前奧運時代里的冷鋒

一切都在考驗著企業(yè)的“胃動力”——如何吃下奧運大餐并且消化良好。

從北京申奧成功，北京奧運就在世界的關注中逐漸升溫。現(xiàn)在，“前奧運時代”的腳步更加緊湊從2008北京奧運贊助商征集完畢到奧運會開幕前，關于奧運方面的話題在媒體的作用下日漸擴散與滲透，在企業(yè)與民眾的參與中，空氣中的奧運味越發(fā)濃烈。

在這個世界頂級運動會的脈動下，企業(yè)端也“熱”了起來：聯(lián)想先發(fā)，躋身奧運全球TOP贊助商行列；隨之中國移動、中國銀行、中國石化、中國石油、中國人保等“國家隊”也扎了進來；一汽大眾、青島啤酒、燕京啤酒、亞都科技、貝發(fā)文具、金龍魚等眾多品牌也坐上了奧運“航班”……

贊助奧運，顯然是讓自己站在“巨人肩膀上”的行為。據(jù)市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。這樣的盛宴，難免讓眾多企業(yè)躍躍欲試。

因此，處在由“膠片時代”向“數(shù)碼時代”轉型陣痛中的柯達，雖然一直深陷業(yè)務調整帶來的虧損，但此次北京奧運還是排上了TOP贊助商的行列；在體育運動用品市場，本土大品牌李寧被阿迪達斯用巨額的贊助費阻擋在北京奧運贊助商的大門之外，在啤酒行業(yè)，雖然有兩個本土品牌參與了贊助北京奧運，但百威依然掏了一大筆贊助費，希望繼續(xù)擴大其在高端啤酒市場的份額。

但是，奧運盛宴中，請企業(yè)先掂量自己的“錢袋”與“胃口”。

全球范圍內對奧運會的贊助合作分為四個等級第一等級是國際奧委會“欽點”的奧運會TOP贊助商，這十幾家贊助商都是全球赫赫有名的大企業(yè)TOP名單之下是奧運合作伙伴，這是主辦國自己能夠確定的最高級別的贊助商；其后是一般贊助商，2008年北京奧運會的一般贊助商是三四十個，最后是奧運會特許供應商和經營商。成為奧運贊助商甚至是頂級贊助商的門檻相當高，比如成為奧運合作伙伴至少需要6500萬美元，而且6500萬美元還只是取得這一資格，用在推廣產品及其他宣傳上的投入往往還要多幾倍甚至十幾倍。

在昂貴的贊助投入下，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業(yè)只有25％有所回報，更多的企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當只是獲得了很少的短期效益。

更重要的是，一旦產品或技術、服務出現(xiàn)閃失，也會因奧運會這個平臺而加速傳播。1996年亞特蘭大奧運會上，TOP級贊助商IBM在提供比賽信息時出現(xiàn)了不少令人啼笑皆非的低級錯誤，如把一個拳擊選手的身高顯示為O．7米，而男一名選手則身高7米。這點微不足道的失誤一經奧運會傳向世界，IBM這位“藍色巨人”不得不投入巨大的人力、物力和財力進行一場長達4年之久的“危機公關”，最終在悉尼奧運會上才挽回了顏面。

顯然，一切都考驗著企業(yè)的“胃動力”——吃下奧運大餐并且要消化良好：成為奧運會合作伙伴只是贏得了奧運營銷的入場券，之后需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權所包含的潛力，將自己所能獲得的價值最大化。

而非奧運贊助商陣營中的許多企業(yè)也在磨拳擦掌…華潤雪花啤酒也早早地開展了其“非奧運營銷”，華潤雪花的全國市場總監(jiān)侯孝海認為，奧運贊助商最大的競爭對手已是奧運贊助商自己，眾多的奧運贊助商在短期內集中傳播，效果將會大大打折。在中國這個仍然盛行廣告轟炸的市場上，侯孝海的觀點頗具代表性。

奧運營銷的發(fā)揮空間雖然闊大，但已經顯得擁擠。