內向客戶營銷的應用

內向客戶營銷可以很好地協助企業針對單個客戶決定最好的服務提供，從而提升營銷的效率和成功率。

在金融投資領域，“主動式營銷”主要指由企業發起的由內而外式的營銷方式，在與市場和客戶的溝通中，企業占據主導地位，依據其對市場競爭和客戶的理解，通過一定方式推銷其金融產品或服務；而“被動式營銷”則指企業和客戶互動中以客戶為中心，由客戶一方占據主動的由外而內式的營銷方式，企業抓住客戶主動發起的諸如呼入電話、登陸網站和進入零售網點等時機傾聽其聲音和需求，為其提供定向化的(targebed)產品、服務或溝通。

主導的主動式營銷模式面臨諸多挑戰

在當今的營銷界，主動式營銷無疑是主導的觀念和實務。不同行業、不同規模的企業為了俘獲客戶的芳心，在激烈的競爭中勝出，每年不惜動用數以萬計或億計的營銷費用對客戶進行投資，從事大規模的廣告、促銷甚至價格戰，力圖通過這種積極主動的市場聲音來引起客戶的注意、改變客戶的心理和行為并最終獲取超出行業平均水平的市場投資回報率。這種企業主導式的外向營銷曾經非常有效，很多企業，尤其是快速消費品等行業的企業通過這種主動式的營銷投資獲得了巨大的發展，并儼然成為營銷領域的主導模式。但是進入二十一世紀，隨著客戶行為和商務規則等的劇烈變化，這種傳統營銷模式遇到了諸多挑戰。下列幾點挑戰值得關注：

1巨大的信息噪聲使得企業的大眾化溝通難以為繼

不加辨別的廣度覆蓋、密集投放在日趨飽和的市場和鋪天蓋地的同類聲音中差異性越來越小，成本倒是日升日高。與此同時，媒體數量急劇增加，新媒體種類不斷涌現，消費者即使暴露在某一媒體聲場中，聽到的也許是與自己全然無關的噪音信息，熟視無睹。主動營銷者于是轉而求助分眾化宣傳方式以解困局，但是除非能解決好“向誰說、說什么、通過什么渠道和何時說”問題的各方面，否則面對國內銀行等動不動幾億的客戶規模，有限的細分仍難脫離大眾式宣傳面臨的困境。

2客戶行為的多樣化和技術等的發展使得外向式營銷效果不斷下降

金融營銷者依據掌握的簡單的客戶背景資料，每年毫不吝嗇的向客戶發出數以億計的直郵賬單夾頁，數以百萬計的營銷短信，數以十萬計的呼出電話，頻繁的主動營銷換來的其實是低至個位數的客戶響應率，還面臨著道德、技術和法律問題。撇開這些不談，最致命的是對客戶的不尊重式打斷：客戶享用閑暇時哪有心情去聽電話里喋喋不休的充滿陷阱的保險推銷?客戶開會發言時怎能容忍突如其來的發行新基金的短信鈴聲騷擾?這種不分場合的打斷，損害的是客戶對公司聲譽和品牌的評價。

3迅速開放導致的激烈的市場競爭使得靜態和粗放的營銷活動管理備受質疑

比較國內金融企業和外資大鱷們的差異，很重要的一點就是在運營和執行的精細化程度。以星展銀行為例，其目前數據庫中根據動態客戶細分模型體系將客戶細分成近百個微觀群體，以服務于其客戶關系、盈利和財富管理需求，而且會動態的及時更新模型體系以適應客戶需求的變動。反觀國內的很多金融企業，雖然也已投入重金進行了數據集中和信息系統建設，但是由于應用的粗放，目前很多營銷者仍然套用一些單一口徑去區分客戶，如盲目地只看銀行存款，確定是否優質客戶。或者是不對客戶的風險承受能力作任何區分，將個人理財計劃當作通用產品銷售給所有有興趣的客戶。同時由于對客戶資料的應用不到位，依據客戶幾年前開戶時的過時資料，面對客戶生活階段變化導致的業務需求變化時通常顯得茫然無措。

4分裂的市場結構使得各業務單元各自為政的市場活動弄巧成拙

作為組織的企業，其企業——客戶系統其實是由客戶鏈系統(由內部客戶——員工、渠道伙伴和最終用戶組成)，客戶接觸職能部門(由營銷、客服和銷售等多個前端部門)和客戶接觸點系統(由營業網點、自助服務系統、呼叫中心、企業網站等)構成，這么多維度交織在一起，如果缺乏必要的整合機制，要提供高質量的客戶服務和體驗幾乎是不可能的。現實中的金融企業其實具有更高的復雜性，因為其存在前中后端部門、總部／地區分支等更多的維度，因此需要的整合機制難度更高。

在這種職能分裂和各自為政中，我們看到的可能是下面的情景：上百種金融產品和服務種類由不同的部門和職能負責，通過不同的渠道銷售，由于采取的是產品導向的策略，很多時候不同部門、不同渠道從自身角度出發，追求單一促銷活動的效益最優化，其導致的一個直接后果就是大部分的促銷活動，都會選出一小群有相同興趣的客戶，而還有很多客戶沒被選上；好客戶會一再成為公司促銷活動鎖定的目標，但是受到太多促銷信息干擾的客戶，實際的效果或許是很可能什么產品都不買，公司弄巧成拙。

