客戶管理四大難題解析

解決客戶回款，客戶忠誠度、客戶掌控、客戶服務四大問題，商貿(mào)企業(yè)建立運轉(zhuǎn)有序、實用高效的客戶管理體系指日可待。

袁總的金意商貿(mào)公司是當?shù)嘏琶麛?shù)一數(shù)二的食品經(jīng)銷商。經(jīng)過多年的積累之后，公司已頗具規(guī)模，代理了十幾個品牌百余個品種的產(chǎn)品，分銷商加終端客戶總共500多家。可是就是和這十幾個廠家和500多家客戶打交道，卻讓袁總疲于奔命。因為多年打交道，與不少廠家和客戶都建立了很好的交情，多是靠感情和相互信任維系合作。可是隨著生意越做越大，光維護現(xiàn)有的客戶就很累了，哪還有精力去開發(fā)新客戶?、有些產(chǎn)品，多年代理下來明明已經(jīng)沒什么價值了，但是因為與廠家的老板或銷售經(jīng)理交情好，寧可不賺錢，也得帶著做。還有的客戶，一時周轉(zhuǎn)不過來，只要打個招呼，回款就可以拖慢，結(jié)果造成自己的資金流混亂。

袁總的困擾不是個別現(xiàn)象，大部分商貿(mào)公司都存在客戶管理的問題。總結(jié)起來，商貿(mào)企業(yè)在客戶管理方面的問題主要集中在四、個方面：客戶回款問題、客戶忠誠度問題、客戶掌控問題、客戶服務問題。

客戶回款問題

這是所有問題中最困擾商貿(mào)企業(yè)的一個，也是關(guān)系到商貿(mào)企業(yè)生死存亡的一個關(guān)鍵。回款難，到底難在哪呢?一般來講，造成回款難的原因有如下幾種：

1)結(jié)款帳期太長。很多商貿(mào)企業(yè)為了促成生意，在和客戶談判的時候把拉長帳期作為優(yōu)惠條件，結(jié)果就導致無法保障快速順利的回款。商貿(mào)公司在與客戶談判的時候一定要注意帳期的重要性。

2)產(chǎn)品品牌力不強。產(chǎn)品品牌力在終端沒有較高的認知度，往往爭取不來較好的結(jié)賬周期，從而出現(xiàn)“上打下”賒銷的狀況，為客戶拖欠貨款埋下伏筆。

3)產(chǎn)品銷售差。產(chǎn)品在進入銷售或消費終端后，由于陳列、理貨、淡旺季、品牌力等諸多因素的影響，造成產(chǎn)品銷售或消費不暢，產(chǎn)品銷量小，終端“回現(xiàn)”少，從而容易為他們所忽視或忽略，借此延緩結(jié)賬時間，造成相應的回款難。

4)服務不周到。比如在銷售旺季，由于產(chǎn)品供不應求，缺乏對一些客戶的客情維護，造成送貨不及時，促銷、返利兌現(xiàn)拖延，造成客戶的不滿，從而不給較快地結(jié)賬。

5)資金，商品管理不清。大多數(shù)商貿(mào)企業(yè)是財務、銷售兩條線，一個管回款一個管發(fā)貨，通常發(fā)了多少貨財務不知道，收了多少錢銷售不清楚，最后，老板發(fā)覺出了問題，才把財務、銷售抓到一起對帳、催款。

6)輕重不分，貪多求大。在現(xiàn)如今終端競爭越來越激烈的情況下，實際上有許多終端客戶的單體效益在下滑，甚至是很差的。商貿(mào)企業(yè)應該以資金周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金回籠為原則，考慮投資回報率，對那些效益不好實力不夠的客戶要舍得放棄，盲目的貪多求大是不可取的。

7)遺留問題多。一些商貿(mào)企業(yè)或廠商業(yè)務員在開拓銷售或消費終端時，為了一己私利的拿工資、掙提成，往往容易向終端客戶隨意承諾，答應給客戶返利、促銷品等等，從而讓客戶“銘記在心”，待到結(jié)賬時，客戶便以此為借口，向商貿(mào)企業(yè)要求兌現(xiàn)以前的承諾，否則不予結(jié)帳，為回款帶來難題。

客戶忠誠度問題

客戶忠誠度問題也是一直困擾商貿(mào)企業(yè)的難題。分銷商被普遍認為沒有忠誠度，完全是按照短期贏利導向來選擇產(chǎn)品。同時，分銷商往往還是竄貨的主體，破壞價格體系的事也時常干。其實，分銷商“忠誠度低”，存在著諸多的必然因素。影響分銷商忠誠度的因素不外乎幾個方面：

1)利潤保障。保證分銷商的利潤是維持分銷商忠誠度的關(guān)鍵因素。如果無利可圖，分銷商會毫不猶豫地拋棄你，轉(zhuǎn)投他人。

2)滿意度。需求被滿足的程度、對商貿(mào)企業(yè)提供的產(chǎn)品以及服務甚至企業(yè)老板或銷售經(jīng)理個人的滿意程度，都會影響到分銷商的忠誠度。

