海爾：復制三星？

今天坐擁主場優(yōu)勢的海爾，正處在二十年前三星所站立的十字路口。

在北京市中軸線北端的東側(cè)，銀灰色的鳥巢正安靜地等待著兩百多天后盛會的到來。

比這個巨大的鋼骨建筑更盼望的，也許是那些為奧運會精心準備了很久的合作伙伴們。10月11日，海爾裝在“鳥巢”里的海爾中央空調(diào)吉祥物揭去其神秘的面紗。這只命名為“樂樂”的鳳凰，在海爾公司的官方語言里，被描繪成海爾將以服務“鳥巢”的高標準來服務用戶。但事實上它看上去更像寄托著一個中國品牌對北京奧運的夢想如同吉祥物的創(chuàng)作者所人為，鳳凰是中國古老神話中吉祥如薛的代表，它預示著“北京好運，海爾更好”，也預示著中國制冷業(yè)將崛起在東方。

作為奧運會歷史上首個中國白電品牌贊助商，海爾希望通過這次奧運會能夠復制三星在上個世紀所創(chuàng)造出來的神語這個韓國品牌自參與奧運贊助和服務于奧運場館的創(chuàng)新產(chǎn)品問世以來，它的品牌價值每召開一次奧運會都會翻一番。通過奧運，它摘掉了那張讓人記憶深刻的“廉價制造企業(yè)的”標識，從而迅速崛起為一個以設計打動消費者的高端品牌。

這是一場并無懸念的追逐。被稱為中國品牌典范的海爾離世界級品牌三星的距離并不像人們想象的那么近，畢竟在后者功成名就之時，年輕的中國企業(yè)還在完成它第二階段的多元化積累，但這絲毫不妨礙它以最快的速度來縮短其時間曲線。而即將到來的這場全民盛宴，似乎是一個最佳的選擇。

海爾：步步為營

海爾的張瑞敏有一個卓越的戰(zhàn)略思想：先謀勢，后謀利。縱觀海爾十幾年的發(fā)展歷史，在幾個緊要關(guān)頭這個公司都能夠比同行提前一步看到變化，比如從“質(zhì)量高于利潤”向“服務高于利潤”的轉(zhuǎn)變讓海爾比同業(yè)更容易抓住消費者的心。它善于造勢，進而善于借勢。而對于奧運的合作，它顯然看得比別人更遠。

今天的海爾有著中國最龐大的白電、黑電產(chǎn)品線，然而中國家電業(yè)的白熱化競爭以及自身各產(chǎn)品線之間的發(fā)展不平衡，使海爾時時刻刻部處在如張瑞敏所言的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”之中。2005年海爾總收入為1039億元，其中出口及海外收入達28億美元，較2004年增長40％。但海爾國內(nèi)市場卻出現(xiàn)了多年來首次虧損，增長約為-0.41％。海爾將這一原因歸于手機業(yè)務，業(yè)內(nèi)人士卻表示，這表明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長時代步入停滯期。因此，從海爾的一系列營銷動作來看，海爾的奧運戰(zhàn)略相對務實，它首先建立在夯實國內(nèi)家電市場領導者根基的基礎上，同時兼顧其國際化品牌戰(zhàn)略的推進。

之前的雅典奧運會，就成為海爾奧運營銷的練兵場。2001年4月，海爾中央空調(diào)中標希臘雅典奧運村，這是海爾第一次為奧運場所配套。據(jù)說，誠惶誠恐的海爾從設計、安裝、監(jiān)理到以后的維保服務，每一個環(huán)節(jié)都做到了萬無一失。在為奧運工程首次配套成功之后，海爾意識到奧運帶來的巨大商機，在公司內(nèi)部開始成立專門的設計、產(chǎn)品小組，研究世界各地為奧運配套的中央空調(diào)方案。在加強自己實力的同時，海爾中標了諸如韓國的仁川機場、希臘總理府等世界上有影響力的工程。截至目前，海爾已經(jīng)連續(xù)6年為奧運工程服務。今天，海爾已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗來打這場本土的奧運營銷。

正因如此，與聯(lián)想的TOP身份相比，海爾本土贊助商的身份雖然不夠霸氣，但它的布局看上去卻緩慢而持久。奧運的精神是“更高、更快，更強”，海爾服務奧運工程的宗旨是與奧運一起賽跑。

