亂云飛渡，奧運催化下的啤酒空間戰

啤酒企業間的競爭已在品牌上開始，而品牌之間的競爭最終在品牌管理和品牌傳播的創新上見實力。

超越不同的國界，匯集全世界的參與及矚目，奧運會作為世界頂級的運動會，其視點之高，影響之廣，已經越來越成為企業們想分享的大餐。據市場經濟專家分析，在一般情況下投入l億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。這樣的好處，難免讓眾多企業躍躍欲試。

2008年奧運會在北京舉行，早就讓中國市場上的眾多品牌心潮澎湃，“送上門”的奧運大餐，孰能棄之?當奧運之光照射到中國如火如荼的啤酒市場時，別具生趣的一面出現了：作為奧運會的贊助商，一般一個行業只會選定一家企業，但這次北京奧運不同，啤酒行業有百威、青島、燕京三家贊助商。北京奧組委市場開發部部長袁斌曾公開表示，這是北京奧組委與國際奧委會經過反復磋商，根據中國啤酒行業的特點做出的特殊安排。

這三個品牌中，百威是國際啤酒大鱷——安海斯布希集團旗下的一個高檔品牌，而青島、燕京則是本土啤酒品牌，只不過青島啤酒歷史久些，早邁開了國際化步伐并有外資參股，燕京則是堅守獨資。袁斌表示，百威、青啤、燕京這三個贊助商原則上享有同樣的權益，但是會在廣告宣傳的形式上，產品種類上有所區別。有何區別還不得而知，但這樣的處理無疑是為避免三家贊助商因宣傳沖突而贊助權益受損。

就在這三個品牌付費共享奧運大餐之際，一旁的雪花啤酒則劍走偏鋒，祭出個“非奧運營銷”，為啤酒品牌的奧運營銷增添了不少異數。

在北京奧運的催化下，這些啤酒品牌八仙過海，各顯神通，熱鬧之盛況，不說“絕后”，肯定會“空前”。

百威：沿襲“個性”，獨拓高端

作為北京2008年奧運會惟一國際啤酒贊助商，百威有權在中國和世界其他29個國家開展推廣活動時，使用北京2008年奧運會的相關徽記。但作為在中國市場已經累計投資12億美元的國際品牌，百威顯然更側重于借重北京奧運來造勢，以擴大百威在中國市場的份額。

作為一個高檔啤酒品牌，百威已經覆蓋中國約100個城市。去年百威還進入了縣級市場，但百威專注高端市場的定位其在一級市場的根深蒂固，使其難在新興的三四級市場有所作為。百威(武漢)國際啤酒有限公司的董事長程業仁對媒體表示，希望借助于奧運概念和以往百威建立的渠道，將消費人群再增加1.5億人，在奧運會結束的三年內要將目前的輻射市場規模翻一番。由此可見，二三級市場上將少不了百威的“奧運風暴”。

今年7月，百威發起大型事件營銷活動，與國家體育總局共同舉辦“百威萬人騎行迎奧運”?；顒訌膹V州啟程，兵分兩路，最終在北京——2008奧運會舉辦地會師。而在每一座途經的城市中，都會有一面紅旗在當地展示并征集群眾簽名，所有的紅旗將一路接力，最后到達北京慕田峪長城腳下并拼出面積達2008平方米的奧運紅旗，以慶祝奧運倒計時一周年的到來。該項活動還將申請“最多參與的騎自行車人數”和“最大的紅旗”兩項吉尼斯世界紀錄?！鞍偻Ｍㄟ^舉辦這樣的全民性體育活動讓更多熱愛體育的人投身到轟轟烈烈的迎奧運活動中來，分享百威對于奧運的熱情?！卑偻矫姹硎?。顯然，百威希望借奧運之風，讓更多的消費群體了解和喜歡上百威這個品牌。