3)個人私交。情感也是保證分銷商與商貿(mào)企業(yè)關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。關(guān)系好了，自然合作也長期了，忠誠度也高了，凡事也好商量了。所以不能小看情感投資的力量。

4)幫扶支持。維系商貿(mào)企業(yè)和分銷商之間的關(guān)系無外乎一個“利”字，沒有利益的共享就沒有基礎(chǔ)。但維系長久的合作不能光靠一個簡單的“利”字，在有形的物質(zhì)利益之外，商貿(mào)企業(yè)提供無形的智慧與知識支持也是爭取分銷商對自己忠誠的一個法寶。

5)受重視程度。這個主要體現(xiàn)在客戶投訴和反饋的響應速度上，一旦分銷商感受到自己受到冷落或不被重視，就會心生不滿，從而忠誠度下降。

6)競爭對手的進攻。一旦競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務，更強大的宣傳推廣攻勢，甚至是利用商業(yè)賄賂等等各種競爭手段，向分銷商發(fā)起猛烈的進攻，分銷商很容易倒戈。

客戶掌控問題

因為終端的強勢，商貿(mào)企業(yè)在與終端客戶的交往中一直處于下風，對終端客戶缺乏掌控力一直是很多商貿(mào)企業(yè)的心病。這是由商貿(mào)企業(yè)與終端之間不對等的博弈關(guān)系決定的。傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)和其下游網(wǎng)絡(luò)及終端是松散式的組合體，其價值鏈很容易受到現(xiàn)實利益的沖擊。中國的商貿(mào)企業(yè)很多是老板從以前拉板車起家，和其下游建立的關(guān)系完全是簡單的交易關(guān)系，哪家缺貨，一個電話，就會開著車給其送貨。從某種意義上可以說是比較松散的利益關(guān)系。當意識到這種松散的利益關(guān)系背后所隱藏的危機后，不少商貿(mào)企業(yè)放下原先只是哪家要貨就送的松散式合作關(guān)系，開始加大對自己下游客戶終端的客情關(guān)系，試圖加強對下游網(wǎng)絡(luò)與終端的控制。買店、增加業(yè)務員、增加客情關(guān)系等等，隨之而來的是開發(fā)和維護客戶的費用急劇上升，商貿(mào)企業(yè)利潤隨之下降。

商貿(mào)企業(yè)對客戶掌控不力還表現(xiàn)在對客戶情況和客戶銷售過程沒有清楚的認知。很多商貿(mào)企業(yè)老板對自己到底擁有多少客戶、客戶如何分布、客戶基本情況等都答不上來，有些客戶流失了也要等很久才會發(fā)現(xiàn)，至于什么時候流失的、什么原因流失的更是一聞三不知。

商貿(mào)企業(yè)對客戶掌控不力的男一個表現(xiàn)就是很多客戶信息都掌握在業(yè)務代表手里，一旦業(yè)務代表走人他手里的這些客戶也就流失了，很多甚至跟著走掉的業(yè)務代表轉(zhuǎn)投到競爭對手那里。

客戶服務問題

這是目前商貿(mào)企業(yè)客戶管理中普遍比較薄弱的環(huán)節(jié)。商貿(mào)企業(yè)上，吸引客戶靠的是產(chǎn)品和價格，結(jié)果利潤越攤越薄，競爭越來越激烈，客戶還不買賬；維護客戶關(guān)系很多時候靠的是人情和哥們義氣，但在利益面前，所謂人情如紙薄，沒有獨特的產(chǎn)品或者服務，想要長久留住客戶是不現(xiàn)實的。

商貿(mào)企業(yè)在客戶服務方面遇到的問題主要集中在以下幾個方面：

1)服務意識缺乏：商貿(mào)企業(yè)因為自身所受教育和素質(zhì)所限，上自老板下至員工，客戶服務意識都極度匱乏。這與商貿(mào)公司的企業(yè)化程度有很大的關(guān)系，也取決于所處行業(yè)的特殊性質(zhì)。

2)不知道客戶服務能做什么：就算有些商貿(mào)企業(yè)有了服務意識，也認識到依靠好的客戶服務能帶來更多更有價值的客戶，留住現(xiàn)有客戶，提升客戶忠誠度，但是在他們準備開始加強客戶服務的時候，卻依然很迷茫，商貿(mào)企業(yè)能給下游客戶提供什么服務呢?這“服務、服務”，到底做什么，該怎么做?