作為北京奧運會的本土贊助商，海爾首先要做的就是讓更多的人認知這一身份。它從一開始就打出了這樣旗幟鮮明的標識。熟悉海爾的人都記得2005年8月12日，在海爾集團公司與北京奧組委的簽約儀式后：一艘有海爾與奧運標志的大帆船“海爾·青島號”在嘉賓與眾人的熱烈掌聲中，鳴笛駛向大海。接下來的3個月，“海爾青島號”在選擇停靠的沿海8個城市進行了表演和比賽。這個創(chuàng)意十足的活動為海爾吸引了足夠的眼球，在隨后的一年里，海爾的各項營銷活動也一直圍繞在“讓更多人知道海爾是北京奧運贊助商”這一主題進行。

在其北京奧運贊助商的身份開始深入人心時，海爾開始了奧運營銷的第二階段。如何將營銷活動、品牌與消費者契合，是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。在這個階段，海爾所進行的營銷活動都是圍繞著將奧運文化和海爾文化融合在一起這一主題。這一階段，海爾的公益活動頻繁地出現(xiàn)在各大媒體的報道中。2007年5月28日，海爾奧運希望工程全國啟動儀式在青島市即墨靈山希望小學舉行，對于海爾來說，這個希望工程啟動儀式只是整個奧運希望工程的序曲。在啟動儀式之后，海爾奧運希望工程在全國30所希望小學所屬的城市開展奧運志愿者招募活動，進行奧運知識的傳播和愛心的傳遞。

同時，海爾與央視進行欄目合作，贊助央視2007—2008年重點打造的奧運節(jié)目“CCTV海爾奧運城市行”。海爾開始倡導“生活的奧運”，通過舉辦當?shù)爻鞘刑厣膴W運主題活動，來吸引群眾參與。海爾希望在傳播上將奧運與品牌高附加值相結(jié)合，不但突出“奧運”精神，而且盡量凸現(xiàn)品牌的品質(zhì)和品位，增加品牌在市場終端的拉力，從而達到將奧運精神與商業(yè)文化相結(jié)合，

通過這種文化方面的傳播，海爾前期的品牌營銷已經(jīng)漸入佳境，現(xiàn)在，它急需讓產(chǎn)品與品牌相結(jié)合。去年開始，海爾相繼發(fā)起了在家電賣場開設奧運特區(qū)、奧運家電進社區(qū)、購家電贏奧運裝備、“家電奧運會”等多波次的系列營銷活動，巧妙地借“奧運”大造品牌之勢，將奧運營銷延伸到自己的每一個營銷渠道和銷售終端。今年，海爾又召開了“綠色奧運HOT中國”新聞發(fā)布會，推出多種奧運家電產(chǎn)品，這些家電產(chǎn)品在宣傳上均注重“環(huán)保、節(jié)能、健康”等品質(zhì)，這契合了北京奧運會倡導的“綠色奧運”主題。

對于奧運贊助商來說，將奧運主題蘊含到產(chǎn)品開發(fā)之中是必然選擇。由于奧運會所使用的產(chǎn)品均要求綠色和環(huán)保，幾乎每一個產(chǎn)品都是非標的產(chǎn)品，這樣，奧運會就為海爾向大眾展示新技術(shù)提供了一個絕佳的窗口。在2008年北京奧運會的30多個場館的中央空調(diào)配套招標中，海爾中央空調(diào)中標了以“鳥巢”工程為代表的21個奧運場館。為此，海爾成立了其中央空調(diào)“奧運服務無邊界團隊”。此團隊旨在時刻為奧運場館提供全方位的空調(diào)系統(tǒng)維護保養(yǎng)，為參加帆船比賽的運動員、教練員營造溫馨舒適的競賽環(huán)境。

綜合來看，海爾更多將2008北京奧運會“綠色、人文、科技”理念滲透到新品研發(fā)、市場推廣、銷售終端等營銷“毛細血管”中，以期在市場實效上起到強化其國內(nèi)白電霸王和世界四大白電制造商的地位。當然，奧運會將同樣增加海爾的營銷成本。張瑞敏之前透露，海爾成為北京奧運贊助商將至少耗資人民幣2億元，而且其中大部分以現(xiàn)金支付。

三星：細水長流

三星可以被譽為奧運營銷的經(jīng)典案例。相比今日之海爾，由本土奧運起家的三星顯得沉穩(wěn)而低調(diào)。在1988年漢城奧運會初次嘗試到奧運帶來的巨大效應后，三星社長李健熙抱定背水一戰(zhàn)的信念，成為1997年的奧運TOP贊助商，盡管當年三星公司的負債已高達170億美元。

