房地產(chǎn)銷售的管理困惑破解

房地產(chǎn)虛擬產(chǎn)品即沙盤模型(大部分公司裝修了樣板房)。通常實(shí)物是期房(有可能是房屋雛形)，整體房地產(chǎn)銷售可能是賣半成品或賣希望。

在銷售管理中最難的是對置業(yè)顧問(房地產(chǎn)的銷售主體)的有效管理，因?yàn)椋褐脴I(yè)顧問的流動率更高，通常一個(gè)項(xiàng)目樓盤賣完甚至不好賣時(shí)，沒有歸屬感的員工可能就會跳槽；對置業(yè)顧問來說，最重要的是如何把房子銷售出去而不是如何讓顧客滿意；房子一經(jīng)售出且首期款到位后即可拿提成，這使得他們不用關(guān)心后續(xù)服務(wù)；房地產(chǎn)銷售中置業(yè)顧問的欺騙、虛假承諾、夸大其詞尤甚而不管后果。

房地產(chǎn)銷售管理模式通常有兩種：

1、單體銷售管理模式。即管理者通過任務(wù)分工和責(zé)權(quán)分明的管理原則在銷售時(shí)讓置業(yè)顧問單人談判，其業(yè)績只歸個(gè)人。在給置業(yè)顧問做績效考評時(shí)，通常以業(yè)績的多少作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。對置業(yè)顧問來說，業(yè)績是第一位的，至于后續(xù)服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、客戶的感受都不重要，碰到他人的客戶或面對他們的詢問可以視若無睹甚至不理不睬，因?yàn)閷倭x務(wù)幫助沒有提成，同時(shí)也耽擱自己接客戶的機(jī)會。這種管理模式引入了競爭機(jī)制但可能導(dǎo)致惡性競爭，因而可能出現(xiàn)個(gè)體業(yè)績優(yōu)秀但整體業(yè)績低下的情況。中小型企業(yè)或以銷售績效為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)用此管理模式較多。

2、群體銷售管理模式。即管理者通過群體運(yùn)作達(dá)到成功，銷售時(shí)置業(yè)顧問群體行動，其業(yè)績歸大家，最后平均分配或差別不大。他們在績效考評時(shí)以整個(gè)售樓部為標(biāo)準(zhǔn)，所得績效平分即為個(gè)人傭金。所有置業(yè)顧問沒有利益沖突，大家相安無事，也維持團(tuán)結(jié)，非正式組織也較少，他們比較考慮客戶的感受，盡量做到更好地為顧客服務(wù)。由于是“大鍋鈑”模式，違背了管理中的競爭和激勵(lì)機(jī)制，客戶相對滿意但整體業(yè)績可能也不令人滿意。大型企業(yè)或以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)用此模式較多。

通過近五年的銷售管理實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)：單體管理模式和群體管理模式都有一定生命力，但前者內(nèi)耗成本高(比如置業(yè)顧問間產(chǎn)生的矛盾可能更多，需要協(xié)調(diào)的關(guān)系可能就更多，再者，很多顧問由于這種競爭的無序性，影響了接待客戶的心情，最終影響到銷售績效)，后者維持成本高(大公司通常以品牌的運(yùn)作來帶動銷售，一旦品牌或形象出了問題，銷售阻力就會很大，因此必須投入大量資金維護(hù)品牌形象)。

總之，單體、群體管理模式各自表現(xiàn)出自己的優(yōu)缺點(diǎn)，這也是房地產(chǎn)企業(yè)一直無法破解的管理難題。而團(tuán)體管理模式既能提升銷售績效，又能塑造企業(yè)品牌。

團(tuán)體銷售管理模式解析

在房地產(chǎn)銷售中，“團(tuán)體銷售”管理模式是一種很好的管理模式。其特點(diǎn)如下，一是該銷售管理模式的基本組織單位是團(tuán)體運(yùn)作而不是個(gè)人，二是因?yàn)閳F(tuán)體的本意在于有機(jī)組合而不是像群體那樣的機(jī)械組合。假定銷售顧問以六人計(jì)，每兩人組成一個(gè)小團(tuán)體、(最好是兩人，原因?qū)⒃诤竺嬷v到)，那么團(tuán)體銷售管理模式分為三個(gè)層級，依次是，銷售經(jīng)理，銷售秘書，銷售小團(tuán)體(共三個(gè))。解析此管理模式，有兩點(diǎn)與一般企業(yè)的銷售模式不同：

