ＰＰＧ：顛覆傳統(tǒng)

我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而足一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。

“秀就是尊重自己，表達(dá)自己，就像穿衣服，我會(huì)選舒服，有型，Causal一點(diǎn)，PPG就很不錯(cuò)，讓我輕松Show自己。”時(shí)下熱播的PPG廣告，宣揚(yáng)的動(dòng)感、朝氣、秀出自我的品牌形象同樣與穩(wěn)重傳統(tǒng)的襯衫文化大相徑庭。

所有的一切都昭示著這家Buiness2.0公司的與眾不同。拋開(kāi)鋪天蓋地的廣告和褒貶不一的各執(zhí)一詞，讓人驚嘆的是一連串的數(shù)據(jù)：PPG擁有員工500人，沒(méi)有任何形式的門(mén)店、廠房和流水線，只有3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，每天銷(xiāo)售的服裝數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)件，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)栆r衫去年每天1.3萬(wàn)件銷(xiāo)量相差無(wú)幾，而雅戈?duì)柕牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1500多個(gè)。

“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。”P(pán)PG的CEO李亮這樣描述自己的公司。將產(chǎn)品交給其他工廠OEM、將銷(xiāo)售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話的模式，僅依靠轟炸廣告和訂單管理的商業(yè)模式獲得了極大成功，PPG創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)2年來(lái)每月30％的增長(zhǎng)率，50％的回頭率，2007年全年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到10到15億元人民幣，相對(duì)于2006年同期增長(zhǎng)了50倍。

模式創(chuàng)新

企業(yè)存活的關(guān)鍵在于能否提供真正的顧客價(jià)值。企業(yè)如果能夠把握這個(gè)價(jià)值，決速組織內(nèi)部和外部資源，建立自己的運(yùn)營(yíng)體系，最有效地服務(wù)顧客，便能形成了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，立足市場(chǎng)。PPG首席營(yíng)銷(xiāo)官趙奕松表示：“我們的成功主要源自兩個(gè)方面：第一，定位準(zhǔn)確，貼近消費(fèi)者；第二，合適的盈利模式，省去其它環(huán)節(jié)的費(fèi)用，滿足顧客對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。”

一直以來(lái)，男性襯衫是一個(gè)容量巨大但需求未被滿足的市場(chǎng)。隨著整個(gè)社會(huì)商業(yè)氛圍的進(jìn)一步活躍，工作場(chǎng)所和商務(wù)交際前所未有地?cái)U(kuò)大，襯衣的整體需求在擴(kuò)張。但是目前情況下，大多數(shù)男性只買(mǎi)幾件白色襯衣輪流穿，襯衫主要生產(chǎn)廠商都是將襯衫定格在穩(wěn)重、安靜、沉穩(wěn)的氣質(zhì)。PPG提供時(shí)尚、款式多樣、品質(zhì)又可靠的襯衣，極大刺激消費(fèi)的需求。趙奕松說(shuō)：“我們賦予衫衣個(gè)性化元素，傳統(tǒng)襯衫是沒(méi)有個(gè)性的，如果把商標(biāo)撕掉幾乎是分辨不出品牌的，相比之下我們的襯衫就完全不同。我們的快速發(fā)展得益于更貼近消費(fèi)者，提供給顧客更需要的東西。”

另外一方面，PPG的商業(yè)直銷(xiāo)模式舍棄了傳統(tǒng)渠道：公司負(fù)責(zé)采集挖掘市場(chǎng)數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品需求，隨后交給7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，并親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，再通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷(xiāo)和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈保證了其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天(同行業(yè)的平均水平是90天)。PPG的襯衫可以比同等定位和質(zhì)量的襯衫價(jià)格便宜近一半。另外，男性襯衫本身試穿等顧客體驗(yàn)就不是很強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)集中在質(zhì)地、顏色，以及尺碼等便于標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)。

好的品牌精神加上高性價(jià)比的產(chǎn)品逞現(xiàn)給顧客，通過(guò)強(qiáng)有力的廣告轟炸和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)口碑傳播的放大，最終成就了PPG。

試錯(cuò)前行

成本優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是困難接踵而來(lái)。

對(duì)于PPG而言，最大的挑戰(zhàn)就在于怎樣讓消費(fèi)者建立起對(duì)其品牌的信任度。“由于沒(méi)有實(shí)體的店鋪，因此許多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上和電話直銷(xiāo)缺乏安全感。如果消費(fèi)者在商店里買(mǎi)一件衣服被告知斷貨了，他會(huì)離開(kāi)。但消費(fèi)者在我們這里買(mǎi)一件衣服被告知斷貨了，他會(huì)說(shuō)我們是虛假?gòu)V告。”

在崇尚品牌體驗(yàn)的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)面對(duì)面的溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與品牌之間的互動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。這正是直銷(xiāo)模式節(jié)約渠道成本后的代價(jià)。但趙奕松說(shuō)，“PPG后臺(tái)有完整的顧客購(gòu)買(mǎi)記錄，可以分析顧客消費(fèi)習(xí)慣和喜好，階段性地推薦新的產(chǎn)品，維護(hù)重要顧客。因?yàn)槟Ｊ讲煌覀兯鶢I(yíng)造的體驗(yàn)是有差別的。不管是哪種模式都各有所長(zhǎng)，把模式優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到行業(yè)領(lǐng)先，就能脫穎而出。”