奧運營銷大戰也是奧運贊助商之間的競爭大戰，百威要求能在眾多的贊助商中體現出“個性”。此次北京奧運，百威的思路里已經露出了這樣的影子。如舍棄眾多公司追逐體育明星代言的做法，推出“螞蟻”版廣告，讓螞蟻來代言。這些可愛的螞蟻用生活中的常用物品做各種各樣好玩的體育運動，而主題則是突出快樂。百威力面的理由是一消費者更容易記住只快樂的螞蟻。

業內人士認為，作為補充，百威將拿早已納入旗下的哈啤品牌來投入三四級市場。但到目前為止，百威還只是做百威這個品牌的奧運營銷，哈啤方面還沒有什么動靜。按照百威的宣傳思路，百威更愿意消費者記住百威，因為同時記住百威和哈啤有些難，也會亂。

百威曾經是英格蘭足球超級聯賽、美國職業足球大聯盟、美國奧林匹克和國家足球隊的官方贊助商，在體育營銷方面積累了相當豐富的經驗。到了08年，按國際大品牌的慣用策略，百威可能會有一舉聚焦奧運眼球的大手筆。

青島：品牌重塑，借“全民奧運”全國推廣

自2005年8月成為奧運贊助商之后，青島啤酒最大的變化，就是在奧運的契機下，青島啤酒的品牌主張一改以前訴求的歷史厚重，變身為年輕和激情。對一個企業來說，品牌定位的調整無疑是企業戰略的轉變，這也為更好地參與奧運理順了通路。

青島啤酒總裁金志國表示，“奧運的核心是全民傳播奧運精神和全民健身、全民奧運 青島啤酒未來的體育營銷計劃就是要倡導一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產品有所體驗的原則?！?/p>

在品牌新定位和奧運參與理念的指引下，青島啤酒的推廣活動也煥然一新，力及全國。

之前，青島啤酒提出“激情成就夢想”的新品牌口號，并借央視“夢想中國”這個大型電視活動進行傳播。成為北京奧運贊助商后，青島啤酒順沿了“激情”的思路，其奧運營銷戰略也就定為：2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。在奧運營銷計劃中，青島啤酒將投入l億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動，手筆不可謂不大。

在新品牌理念的落地中，青島啤酒奧運營銷的事件和活動就著重體現了“參與”和“互動”。2006年，青島啤酒與湖南衛視在全國6省市聯合組織開展了“青島啤酒我是冠軍”的事件營銷活動。這是一場旨在支持北京2008年奧運會的全國性活動，歷時半年之久，吸引了超過10萬群眾參與，走遍了全國20個省市地區，行程超過10000公里。這一系列互動活動拉開了青啤“點燃激情”的奧運營銷序幕，而今還余熱未了。而此前，青島啤酒還開展“奧運全國行”大篷車路演，在全國100多個城市進行奧運精神的傳播，算是鋪墊。

進入2007年4月，青島啤酒獨家冠名央視的“傾國傾城：最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動。在這一活動中，按照不同的品牌發展理念和城市特色，各參與城市會相繼開展“城市日”系列活動。而青啤在“城市日”期間會舉辦集體育、文化、娛樂于一身的“激情歡動，奧運同行”主題活動，還在每個舉辦城市展開了“熱愛城市的100個理由…城市文明DV大搜索”等互動活動。至7月底，這一活動已有140多個城市參與。

青島啤酒還贊助了中國跳水隊。跳水是中國最閃耀的奧運項目之一，贊助這樣的金牌隊伍，其效果不言自明，但青島啤酒方面表示，他們看重的是跳水隊激情進取、不斷挑戰難度極限所展示出來的奧運精神。而業內人士認為，中國跳水隊的人氣和傳播奧運精神，跳水隊“健康、陽光、時尚”的形象更符合青島啤酒的品牌新主張。

更有意義的是，在品牌訴求新定位、品牌傳播新形式的基礎上，青島啤酒順勢推出了一個新品牌——“歡動”。青島啤酒宣布歡動是“為奧運而生”的運動型啤酒，其詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結合的奧運產品理念。