1)銷售秘書的介入。有的銷售中心也配銷售秘書，但工作簡單(通常只是做一下考勤記錄、貼一貼銷控、給客戶倒倒水)，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。在團(tuán)體銷售管理模式中，秘書須發(fā)揮下述六個(gè)重要職能：①形象的展示者。正如高檔酒店的服務(wù)接待一樣，秘書必須具備相應(yīng)的氣質(zhì)、素質(zhì)、涵養(yǎng)，從某種意義上講，秘書是樓盤第一印象的代言者。②公平的提供者。由于秘書與置業(yè)顧問利益不沖突且與公司利益目標(biāo)一致，從而可以提供一個(gè)公平的平臺。③公平的監(jiān)督者。在銷售現(xiàn)場，很多不公平的事會常有發(fā)生，秘書一旦發(fā)現(xiàn)要自行處理或上報(bào)銷售經(jīng)理。④置業(yè)顧問的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)者。以往銷售模式中沒有給銷售秘書一個(gè)明確的身份，總認(rèn)為秘書只是為置業(yè)顧問服務(wù)，但在本模式中，銷售秘書是置業(yè)顧問的領(lǐng)導(dǎo)者，秘書有權(quán)協(xié)調(diào)和決策。需要說明的是，同為置業(yè)顧問的領(lǐng)導(dǎo)者，銷售經(jīng)理和銷售秘書的職能側(cè)重是不一樣的，銷售秘書更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場協(xié)調(diào)(受經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo))，銷售經(jīng)理更側(cè)重于銷售計(jì)劃制定、相關(guān)部門銜接、銷售成交控制、危機(jī)處理?銷售培訓(xùn)。⑤日常工作的執(zhí)行者。但為保證其它職能的有效執(zhí)行，日常工作不宜過多，可以讓置業(yè)顧問多分擔(dān)一些。⑥工作表現(xiàn)的觀察記錄者。包括談判中的誠信問題，秘書要協(xié)助經(jīng)理做好，為績效考評服務(wù)。

2)以二人小團(tuán)體構(gòu)成銷售基本單位。這種組合解決了七個(gè)問題：①對于團(tuán)體客戶兩人談判效果更好，因?yàn)槊鎸F(tuán)體客戶時(shí)，一人談判首先在心理上就處于劣勢，很容易陷入孤立(比如，團(tuán)體客戶每人提出一個(gè)難題，由于個(gè)體水平有限，置業(yè)顧問如果回答不夠?qū)I(yè)可能就會動搖團(tuán)體的購買信心)；②由于兩人結(jié)成了利益共同體，避免了因個(gè)人休息或不在銷售中心時(shí)自己客戶受冷落或被他人接待的情況，這樣不會損害品牌形象；③@最大化地維持了公平原則。個(gè)體模式競爭單位過小，破壞競爭的公平性，這從根本上影響了大家的積極性(比如因個(gè)人休息而出現(xiàn)的自己客戶被別人接待的情況，前面所做的努力，到最后可能拿不到提成，而團(tuán)體模式可以通過兩人輪休有效解決此問題)④能將客戶服務(wù)工作做得更好。兩人服務(wù)一個(gè)客戶，可以在細(xì)節(jié)把握，氛圍營造上做得更好，更有利于提升客戶滿意和忠誠；⑤團(tuán)體之間也有競爭，但是良性競爭，避免競爭的無序性，減少了競爭的內(nèi)耗成本(二人團(tuán)體解決了良性競爭的最小競爭單位問題，使得競爭有序化)；⑥兩人中任一人可做虛擬主管，充分利用借勢達(dá)到成交(比如，置業(yè)顧問與客戶在價(jià)格上陷入僵局，那么團(tuán)體中另一人即可做虛擬主管，親自與客戶談判(即增加權(quán)威性，又體現(xiàn)尊重性)，再把預(yù)先能讓的折扣給客戶，通常客戶會很滿意，從而迅速達(dá)成成交；⑦兩人力量大一人，充分合作且各發(fā)揮技能更有利于客戶成交；⑧團(tuán)體模式可有效解決兩班倒問題。需要說明的是，團(tuán)體銷售管理引入良性競爭機(jī)制和品牌建設(shè)機(jī)制。競爭是團(tuán)體間的競爭，良性的競爭；品牌建設(shè)可以在管理工作中運(yùn)用績效考評關(guān)鍵指標(biāo)加以約束和激勵(lì)。