在一個(gè)商場(chǎng)，體驗(yàn)歸結(jié)成為商場(chǎng)印象、本品牌展示、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是相對(duì)固定的，另外兩個(gè)環(huán)節(jié)是很難統(tǒng)一的，統(tǒng)一的代價(jià)相對(duì)也高。首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁表示：“為了能有效彌補(bǔ)直銷(xiāo)的不足，我們從8月開(kāi)始，每天在5幢商業(yè)樓內(nèi)擺攤展示PPG襯衫。”他還透露，PPG目前正在評(píng)估是否要開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，以方便顧客試穿并且退換貨。

直銷(xiāo)并非只是單純的依靠電話訂購(gòu)，正因?yàn)殇N(xiāo)售過(guò)程的簡(jiǎn)單才使得其中每個(gè)環(huán)節(jié)都顯得格外重要。“直銷(xiāo)模式正是因?yàn)槌鹘y(tǒng)渠道的很多不確定因素，直接貼近顧客，才使得所有的優(yōu)點(diǎn)和問(wèn)題以及每次微調(diào)的結(jié)果都能完整和準(zhǔn)確地呈現(xiàn)。PPG就是不斷的嘗試和摸索，將所有的元素不斷微調(diào)優(yōu)化做到最好。”趙奕松說(shuō)，“商品目錄就是很好的例子，先后順序如何安排，主推產(chǎn)品占多大比重，如何捆綁折扣，甚至到具體每個(gè)襯衫如何擺放，哪個(gè)顏色疊放在另外一個(gè)上面，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。這些都是我們總結(jié)了國(guó)外成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己產(chǎn)品的特色，并在實(shí)際銷(xiāo)售中逐步完善的。”

PPG，Yes or No

對(duì)于PPG來(lái)說(shuō)，高額而連續(xù)的廣告費(fèi)是不可或缺的。業(yè)內(nèi)資深人士甚至估算PPG成本和利潤(rùn)后提出“入不敷出，在靠風(fēng)投燒錢(qián)”的言論。趙變松說(shuō)：“直銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成本占公司整個(gè)成本比較高，但是省卻了傳統(tǒng)行業(yè)最大一部分的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)服裝行業(yè)要在夏季提前備秋季三個(gè)月的貨，而銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是傳統(tǒng)行業(yè)的硬傷，無(wú)論是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商還是直營(yíng)店的方式都無(wú)法有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)搜集，分析和預(yù)測(cè)。庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)最后都要折回到每件衣服的銷(xiāo)售價(jià)格，再加上廣告、店租、人員開(kāi)支，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌的售價(jià)往往比國(guó)外同樣產(chǎn)品要貴很多。PPG能提供給消費(fèi)者更好的性價(jià)比，就在于他省去了大部分的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、店租和人員費(fèi)用。”

當(dāng)司起傳統(tǒng)品牌會(huì)不會(huì)成為PPG的威脅時(shí)，趙奕松則笑言：“聯(lián)想會(huì)成為DELL的威脅嗎?其實(shí)每個(gè)行業(yè)，每個(gè)公司都有一個(gè)成長(zhǎng)期，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，對(duì)于PPG來(lái)說(shuō)最優(yōu)化的方式就是做好自銷(xiāo)，做好中國(guó)市場(chǎng)。DELL近年開(kāi)始做傳統(tǒng)渠道，但是傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有多少?DELL是在成功經(jīng)營(yíng)20年后才開(kāi)始拓展傳統(tǒng)渠道。或許20年后PPG同樣會(huì)開(kāi)始連鎖經(jīng)營(yíng)增設(shè)傳統(tǒng)渠道，但是在時(shí)下和未來(lái)的五年中間，隨著支付手段的提高，物流系統(tǒng)的成熟，以及消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的不斷普及，我們相信直銷(xiāo)一定會(huì)比傳統(tǒng)好，因?yàn)樗匿N(xiāo)售效率要高很多。”

一直以來(lái)，PPG都背上了“將戴爾模式移植服裝業(yè)”的美譽(yù)。一時(shí)之間，PPG的呼叫中心、電話訂購(gòu)、零庫(kù)存、廣告轟炸等因素也一一被貼上傳奇的標(biāo)簽，但是年輕的公司自然不能做到盡善盡美。PPG在目前還有諸多地方需要改進(jìn)，尤其是與顧客體驗(yàn)密切相關(guān)的地方：產(chǎn)品品質(zhì)、訂購(gòu)和物流系統(tǒng)的響應(yīng)速度和服務(wù)水準(zhǔn)；還有企業(yè)形象及公共關(guān)系傳播。另外諸多跟風(fēng)者也紛紛借助風(fēng)投加入直銷(xiāo)軍團(tuán)。在獲得TDF、JAFCO Asia、KPCB三大風(fēng)險(xiǎn)投資第=輪投資后，PPG宣布未來(lái)將拓展美國(guó)市場(chǎng)，打造真正國(guó)際領(lǐng)先的服裝直銷(xiāo)品牌。

高速的發(fā)展趨勢(shì)，迅捷的跨越對(duì)手，年輕的PPG用業(yè)績(jī)傳遞著“YesPPG”的口號(hào)，然而面對(duì)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，特殊的消費(fèi)群體，成熟的海外空間，PPG品牌究竟能走多遠(yuǎn)?有言論稱PPG將在一兩年內(nèi)上市，投資方有可能從資本市場(chǎng)獲利。

責(zé)編 謝海峰