客戶管理四大難題解析

解決客戶回款，客戶忠誠度、客戶掌控、客戶服務四大問題，商貿企業建立運轉有序、實用高效的客戶管理體系指日可待。

袁總的金意商貿公司是當地排名數一數二的食品經銷商。經過多年的積累之后，公司已頗具規模，代理了十幾個品牌百余個品種的產品，分銷商加終端客戶總共500多家。可是就是和這十幾個廠家和500多家客戶打交道，卻讓袁總疲于奔命。因為多年打交道，與不少廠家和客戶都建立了很好的交情，多是靠感情和相互信任維系合作。可是隨著生意越做越大，光維護現有的客戶就很累了，哪還有精力去開發新客戶?、有些產品，多年代理下來明明已經沒什么價值了，但是因為與廠家的老板或銷售經理交情好，寧可不賺錢，也得帶著做。還有的客戶，一時周轉不過來，只要打個招呼，回款就可以拖慢，結果造成自己的資金流混亂。

袁總的困擾不是個別現象，大部分商貿公司都存在客戶管理的問題。總結起來，商貿企業在客戶管理方面的問題主要集中在四、個方面：客戶回款問題、客戶忠誠度問題、客戶掌控問題、客戶服務問題。

客戶回款問題

這是所有問題中最困擾商貿企業的一個，也是關系到商貿企業生死存亡的一個關鍵。回款難，到底難在哪呢?一般來講，造成回款難的原因有如下幾種：

1)結款帳期太長。很多商貿企業為了促成生意，在和客戶談判的時候把拉長帳期作為優惠條件，結果就導致無法保障快速順利的回款。商貿公司在與客戶談判的時候一定要注意帳期的重要性。

2)產品品牌力不強。產品品牌力在終端沒有較高的認知度，往往爭取不來較好的結賬周期，從而出現“上打下”賒銷的狀況，為客戶拖欠貨款埋下伏筆。

3)產品銷售差。產品在進入銷售或消費終端后，由于陳列、理貨、淡旺季、品牌力等諸多因素的影響，造成產品銷售或消費不暢，產品銷量小，終端“回現”少，從而容易為他們所忽視或忽略，借此延緩結賬時間，造成相應的回款難。

4)服務不周到。比如在銷售旺季，由于產品供不應求，缺乏對一些客戶的客情維護，造成送貨不及時，促銷、返利兌現拖延，造成客戶的不滿，從而不給較快地結賬。

5)資金，商品管理不清。大多數商貿企業是財務、銷售兩條線，一個管回款一個管發貨，通常發了多少貨財務不知道，收了多少錢銷售不清楚，最后，老板發覺出了問題，才把財務、銷售抓到一起對帳、催款。

6)輕重不分，貪多求大。在現如今終端競爭越來越激烈的情況下，實際上有許多終端客戶的單體效益在下滑，甚至是很差的。商貿企業應該以資金周轉、現金回籠為原則，考慮投資回報率，對那些效益不好實力不夠的客戶要舍得放棄，盲目的貪多求大是不可取的。

7)遺留問題多。一些商貿企業或廠商業務員在開拓銷售或消費終端時，為了一己私利的拿工資、掙提成，往往容易向終端客戶隨意承諾，答應給客戶返利、促銷品等等，從而讓客戶“銘記在心”，待到結賬時，客戶便以此為借口，向商貿企業要求兌現以前的承諾，否則不予結帳，為回款帶來難題。

客戶忠誠度問題

客戶忠誠度問題也是一直困擾商貿企業的難題。分銷商被普遍認為沒有忠誠度，完全是按照短期贏利導向來選擇產品。同時，分銷商往往還是竄貨的主體，破壞價格體系的事也時常干。其實，分銷商“忠誠度低”，存在著諸多的必然因素。影響分銷商忠誠度的因素不外乎幾個方面：