之后，奧運成為其長期堅持的品牌戰(zhàn)略。從長野冬奧會、悉尼奧運會，到鹽湖城冬奧會、雅典奧運會，再到都靈冬奧會，三星標志與奧運五環(huán)緊緊地聯(lián)系在了一起。奧運賽場成為三星電子向全球宣傳產(chǎn)品的最大柜臺。據(jù)統(tǒng)計，三星電子幾乎每年都會拿出20{L美元作為市場營銷費用，其中體育營銷、贊助等比例高達兩成。而高額的投入帶來的是豐富的回報，根據(jù)全球最大的品牌咨詢公司Interbrand公布的年度企業(yè)品牌價值排名，贊助奧運以來，三星的品牌價值已經(jīng)增長了四倍，從1999年的3l億美元提升至2006年的162億美元。

2008的奧運會對于三星的意義與海爾截然不同。三星進入中國已經(jīng)有l(wèi)O多年時間，中國三星度過了初步時期，但走人成熟期的時間并不長，因此更加重視奧運會帶動三星在中國發(fā)展的契機。用三星電子全球體育事務及公共關(guān)系副總裁權(quán)貴賢的話來說，2008的北京奧運對三星來說有著特別的意義，中國市場是能夠創(chuàng)造出“另外一個三星”的市場。“如果說之前的奧運贊助，三星的目的在于提升品牌認知度，那么從現(xiàn)在開始，我們的重點將放在如何提高人們對三星的喜好度和價值認同感上。”

對三星而言，在奧運當中的宣傳，更重要的是如何結(jié)合中國本土化，借助北京奧運契機向中國人展示三星的本土化形象。牽手北京奧運后，2006年8月，三星設立了北京奧運會辦事處，并成為中國國家體操隊唯一主贊助商，拉開了奧運準備實施階段的大幕。據(jù)三星相關(guān)負責人介紹，北京奧運會辦事處對內(nèi)將實現(xiàn)全公司范圍內(nèi)工作經(jīng)驗的共享，有效整合各部門資源，提升決策與執(zhí)行力，戰(zhàn)略性地應對北京奧運會；對外則為更深入地參與2008北京奧運會的籌備工作，在處理三星同奧組委、北京市政府以及社會團體等奧運相關(guān)事務中，發(fā)揮核心作用。

同歷屆奧運會一樣，三星給奧運大家庭比如奧委會的官員提供手機，三星發(fā)布北京2008年奧運會市場戰(zhàn)略時，公布了奧運手機以及三星奧運圖案，展示了“無線奧運”計劃 2008北京奧運會所有的比賽內(nèi)容、成績，將可以實現(xiàn)在手機上全程觀看，也標志著三星奧運市場戰(zhàn)略的正式啟動。

除了具體的產(chǎn)品營銷外，三星的奧運營銷更像一只看不見的手。

2008北京奧運會有三大主題：“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，這不但是城市建設、科技發(fā)展、市民風貌的方向標，更是指引國內(nèi)企業(yè)參與奧運經(jīng)濟的參考。圍繞著三個主題，三星進行了其和風細雨般的滲透式營銷。

中國三星每年開展公益植樹活動以及北京香山美化行動，注重對環(huán)保的宣傳。在奧運會之前三星開展了很多年的公益活動，比如三星公司的員工穿著“三星社會公益團”字樣的衣服幫助北京美化環(huán)境，也同樣穿著這個服裝開展了“一心一村”活動，每個部門對應著中國一個偏遠郊區(qū)的一個村子，三星的員工到那里去幫助村民粉刷墻壁，砌豬圈、種樹。

在“科技奧運”方面，三星電子從2002—2007年，每年向北京奧運會青少年培養(yǎng)基金捐款100萬元，用以支持第29屆奧運會。在與“人文奧運”主題結(jié)合的奧運營銷行動中，三星電子的表現(xiàn)更加值得參考。“人文奧運”需要以全國公眾的廣泛參與為基礎，推進文化體育事業(yè)的繁榮發(fā)展，三星電子全球CEO尹鐘龍，曾就奧運營銷中的“人文”概念談到：“在三星的奧運價值觀中，奧林匹克更被理解為一種生活哲學和生活方式，是一種展示人生價值、樹立榜樣力量，激勵普通人向理想追求的價值觀。”三星推出了奧運火炬接力計劃，來推廣奧運知識，傳播奧運精神。這家韓國公司還專門建造了三星奧運會宣傳館，展示三星的先進技術(shù)產(chǎn)品以及奧運故事。這里不僅為運動員和體育愛好者提供休閑娛樂，而且還成為了三星新產(chǎn)品和新技術(shù)的展示館。

