寶潔推營銷新政 意欲何為？

寶潔分銷商渠道與現代零售渠道的矛盾一直都存在。早在1999年7月，寶潔就對分銷商進行了“瘦身”計劃，削減了大量的小分銷商，一個重要因素就是中國大型連鎖零售終端不斷出現。自2005年5月起，寶潔公司開始對山東、吉林等省的分銷商體系進行了大規模的換血行動。2007年3月，吉林兩地分銷商被通知終止合作，寶潔公司又開始新一輪招商整合。而這次限價政策則讓雙方的沖突愈演愈烈。

面對渠道上躥貨、假貨等嚴重擾亂價格體系的問題，最近寶潔推出了它的分銷新政策。

從7月1日開始，寶潔分銷商對外發貨執行全國統一價格。新政的關鍵是，針對目前分銷商的三類客戶一一零售終端、大批發商、二批商，寶潔定出了三個不同的價格區問，全國分銷商都必須按這套統一價格發貨，不得逾越，否則將受到寶潔的罰款處分，甚至被取消分銷資格。

寶潔一直有兩大銷售渠道分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道。對于新政，寶潔的態度很堅決。據分銷商反映，現在寶潔會根據過往的銷售記錄，如果訂單明顯增加的分銷商要進行評估，并讓不同區域的分銷商互相監管。

這一次沖突受傷的是寶潔分銷商。在分銷渠道限價后，寶潔現代零售渠道的低價產品出現流竄，沖擊了不少分銷商的生意。“限價只針對分銷商，寶潔對直供的零售終端卻沒有什么要求。”寶潔山東分銷商言語間有些不滿，直供終端做促銷，如特價促銷等對分銷商壓力很大。更嚴重的是，寶潔直供終端的產品還流向了批發市場，而這之前是分銷商覆蓋的。“現在已經有批發商不從我這里拿貨了!”一位分銷商透露，他已經向寶潔反映了這種情況。

除此之外，分銷商手上的零售客戶也減少了進貨，開始向批發市場進貨。“如之前被寶潔取消分銷商資格的濰坊百貨集團，其下零售終端賣的寶潔產品都是從外面調貨的，促銷活動產品價格很低，分銷商是做不到的。”濰坊當地分銷商對此頭疼不已。

河南信陽一家零售終端銷售的寶潔產品，其中60％是從武漢調貨的，這部分貨是以批發商為中間人，從麥德龍、家樂福等賣場流出來的。“以前分銷商還可以適當跟進批發市場的價格，如今限價后只能被動挨打了。”一位分銷商無奈地表示。

新政的實行使超市流出來的低價產品沖擊了分銷商生意。兩個渠道的主管沖突很厲害。據了解，寶潔分銷商渠道與現代零售渠道的矛盾一直都存在。“現在寶潔把分銷商定義為銷售服務提供者，主要承擔物流、覆蓋以及服務等功能。”一位寶潔分銷商表示，同時寶潔的政策進一步向大分銷商靠攏。“寶潔希望在2009年之前，一個大分銷商覆蓋更多的客戶，如一個省一個或兩個分銷商來做更多的客戶，甚至兩個省一個分銷商。”

“寶潔是希望所有渠道的價格都按它制定的走，現在市場價格體系有點兒亂。”一位業內人士表示。一是寶潔分銷商迫于銷量壓力，跨區域低價躥貨時有發生，擾亂了價格，二是不同價位的假貨充斥著批發市場，尤其是鄉鎮渠道。

但目前分銷商對這個政策還在觀望中。“寶潔把價格限制死了，我們都不知道該怎么做了。”一位山東分銷商表示，寶潔對每一類客戶的價格規定了最高、最低限價，只留3個點的上下浮動區間。之前有大的零售終端搞團購，分銷商可以給4～5個點的優惠，現在做不得了。“據說在寶潔銷售系統外，有的分銷商還有一本按自己價格走的賬。”一位分銷商透露。

由于對合作前景呈現出普遍的“擔憂”心態，據了解，不少地區性大分銷商已經開始業務轉型——或進駐當地的零售終端、或開展倉儲物流、或將自身打造為專業分銷中心。

針對種種說法，寶潔則表示不會以犧牲合作伙伴利益為代價來謀求發展。寶潔公司新聞發言人張群翔表示，寶潔公司在過去半年中一直在內部開展有關“共同創造價值體系”的嘗試，以便實現合作雙方的利益最大化。張群翔承認過去一年多時間內公司確實針對分銷商隊伍進行了一系列的調整行動，但主旨是按照分銷商的專業能力、合作經驗及其在當地的過往資源進行更優化的安排。張群翔表示，寶潔不存在輕視中國區域分銷商的情況，但未來與分銷商渠道之間的關系仍然有更多的改善空間。

問題在市場開發中，由于價格不統一，跨區銷售的問題層出不窮。此案例中，寶潔為了防止躥貨、假貸而制定的針對分銷商的這一政策，結果卻引起了分銷商的不滿和市場體系的進一步混亂。為什么會引起這些問題?寶潔的這一措施是否正確?這樣的現象在零供關系中是否常見?對雙方來說，是否有更好的解決方案?