1)利潤保障。保證分銷商的利潤是維持分銷商忠誠度的關鍵因素。如果無利可圖，分銷商會毫不猶豫地拋棄你，轉投他人。

2)滿意度。需求被滿足的程度、對商貿企業提供的產品以及服務甚至企業老板或銷售經理個人的滿意程度，都會影響到分銷商的忠誠度。

3)個人私交。情感也是保證分銷商與商貿企業關系穩固的重要因素。關系好了，自然合作也長期了，忠誠度也高了，凡事也好商量了。所以不能小看情感投資的力量。

4)幫扶支持。維系商貿企業和分銷商之間的關系無外乎一個“利”字，沒有利益的共享就沒有基礎。但維系長久的合作不能光靠一個簡單的“利”字，在有形的物質利益之外，商貿企業提供無形的智慧與知識支持也是爭取分銷商對自己忠誠的一個法寶。

5)受重視程度。這個主要體現在客戶投訴和反饋的響應速度上，一旦分銷商感受到自己受到冷落或不被重視，就會心生不滿，從而忠誠度下降。

6)競爭對手的進攻。一旦競爭對手利用更低的價格、更好的產品、更優質的服務，更強大的宣傳推廣攻勢，甚至是利用商業賄賂等等各種競爭手段，向分銷商發起猛烈的進攻，分銷商很容易倒戈。

客戶掌控問題

因為終端的強勢，商貿企業在與終端客戶的交往中一直處于下風，對終端客戶缺乏掌控力一直是很多商貿企業的心病。這是由商貿企業與終端之間不對等的博弈關系決定的。傳統商貿企業和其下游網絡及終端是松散式的組合體，其價值鏈很容易受到現實利益的沖擊。中國的商貿企業很多是老板從以前拉板車起家，和其下游建立的關系完全是簡單的交易關系，哪家缺貨，一個電話，就會開著車給其送貨。從某種意義上可以說是比較松散的利益關系。當意識到這種松散的利益關系背后所隱藏的危機后，不少商貿企業放下原先只是哪家要貨就送的松散式合作關系，開始加大對自己下游客戶終端的客情關系，試圖加強對下游網絡與終端的控制。買店、增加業務員、增加客情關系等等，隨之而來的是開發和維護客戶的費用急劇上升，商貿企業利潤隨之下降。

商貿企業對客戶掌控不力還表現在對客戶情況和客戶銷售過程沒有清楚的認知。很多商貿企業老板對自己到底擁有多少客戶、客戶如何分布、客戶基本情況等都答不上來，有些客戶流失了也要等很久才會發現，至于什么時候流失的、什么原因流失的更是一聞三不知。

商貿企業對客戶掌控不力的男一個表現就是很多客戶信息都掌握在業務代表手里，一旦業務代表走人他手里的這些客戶也就流失了，很多甚至跟著走掉的業務代表轉投到競爭對手那里。

客戶服務問題

這是目前商貿企業客戶管理中普遍比較薄弱的環節。商貿企業上，吸引客戶靠的是產品和價格，結果利潤越攤越薄，競爭越來越激烈，客戶還不買賬；維護客戶關系很多時候靠的是人情和哥們義氣，但在利益面前，所謂人情如紙薄，沒有獨特的產品或者服務，想要長久留住客戶是不現實的。

商貿企業在客戶服務方面遇到的問題主要集中在以下幾個方面：

1)服務意識缺乏：商貿企業因為自身所受教育和素質所限，上自老板下至員工，客戶服務意識都極度匱乏。這與商貿公司的企業化程度有很大的關系，也取決于所處行業的特殊性質。

2)不知道客戶服務能做什么：就算有些商貿企業有了服務意識，也認識到依靠好的客戶服務能帶來更多更有價值的客戶，留住現有客戶，提升客戶忠誠度，但是在他們準備開始加強客戶服務的時候，卻依然很迷茫，商貿企業能給下游客戶提供什么服務呢?這“服務、服務”，到底做什么，該怎么做?

