的問(wèn)題，但是遺憾的是除了一些消費(fèi)者在網(wǎng)上有些許片語(yǔ)之外，業(yè)內(nèi)人事對(duì)此諱莫如深。還原奶、有抗奶、結(jié)核奶、回爐奶、香精奶等等，這里面有太多的問(wèn)題可以發(fā)掘和攻擊。就如同當(dāng)年農(nóng)夫山泉進(jìn)攻娃哈哈、樂(lè)百氏、可口可樂(lè)一樣，在水市場(chǎng)上沒(méi)有多少銷量的養(yǎng)生堂硬生生地直接和水市場(chǎng)最大的三家企業(yè)公然為敵，得到的是從2D02年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)占有20％左右份額，連續(xù)5年銷量第一。

挑戰(zhàn)大企業(yè)，最主要的是品牌利益點(diǎn)的挖掘和區(qū)隔，核心是傳播。如果有企業(yè)敢于將中國(guó)乳業(yè)存在的問(wèn)題上升到市場(chǎng)討論，那么這個(gè)企業(yè)最終也許就是獲利者。

第三，制造新品類。

特侖蘇為什么會(huì)成功，答案很簡(jiǎn)單，他制造了一個(gè)新品類，開創(chuàng)了一片新藍(lán)海。

在中國(guó)乳業(yè)，制造新品類的機(jī)會(huì)很多，但是這個(gè)行業(yè)普遍缺乏這個(gè)意識(shí)。大企業(yè)一般都看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了什么好產(chǎn)品，隨后迅速跟進(jìn)。蒙牛就是這樣，其先后上的酸酸乳和早餐奶都是借鑒了三鹿和三元。其全國(guó)性的運(yùn)作手法使得這兩個(gè)產(chǎn)品從區(qū)域產(chǎn)品變?yōu)槿珖?guó)產(chǎn)品的。中小企業(yè)，大多都是復(fù)制別人的產(chǎn)品，也缺乏創(chuàng)新精神。正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)乳業(yè)在產(chǎn)品品類上的創(chuàng)新才有更大的文章可做。

品牌暴力突圍

企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了這個(gè)企業(yè)品牌的三要素。這三個(gè)要素缺一不可。

以奶粉行業(yè)為例，這個(gè)行業(yè)在雀巢、惠氏、美贊臣、多美滋、森永、施恩、雅培等國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)下，10多年在中高端沒(méi)有作為。其實(shí)就是品牌的觀念缺失。對(duì)于液態(tài)奶和酸奶領(lǐng)域，品牌問(wèn)題依然很值得重視，因?yàn)樵谶@兩個(gè)領(lǐng)域最容易樹立品牌，樹立品牌的方法也最多。我們研究認(rèn)為，在乳品領(lǐng)域，以下兩種方法比較適合企業(yè)創(chuàng)新。

第一，解放訴求。

只要有供需存在，購(gòu)買者一方的最大滿足必然是獲得利益，這便是商業(yè)的真諦。所以，研究品牌訴求，實(shí)際上就是研究如何說(shuō)能夠讓消費(fèi)者感受到利益最有價(jià)值，利益最多。在競(jìng)爭(zhēng)中，只有無(wú)限創(chuàng)意解放訴求，才能夠在市場(chǎng)上成為強(qiáng)者。

現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)乳業(yè)都喜歡照搬經(jīng)驗(yàn)，蒙牛搞超級(jí)女生了，很多企業(yè)都去贊助作秀節(jié)目；伊利搞體育了，很多企業(yè)都去和運(yùn)動(dòng)攀親。

第二，挖掘概念和重塑品牌

乳業(yè)內(nèi)部，很多企業(yè)的品牌缺乏精神層面的概念，很多品牌實(shí)際上面臨著重新塑造的巨大問(wèn)題。雖然蒙牛的品牌已經(jīng)無(wú)懈可擊，但是蒙牛的領(lǐng)導(dǎo)層依然清醒地認(rèn)識(shí)到，蒙牛的品牌是難以制成高尚牛奶的內(nèi)涵的，所以才有了特侖蘇這個(gè)品牌。挖掘內(nèi)涵和重新塑造也是中國(guó)乳業(yè)突破和挑戰(zhàn)大企業(yè)的有力武器。

今天，中國(guó)乳業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)觀念的變革和市場(chǎng)的廝殺。一方面中小企業(yè)需要和縱連橫，沖擊第一陣營(yíng)。另外一方面，在第一陣營(yíng)中，很多企業(yè)還有不足和失誤。研究了這些企業(yè)存在的問(wèn)題，進(jìn)攻其弱點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)。

責(zé)編 孫 煥