3)缺乏服務人才；商貿(mào)企業(yè)過了單槍匹馬闖天下的時代，需要專業(yè)人才制定服務策略、服務規(guī)范、服務流程，對員工進行培訓等。就目前來說，在商貿(mào)企業(yè)里這方面的人才極度缺乏。

解決思路

如何解決商貿(mào)企業(yè)客戶管理中的這四大難題，解決目前管理上的混亂現(xiàn)狀，甚至進一步實現(xiàn)從管理中要效益的美好前景，我們可以借鑒近幾年非常流行的“CRM”中的一些理念，從以下幾個方面尋求商貿(mào)企業(yè)客戶管理的一些解決思路。

1．完善客戶檔案管理，并保持更新。

對目標客戶和潛力客戶要建立完善的檔案系統(tǒng)，記錄詳細的客戶資料，說明其相關(guān)的客戶狀態(tài)、合作關(guān)系、發(fā)展?jié)摿Φ取？蛻糍Y料要全面，除了要包含客戶名稱、客戶性質(zhì)、客戶負責人、客戶聯(lián)系方式、客戶經(jīng)營范圍，員工人數(shù)等基本情況外，還要記錄關(guān)于客戶的年營業(yè)額、客戶業(yè)績成長狀況、客戶負責人性格與愛好、客戶負責人生日、客戶經(jīng)營發(fā)展?jié)摿Φ雀M一步的信息。

對于已經(jīng)建立交易關(guān)系的客戶，則要實行過程管理，隨時更新客戶檔案。更新的資料包括：合作時間、客戶評級、客戶享受政策、客戶信用狀況、客戶合作發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

有效的檔案系統(tǒng)不僅是進行市場規(guī)劃管理的必備工具，考核員IIE作的方式之一，而且還是包裝展現(xiàn)自己的最好手段。很多時候在商貿(mào)企業(yè)與新廠家接觸時，這是在最短時間展現(xiàn)商貿(mào)企業(yè)經(jīng)銷規(guī)模和實力的快捷有效方式。同時，因為貫徹了過程管理，能幫助商貿(mào)企業(yè)更好地掌控客戶，在出現(xiàn)客戶流失或壞帳等嚴重情況時可以提前得到預警。

2．建立客戶信用管理制度，健全回款流程。

根據(jù)客戶檔案庫中的客戶資料，對客戶的所有相關(guān)財務及非財務信息進行整理、分析，評估客戶的信用狀況和償債能力。根據(jù)客戶的信用狀況和償債能力，以及以往的回款記錄，對客戶進行信用分級，不同信用等級的客戶享受不同的信用政策，信用等級低的或者記錄不良的客戶則要嚴格進行回款管理，縮短帳期或者現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。對重點客戶或者欠款金額較大的客戶信用狀況要進行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)紅色警報，應提前做好預防措施，避免呆帳或壞帳帶來的巨大損失。

另外，要健全回款的標準流程，在一開始與客戶打交道時，就簽訂相關(guān)協(xié)議，在什么時間結(jié)算，在哪里結(jié)算(是在客戶財務部門還是直接轉(zhuǎn)帳)，結(jié)算時是現(xiàn)金還是支票等等都要用協(xié)議的形式予以界定，為未來回款提供書面或法律憑證。

3．對客戶實行分類分策管理。

客戶管理的目的就是使客戶價值最大化。這決定于兩個方面：客戶數(shù)量和客戶質(zhì)量。一切客戶管理工作都是圍繞增加客戶存量和提高客戶質(zhì)量開展的。商貿(mào)企業(yè)在客戶管理的問題上往往眉毛胡子一把抓，結(jié)果反而是什么都沒抓好。要解決這個問題，就應該對客戶進行分類管理。根據(jù)客戶檔案庫的信息資料，結(jié)合客戶的信用情況和交易記錄，根據(jù)營業(yè)額、交易額、利潤貢獻率等重要指標，將現(xiàn)有客戶進行分類，并針對每個類別的客戶制定客戶政策(包括銷售政策、回款政策、拜訪政策和服務政策等)。尤其是對那些在公司銷售額中所占比重較大、關(guān)系到公司生存和發(fā)展的大客戶和重點客戶，一定要重點對待，集中資源滿足他們的需求，讓他們感到受到了足夠的重視和尊重。

集中優(yōu)勢資源去滿足大客戶的需求，一方面可以更有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務，提升客戶滿意度和忠誠度，留住老客戶，吸引更多的新客戶；另一方面，在與大客戶一對一的交往中，更容易開發(fā)和挖掘大客戶新的需求點，帶來新的價值點，使客戶價值最大化。

4．提供貼身式服務。

以服務取勝是未來商貿(mào)企業(yè)在激烈的渠道競爭中立于不敗之地的制勝法寶。為下游的分銷商或終端客戶提供貼身式服務，可以更好地滿足客戶的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，同時也能幫助解決回款難題。除了物流配送、助銷等比較傳統(tǒng)的服務外，商貿(mào)企業(yè)應致力于在內(nèi)部管理和外部運營兩方面給予客戶指導和服務，這才是幫助商貿(mào)企業(yè)在客戶面前建立競爭對手無法取代的優(yōu)勢的關(guān)鍵。特別是在分銷商的內(nèi)部管理方面，商貿(mào)企業(yè)不僅僅要成為分銷商的上家，更要成為分銷商的師傅。

越來越多的商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)認識到客戶管理的重要性，不少公司已經(jīng)著手整頓和規(guī)范公司的客戶管理。客戶管理其實也沒想象中那么難，只要能解決上述提到的四大難題，商貿(mào)企業(yè)建立運轉(zhuǎn)有序、實用高效的客戶管理體系指日可待。

責編 謝海峰