3)缺乏服務人才；商貿企業過了單槍匹馬闖天下的時代，需要專業人才制定服務策略、服務規范、服務流程，對員工進行培訓等。就目前來說，在商貿企業里這方面的人才極度缺乏。

解決思路

如何解決商貿企業客戶管理中的這四大難題，解決目前管理上的混亂現狀，甚至進一步實現從管理中要效益的美好前景，我們可以借鑒近幾年非常流行的“CRM”中的一些理念，從以下幾個方面尋求商貿企業客戶管理的一些解決思路。

1．完善客戶檔案管理，并保持更新。

對目標客戶和潛力客戶要建立完善的檔案系統，記錄詳細的客戶資料，說明其相關的客戶狀態、合作關系、發展潛力等。客戶資料要全面，除了要包含客戶名稱、客戶性質、客戶負責人、客戶聯系方式、客戶經營范圍，員工人數等基本情況外，還要記錄關于客戶的年營業額、客戶業績成長狀況、客戶負責人性格與愛好、客戶負責人生日、客戶經營發展潛力等更進一步的信息。

對于已經建立交易關系的客戶，則要實行過程管理，隨時更新客戶檔案。更新的資料包括：合作時間、客戶評級、客戶享受政策、客戶信用狀況、客戶合作發展潛力等。

有效的檔案系統不僅是進行市場規劃管理的必備工具，考核員IIE作的方式之一，而且還是包裝展現自己的最好手段。很多時候在商貿企業與新廠家接觸時，這是在最短時間展現商貿企業經銷規模和實力的快捷有效方式。同時，因為貫徹了過程管理，能幫助商貿企業更好地掌控客戶，在出現客戶流失或壞帳等嚴重情況時可以提前得到預警。

2．建立客戶信用管理制度，健全回款流程。

根據客戶檔案庫中的客戶資料，對客戶的所有相關財務及非財務信息進行整理、分析，評估客戶的信用狀況和償債能力。根據客戶的信用狀況和償債能力，以及以往的回款記錄，對客戶進行信用分級，不同信用等級的客戶享受不同的信用政策，信用等級低的或者記錄不良的客戶則要嚴格進行回款管理，縮短帳期或者現款現結。對重點客戶或者欠款金額較大的客戶信用狀況要進行監控，一旦出現紅色警報，應提前做好預防措施，避免呆帳或壞帳帶來的巨大損失。

另外，要健全回款的標準流程，在一開始與客戶打交道時，就簽訂相關協議，在什么時間結算，在哪里結算(是在客戶財務部門還是直接轉帳)，結算時是現金還是支票等等都要用協議的形式予以界定，為未來回款提供書面或法律憑證。

3．對客戶實行分類分策管理。

客戶管理的目的就是使客戶價值最大化。這決定于兩個方面：客戶數量和客戶質量。一切客戶管理工作都是圍繞增加客戶存量和提高客戶質量開展的。商貿企業在客戶管理的問題上往往眉毛胡子一把抓，結果反而是什么都沒抓好。要解決這個問題，就應該對客戶進行分類管理。根據客戶檔案庫的信息資料，結合客戶的信用情況和交易記錄，根據營業額、交易額、利潤貢獻率等重要指標，將現有客戶進行分類，并針對每個類別的客戶制定客戶政策(包括銷售政策、回款政策、拜訪政策和服務政策等)。尤其是對那些在公司銷售額中所占比重較大、關系到公司生存和發展的大客戶和重點客戶，一定要重點對待，集中資源滿足他們的需求，讓他們感到受到了足夠的重視和尊重。

集中優勢資源去滿足大客戶的需求，一方面可以更有針對性地為客戶提供產品和服務，提升客戶滿意度和忠誠度，留住老客戶，吸引更多的新客戶；另一方面，在與大客戶一對一的交往中，更容易開發和挖掘大客戶新的需求點，帶來新的價值點，使客戶價值最大化。

4．提供貼身式服務。

以服務取勝是未來商貿企業在激烈的渠道競爭中立于不敗之地的制勝法寶。為下游的分銷商或終端客戶提供貼身式服務，可以更好地滿足客戶的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，同時也能幫助解決回款難題。除了物流配送、助銷等比較傳統的服務外，商貿企業應致力于在內部管理和外部運營兩方面給予客戶指導和服務，這才是幫助商貿企業在客戶面前建立競爭對手無法取代的優勢的關鍵。特別是在分銷商的內部管理方面，商貿企業不僅僅要成為分銷商的上家，更要成為分銷商的師傅。

越來越多的商貿企業已經認識到客戶管理的重要性，不少公司已經著手整頓和規范公司的客戶管理。客戶管理其實也沒想象中那么難，只要能解決上述提到的四大難題，商貿企業建立運轉有序、實用高效的客戶管理體系指日可待。

責編 謝海峰