無論宣傳推廣，還是產品創新，青島啤酒改換品牌形象后，一切都做得轟轟烈烈，彰顯出全國性品牌的氣派。燕京：“守株待兔”，奇兵暗伏

在三家奧運啤酒贊助商中，燕京啤酒目前是奧運營銷動作最小的，一方面顯得“溫情”，一方面宣傳更側重于品牌與08奧運舉辦地的關系。

在成為北京2008年奧運會國內啤酒贊助商后，燕京啤酒冠名北京女排，啟動了“燕京啤酒社區行”、“帶你看奧運”等活動，以實際行動支持和服務2008北京奧運，一展“新北京、新奧運、新燕京”的良好形象。

在北京八大區50個大型社區開展“奧運在我家，燕京啤酒社區行”公益系列活動，以“舞臺演出推廣+企業特別功能區推廣”的形式對社區進行立體推廣，更強調了燕京啤酒在大本營市場與消費者的親情溝通。尤其是“企業特別功能區推廣”活動，其目的主要是增加業主對燕京啤酒的口味特點、產品種類、公司整體發展等狀況的了解，不過同時也許是為燕京推出奧運新品作準備。

而為了適應“新北京、新奧運、燕京啤酒新形象”的要求，燕京總部已經有針對性地開發燕京冰純啤酒。同時，燕京啤酒(襄樊)有限公司為服務奧運和支持奧運也開發生產了勁純、超純、純鮮、冰純四種430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。

“帶你看奧運”算是燕京的“大動作”。這個活動先由燕京啤酒和廣西電視臺聯合主辦“2006年燕京啤酒·夢想奧運千人團活動”，在全國范圍內出資組織超過千人的助威團，2008年到北京奧運會比賽現場為中華健兒加油助威，其中，從2006年到2008年在廣西每年組建1個百人團。然后，再通過廣西電視臺文體頻道的《燕京帶你看奧運》這一平民選秀大型娛樂節目，從廣西支持奧運的人們中經過海選賽、分區賽、總決賽逐層選拔，組成首發百人團。

這個活動，強調了消費者的參與，但品牌與消費者的互動性、體驗度相對弱。而師出廣西，有一個重要原因是燕京啤酒在廣西有一個地方品牌——漓泉啤酒。燕京在那具有市場基礎，這樣的活動顯然有助于提升燕京品牌在地方的影響力。但由廣西及北京，千里迢迢，干人助威團的選拔也算是有“全國性”，符合燕京啤酒行業前列的地位。不過，干人助威團如在北京奧運比賽現場造勢，其宣傳效果將不亞于媒體廣告轟炸，此招也算是燕京的“奇兵暗伏”了。

已經有輿論在批評燕京啤酒作為奧運贊助商的“不作為”，品牌訴求沒有像青島啤酒那樣有非常大的轉變，也沒舉辦過象百威和青島啤酒那樣大型的全國性事件營銷活動，認為其營銷手段落后。但實際上，聯系到文章開頭北京奧組委官員袁斌的話——三家啤酒贊助品牌在廣告宣傳的形式、產品種類上會有所區別，燕京啤酒今天的“不作為”，很可能是三家贊助品牌之間有協議，井水不犯河水。否則，憑燕京啤酒在全國啤酒品牌中的地位，肯定會做出更大的整合營銷攻勢。而且花了大筆錢財獲得奧運贊助商資格，僅僅換來個名聲，很顯然不值。

一方面，北京奧運對燕京啤酒來說，真正說得上是“家門口的奧運”，相對容易在北京獲得“曝光”機會；但另一方面，北京奧運也可能吸引其它競爭對手加大對北京市場的投入，使燕京啤酒面臨的市場壓力增加。由此來看，燕京啤酒獲得北京奧運贊助商資格后，反而著重于北京市場，也是情有由衷。

雪花：非奧運營銷獨辟蹊徑

早在2005年上半年，在奧運會贊助商名單還沒有正式確定之前，華潤雪花就對“雪花啤酒要不要贊助奧運”做了一個詳細的調研。最后的結果是，雪花啤酒決定不參加奧運贊助商的爭奪。華潤雪花啤酒(中國)有限公司市場總監侯孝海說，“奧運對國內企業的市場傳播是一個機會，但奧運贊助商那么多，雜音太大，誰是贊助商消費者不容易搞清楚，也不容易記住。”