新型的傾聽式的內向客戶營銷地位日益顯現

在國外，內向客戶營銷(ICM，Inbound CustomerMarketing)的作用日益凸現，尤其在交叉銷售／升級銷售或客戶保留等客戶管理功能上，很多服務型行業企業正在積極準備以充分利用這一趨勢。針對歐洲20家主要通信運營商的調查表明，有80％的企業目前已在呼叫中心系統中應用內向客戶營銷系統，分別有25％和21％的企業將這一系統運用于實體零售店和公司網站。

這一營銷方式受到重視主要原因包括兩點：一是客戶在各種渠道中發起的內向溝通活動極其頻繁，從服務賬單的支付到新產品／服務信息的查詢，通過充分利用這種寶貴的關鍵時刻可以更好的提升客戶價值；二是很多服務類企業的業務種類和市場活動越來越多，內向客戶營銷可以很好地協助企業針對單個客戶決定最好的服務提供(Offer)，從而提升營銷的效率和成功率。我們認為在未來幾年內向式營銷會逐漸和外向式營銷方式形成組合并最終占據最為主導的地位。

1完善的內向客戶營銷系統的特色

完善的內向客戶營銷系統應用的是多渠道整合的方法，可以保證實時的客戶信息搜集和可見性，并綜合采用以客戶為中心的市場細分、預測性分析和實時決策等技術工具。

1)單一的客戶視圈和數據支持 應用內向客戶營銷系統來實現客戶需求和服務提供的匹配，需要相對較高的客戶數據集成水平。其面臨的挑戰有兩點：一是識別出為支持有效的內向營銷活動究竟需要那些必要的數據，從而保證在每次客戶造訪時能有效的識別出客戶是誰；二是確保數據達到必要的質量、時效性和一致性。如一個客戶如果在訪問企業的網站后立即進行電話呼入，要是呼叫中心人員可以即時看到客戶的網站訪問行為數據，則坐席人員可以更好的確定溝通內容并提高服務提供的命中率。

2)以客戶為中心的市場細分

目前大多數國內企業采用的仍然是客戶產品使用和基本人口統計學為主的市場細分，這種細分面對變化的客戶需求和狀態時很容易喪失市場機會。英國RBC銀行在分析其通常認為的幾乎身無分文的18-35歲年輕客戶群時，費盡心思希望從數據中發掘出有收入快速增長潛在可能的子客戶群體。結果發現醫學院和牙科學院的學生及實習醫師是很有潛力的一個群體，他們很有可能成為“搖錢樹”，于是銀行在2004年整合推出一項計劃，力圖滿足這些資金吃緊的年輕專業醫師的需要，其中包括在學生貸款、新從業時購置醫療設備、最初辦公場所初次抵押貸款方面提供幫助。一年內，RBC在該子客戶群體中的市場份額由2％躍升至18％，銀行的每客戶收入是(行業)平均每客戶收入的3.7倍。內向客戶營銷系統是通過為每一個客戶或潛在客戶找到最合適的服務提供全新視角來考慮問題，更徹底的實現了以客戶為中心而不僅是產品為中心(見圖一)。而且通過更進一步地傾聽客戶實時互動中的聲音和觀察其行為來微調客戶分群以及定制個性化的服務提供。

3)利用預測性分析輔助商業決策

最簡單的內向客戶營銷形式可能是一個時間段或一天內只提供通用的促銷或營銷活動，但是隨著信息技術和商務智能等的發展成熟，現在企業可以利用復雜的業務規則和預測性評分標準，利用來自各個方面的有用信息，在多個促銷或營銷活動中進行匹配選擇，從而為客戶提供自動化的服務劇本、更優化的和一致的定向營銷提供。這種預測性分析的采用也簡化了一線人員的培訓，并使得新的營銷活動更快的得以推廣。

4)實時營銷

基于業務規則和預測性分析可以在事先為客戶定制最合適的服務提供以備客戶呼入時供一線人員參考。實時性決策算法(如遺傳算法)則可以對這種事先的評分和決策進行動態的優化(Optimization)，其會充分考慮各渠道最新進入的客戶相關信息，并將最新的優化決策呈現給一線人員，使得他們依據最新情況決定對客戶做什么或不做什么，何時做或何時不做。這種實時化的營銷可以有效地規避通常的電話外呼等“硬性推銷”帶來的弊端，從而大大改善用戶的服務體驗和滿意度。

5)多渠道整合

多渠道整合其實發生在兩個不同層面(見圖二)：一個是橫向層面的整合，即與客戶發生接觸的呼叫中心、公司網站和實體網點等多個渠道之間信息是實時互通的，從而保證客戶在于企業的互動中能獲得預期一致的服務和體驗；一個是內外向渠道之間的整合，企業在完成一次客戶銷售時通常是需要經歷多次互動的，因此外向營銷的各渠道和內向營銷的各渠道之間也必須保持協調，這種協調在完成多波段市場活動時尤其重要，知道曾經向客戶推送過什么信息，將有助于客戶呼入時更好更快的為客戶提供定制化服務劇本和實現定向銷售。