團(tuán)體銷售管理模式的運(yùn)作

團(tuán)體銷售管理運(yùn)作起來應(yīng)該是很輕松的事，但進(jìn)入門檻稍高一些，因?yàn)榻M織內(nèi)部協(xié)調(diào)都有一個(gè)磨合過程。其具體運(yùn)作流程如下：

1)秘書迎接客戶。當(dāng)客戶走進(jìn)銷售中心，秘書要主動迎上去寒暄幾句，如“您好，歡迎光臨”。在這短暫的幾十秒時(shí)間，秘書通過自己的形象。禮儀、品味展示讓客戶產(chǎn)生聯(lián)想——樓盤的正規(guī)、品味。

2)引薦顧問接待。簡短寒暄后，秘書經(jīng)常要問三句話：“您好，您是看房嗎?”“您或家人以前誰來過嗎?”“以前誰接待過你呢?”通過這番簡單詢問，弄清是不是要買房的客戶，是新客戶還是老客戶；若是來過，還耍弄清是誰接待過(若客戶不記得是哪位銷售人員一般會往下輪流接待)，然后選擇對應(yīng)的團(tuán)體小組接待。引薦顧問時(shí)，秘書可以這樣說：“這是我們的A顧問，詳細(xì)情況及需求由他來為您解答”。

3)安排客戶落座。通常在秘書引薦后，團(tuán)體小組將安排客戶落座并發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢做好相應(yīng)的登記溝通(一人)和倒茶送水(另一人)等相關(guān)服務(wù)工作。

4)顧問開始談判。兩人此時(shí)做一分工，一個(gè)主談，一個(gè)輔談，具體誰主誰輔，可根據(jù)客戶性別、氣質(zhì)、性格等方面動態(tài)確定。這也要求顧問具備相關(guān)的心理學(xué)知識，如所來客戶為女性，根據(jù)異性相吸原理，就可以安排男性顧問接待。有時(shí)候第一次無法判定準(zhǔn)確(如性格)，但可以根據(jù)談判過程做相應(yīng)調(diào)整，然后確定主談。

5)伺機(jī)介入談判。作為談判的輔助顧問，并不是無足重輕，相反，卻扮演著幾重角色：①領(lǐng)導(dǎo)者角色。談判中借勢較為常見，即在雙方陷入談判僵局如價(jià)格困境時(shí)，通常只能靠借領(lǐng)導(dǎo)之口來解決問題。而在團(tuán)體銷售中，一方即可充當(dāng)主管角色，達(dá)到有效借勢和快速成交。②服務(wù)者角色。針對銷售中需要的備方面售中服務(wù)，輔助顧問盡量以“讓顧客感動”的思維來做，從而達(dá)到品牌形象的有效提升。③補(bǔ)缺者角色。針對主銷售顧問談判中存在的漏洞和不足，給予及時(shí)補(bǔ)充和校正。因此，作為輔助顧問在必要和關(guān)鍵的時(shí)刻以適當(dāng)?shù)慕巧槿搿?/p>

6)客戶情況記錄。一般來說，談判完畢后一定要做好客戶情況登記，以便為下一次電約(電話約客)提供詳實(shí)的資料和針對性的詢問。

7)客戶追蹤回饋。記錄完畢后，兩人要好好溝通，商量一下下一步如何電約客戶以有效避免客戶反感。在回饋中，有的客戶可能時(shí)間太緊，需要提供上門服務(wù)如送資料等，團(tuán)體小組正好可以安排輔助顧問去提供上門服務(wù)，又不影響正常的客戶接待(主顧問接待)，這也是團(tuán)體銷售的魅力所在。

8)客戶合同簽定。合同談判是最重要、變數(shù)最大的一關(guān)。因此，作為團(tuán)體銷售小組，兩個(gè)人必須想到配合與合作，發(fā)揮集體力量有效解決客戶提出的一系列問題，特別是面對團(tuán)體客戶更應(yīng)如此。