拉近鏡頭看三星，可以發(fā)現(xiàn)它所表現(xiàn)出來的舉重若輕從“一心一村”公益行動到利用各種活動宣傳奧運知識，傳播奧運文化，三星電子的奧運營銷是建立在戰(zhàn)略層面的，這種戰(zhàn)略層面的決策讓它在資源的整合上下足了功夫。有著豐富經(jīng)驗的三星把奧運營銷變成一場全民的活動，通過在具體運作過程中對資源的不斷整合，進而在發(fā)展過程中保持快速的健康成長。這種細水長流式的做法雖然在短期內(nèi)不能給企業(yè)帶來立竿見影的效果，卻能夠為它的品牌打造出長遠的影響力，這也是其成功所在

從優(yōu)秀到卓越

可以說，三星的10年磨一劍，實現(xiàn)了其品牌從優(yōu)秀到卓越的成功蛻變，成長為全球消費電子第一品牌。三星的品牌傳奇之所以讓中國企業(yè)家津津樂道，在于他們從三星身上看到了中國品牌成長為全球超級品牌的希望。而從某種意義上來看，除了產(chǎn)品線的重合外，今天的海爾與當年的三星有種驚人的相似。

三星在1988年贊助漢城奧運會的時候，還是一家以本地市場為主的企業(yè)，雖然企業(yè)的多元化程度很高，但品牌形象很模糊。今天的海爾，雖然成為國內(nèi)家電領域的領先品牌，但是離世界級品牌卻還有很遠的路要走。

“三星的成功主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線。”In—terbrand中國區(qū)總裁陳富國如此評價三星品牌傳奇的驅(qū)動力。而海爾也在表現(xiàn)出這種向高端品牌進軍的魄力。9月20日海爾推出了一個高端家電品牌“卡薩帝”，通過預約定制、整套家電設計、一對一“終生家電顧問”等突破性服務模式來吸引消費者。

海爾也在學習三星借奧運之機，以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新來躋身全球性品牌的思路。上個世紀的奧運會上，對于個別的賽事、結(jié)果、運動員和食宿等等方面的信息，官員們只能通過與信息來源的直接聯(lián)系才能得到。為了掌握這些信息，將花費難難以想象的手工勞動，也導致了效率的低下。所以，三星開發(fā)了一套以手持設備為基礎的獨特新穎的信息工具，比如手機、智能電話(掌上電腦)等，無線奧林匹克工程將使他們在這些信息僅僅出現(xiàn)于安裝有固定線路的地方時，能夠通過無線裝置接受這些信息。這些技術(shù)的創(chuàng)新由此成為了三星輝煌的開始。而海爾同樣把握住奧運這一機會，讓奧運會為海爾向大眾展示新技術(shù)提供了一個絕佳的窗口。

而更重要的是，當年三星成為“TOP計劃”成員時，已經(jīng)在全球很多國家建立起銷售網(wǎng)絡和分支機構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國際，只不過那時的三星在國際市場上的形象還是低檔品牌，借助“TOP計劃”，三星實現(xiàn)了品牌的跳躍。而從1998年以來就提出“國門之內(nèi)無名牌”海爾，也已經(jīng)為其真正的國際化作出了長久的準備：在此之前，海爾已在國外發(fā)展了49個經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡達3000多個，并在中東和德國分別建立了“國際物流中心”。經(jīng)過多年的努力，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日益合理，歐美地區(qū)占60％，東亞地區(qū)占16％，表現(xiàn)出市場多元化的特點。

在三星面前，海爾還很年輕，它更需要記住的是，1988年漢城奧運會后，三星并沒有一夜之間成為世界性的企業(yè)。事實上，三星品牌是從2004年雅典奧運會后開始在全球急速提升的。今年4月，三星與國際奧委會簽訂續(xù)約，將合同延長至2016年，橫跨4屆夏冬奧運會。這正如雅典奧運會期間三星電子體育營銷部黃晟洙部長所說：“奧運營銷不是一個僅在奧運期間的短期營銷活動，而應是一個長期的行為。”

這也正是中國企業(yè)所需要學習的地方：你如何能夠耐得住寂寞，在這場漫長的充滿了風險與機遇的長跑中堅持下去。