2內向客戶營銷系統的益處

內向式客戶營銷系統帶來的明顯優勢是克服了主動式外向營銷固有的問題——無法精確選擇和定制“向誰說、說什么、通過什么渠道和何時說等”。客戶主動選擇了自己偏好的溝通購買渠道，在不受干擾的安靜舒適的時間里、主動提出了詢問、說出了抱怨或了解他們感興趣的服務，在個性化的溝通中后臺要做的事情其實只是迅速的配置產品或服務組合，以便滿足客戶的需求和解決他們的問題。主要的問題其實是客戶幫助解決的，企業所要做的就是記錄下每次客戶的購買和互動信息，進行整合的分析和預測，并在客戶需要時能迅速做出推薦建議，于是客戶的響應率和成功的機率大為提高。

另一方面，隨著國內移動電話和寬帶互聯網的高度普及以及被叫付費電話、智能路由等客戶服務技術的迅速采用，客戶主動式的溝通將越來越多，呈現給金融服務企業的內向營銷機會也大大增加。充分利用這種客戶偏好和技術變化帶來的機會，國內金融企業有機會積極應對諸如客戶流失和客戶響應率低等業務挑戰，獲取巨大而明顯的業務利益。

3內向客戶營銷系統應用路線圖建議

雖然內向客戶營銷系統有諸多的特色和應用利益，但是要充分發揮其價值，實現完善的應用，必須遵循一定的步驟和流程。我們建議國內金融服務企業在制定實施總體營銷和客戶服務策略將內向客戶營銷系統作為其中的一部分加以建設。具體采取三步走的方式：第一階段主要是通過部署適當的客戶細分和預測分析模型工具來獲取對客戶需求和行為等方面的深入理解和洞察；第二階段可以和上一階段同步部署，主要集中在針對客戶屬性動態變化的實時互動能力和實現定向服務提供上；第三階段則關注于內向客戶營銷系統在不同內向渠道間的逐步整合，以實現客戶在不同內向和外向接觸點上的一致的積極體驗。這個階段需要伴隨著持續性的改善數據、報表、分析以及服務提供設計等活動的開展，同時努力進行系統、人員和流程等運營系統的相互協調，以實現期望的組織行為和業務績效。

1)建立深入的預測分析模型體系

預測分析模型有助于識別和洞察客戶行為模式和提高服務提供的定向性。我們建議如果企業自身具備這種建模能力，則應開發精密的自有的針對各類客戶的評價模型體系以實現更好的內向客戶營銷效果。如果企業尚沒有具備這種分析建模能力，則建議考慮通過在最佳分析建模工具、人員培訓和流程搭建等方面進行必要投資以獲取這項能力。

2)部署實時決策引擎系統

我們認為那些準備通過逐步部署內向營銷系統的企業，應該考慮投資部署最佳的實時營銷決策引擎系統。這類工具可以使企業通過簡單的用戶界面幫助匯總和制作經營報表的同時，實現對營銷活動、服務提供和業務規則的自動化管理。在這類自動化引擎的協助下，呼叫中心坐席或銷售代表可以更有效和始終如一地為客戶提供定向化服務，同時也不影響服務提供的挑選和呈現方式的最終決定權。而在網站和IVR等自主服務渠道上，這種實時決策過程則可以實現完全的自動化個人定制功能。

3)分階段在多渠道部署并實現整合

客戶們越來越傾向于通過多種渠道向服務商購買服務或進行互動溝通，企業定向發布的營銷信息很可能會在不同渠道獲得橫向和縱向的響應和反饋，因此不同渠道在做出服務提供決定時不應該僅著眼于單個渠道。建議企業在不同渠道間有效協調內向和外向營銷活動，并且制定總體的規劃和路線圖安排好內向營銷系統在每個渠道的部署次序和最終的整合計劃。

4)數據整合、報道和服務提供設計

內向營銷活動和服務提供設計(如客戶保留、交叉銷售活動等)是一個持續進行的活動，應該和外向營銷活動充分協調。因此企業一旦定義好定向服務提供列表，則需規劃支持內向營銷活動所需的數據整合規則，包括采集數據的時間窗口、數據粒度和數據量等。同時任何服務提供的設計應包含閉環的衡量報表，以測定營銷活動的實際效果，同時也為未來新的營銷活動的改善打下基礎。

5)從人員到流程等運營系統的優化

實施完善的內向營銷系統牽涉面較廣，包括營銷、營業網點以及呼叫中心坐席等多個部門的人員，建議企業要完成從運營觀念轉變到一線人員能力提升培訓等多方面的實施工作和任務。與此同時，管理體系和運營流程等也需要做相應的調整和優化，以適應新系統的部署應用，比如現有的以平均處理時間為主要衡量指標的呼叫中心績效考核指標，可能就無法滿足對銷售效果的衡量，必須添加新的與促進銷售相關的衡量指標。