9)客戶后續(xù)服務(wù)。在單體銷售管理模式中，客戶簽定合同后銷售人員就很少管后續(xù)服務(wù)了，因?yàn)閾?dān)心自己錯(cuò)過了新客戶。團(tuán)體銷售有效規(guī)避了這個(gè)問題，因?yàn)榭勺屢蝗巳ソ涌蛻簦蝗巳プ龊罄m(xù)服務(wù)。

可能有人要問了：兩人組合會不會也產(chǎn)生“大鍋飯”現(xiàn)象?答案是否。眾所周知，人多了才會產(chǎn)生“大鍋飯”現(xiàn)象，人越多“大鍋飯”現(xiàn)象越嚴(yán)重，但兩人不構(gòu)成“大鍋飯”現(xiàn)象的最小組織，而且是現(xiàn)場作業(yè)，大家各盡其能(比如一個(gè)人擅長與客戶聯(lián)絡(luò)感情，另一個(gè)擅長終極談判，那么就可以分工：一個(gè)中間談判，一個(gè)末尾談判，很容易成功)，不僅為公司利益而奮斗，而且也為自己的利益而奮斗。

如何組成有效團(tuán)體?做好如下幾點(diǎn)：1)男女搭配。銷售現(xiàn)場所來客戶可能是男或女，根據(jù)心理學(xué)異性相吸原理，就必須安排女或男上去接待，而團(tuán)體模式一男一女正好此需求。2)氣質(zhì)搭配。比如，膽汁性客戶，情緒產(chǎn)生迅速、性急、易沖動、自制力差，那么和粘液型搭配。3)性格搭配。善于理性分析的人和善于感性分析的人結(jié)合，激情派和婉約派結(jié)合。4)年齡搭配。一般來說，銷售人員年齡相仿，萬一年齡有差距，就應(yīng)該交叉結(jié)合以便于與不同年齡的顧客更易找到共同語言。5)愛好搭配。盡量把情趣愛好不一樣的人組合，這樣總有一人愛好與客戶相近，客戶交流中更易找到共同語言。6)專業(yè)搭配。在招聘的置業(yè)顧問中，專業(yè)背景通常有兩種，工民建專業(yè)和營銷專業(yè)，前者建筑知識扎實(shí)，后者營銷知識扎實(shí)，這樣的文理結(jié)合使得在與客戶談判時(shí)，專業(yè)技能突出，易形成權(quán)威效應(yīng)。7)熟知原則，彼此熟悉且關(guān)系親近的顧問更易形成默契。這就要求我們利用營銷心理學(xué)原理和團(tuán)隊(duì)組合原理形成最佳的團(tuán)體從而發(fā)揮系統(tǒng)效應(yīng)，兩人相互補(bǔ)缺，相互揚(yáng)長，在銷售談判可以各自發(fā)揮所長以達(dá)到有效成交，這也符合HRM中的能位匹配原理和互補(bǔ)增值原理。8)能力對等原則。即把水平相當(dāng)?shù)闹脴I(yè)顧問組合。一般來說，團(tuán)體內(nèi)部是五五分成，能力稍差者，多付出一些勞動、多做一些其它工作達(dá)到心理平衡。若確實(shí)要作重新劃分，二人可根據(jù)工作年限、學(xué)識、技能、工作任務(wù)分配等方面協(xié)商分成比例，一般來說容易達(dá)成。

在房地產(chǎn)銷售管理中，團(tuán)體銷售管理模式是一種有效的模式，但是要良性運(yùn)作，必須以制度管理為保障并貫徹執(zhí)行；一旦沒有了制度執(zhí)行，團(tuán)體銷售模式中的公平的、良性競爭的平臺就很容易垮掉，最后導(dǎo)致更多的矛盾和沖突。實(shí)施全員培訓(xùn)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)有序管理，且以人力資源管理中的績效考評(銷售秘書要做好員工的績效表現(xiàn)記錄，為績效考評提供參考。可以使用平衡計(jì)分卡方法，在四個(gè)指標(biāo)中加大“顧客角度”的權(quán)重，以便為客戶提供更好的服務(wù))和薪酬設(shè)計(jì)(盡量采取基本底薪+傭金+獎金+簡單福利的薪酬模式，可以讓員工有更好的歸屬感和團(tuán)體感)來進(jìn)行有效約束和激勵(lì)，這樣才能有效成功。

責(zé)編 謝海峰