2005年8月，燕京啤酒和青島啤酒先后宣布成為2008年北京奧運會的贊助商，華潤雪花的高層們敏銳地察覺出這里有一個好機會。2006年，侯孝海在深思熟慮后，首先在業界提出了轟動至今的“非奧運營銷”理論?！耙驗檠┗ㄒ恢痹谥铝σ环N差異化的策略，當別人都是贊助商的時候，雪花就能顯得更加特別。別人做奧運營銷，我們就做非奧運營銷?！?/p>

侯孝海認為，奧運營銷成功的關鍵，是品牌精神要與奧運精神合一．并且取得與消費者的共鳴。他提出的“非奧運營銷”，是針對奧運贊助商的奧運營銷而言，實質是“非奧運贊助商的奧運營銷”，即通過支持消費者關注奧運、參與奧運來實現企業的品牌傳播。

而雪花啤酒的“非奧運營銷”，其實施已經有基礎硬件。雪花啤酒之前就已經具備了屬于自己的宣傳平臺一“勇闖天涯”和“啤酒愛好者”，這兩個平臺獨特而成熟，其中“勇闖天涯”活動已經成功孵化出“勇闖天涯”這個啤酒品牌，而“啤酒愛好者”活動隨時可以把喝啤酒的入席卷進來。由于“勇闖天涯”和“啤酒愛好者”都立足于消費者，侯孝海說，這兩個平臺都可以做面向消費者的事情，在奧運的氛圍下來體現消費者參與奧運的價值。

不過，相對于有明顯精神傾向的“勇閆天涯”活動來說，“啤酒愛好者”活動更具中性，更能包容不同年齡、不同職業的消費者參與；對于雪花啤酒非奧運營銷的“落地”，“啤酒愛好者”更可能作為主要活動平臺。

對于大家所關心的北京市場，侯孝海告訴記者，“雪花啤酒不會特別關心北京市場，因為奧運是全國的奧運，而雪花立足于全國市場。如果08年雪花啤酒在北京有什么特別計劃，那是雪花啤酒北京分公司的事?！?/p>

雪花啤酒08年奧運營銷的思路，由上可以看出一絲端倪。

對決只是個新開始

贊助商的奧運營銷并不是個輕松話題，贊助商太多，都想在奧運會上露一下臉，品牌傳播效果就會打折，而且大筆投入可能是竹籃打水。美國施樂1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，觀眾對它幾乎一無所知。

2002年鹽湖城冬奧會上，釀酒百威啤酒的安海斯布希公司以5000萬美元買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權，但鹽湖城當地一家不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球。

北京奧運會倒計時開始，開幕的日子日漸接近。隨著啤酒淡季的來臨，眾啤酒品牌都傳出奧運營銷大戰前的平靜，底下在緊鑼密鼓，但對外界也是秘而不宣。要看精彩紛呈，還是08年拭目以待。

不過，對于啤酒行業來說，奧運營銷僅僅是一個導火索，隨著青島、燕京、華潤雪花等大品牌在全國范圍內的整合初始完成，品牌的競爭才剛剛開始。而品牌之間的競爭，最關鍵的就是在品牌與消費者之間建立情感溝通，最終獲得消費者的認同。重新改變品牌形象的青島啤酒推出的“我是冠軍”活動，以及燕京啤酒的“社區行”，都可以納入品牌與消費者溝通的范圍內，而雪花啤酒的“勇闖天涯”和“啤酒愛好者”兩個活動，已經走在了前面。

轉型后的青島啤酒，其品牌定位與早就面向年輕消費群體、訴求“暢享成長”的雪花啤酒很接近，“我是冠軍”這樣的大型事件營銷活動也是直接針對年輕人。北京奧運上的對決，看起來是雪花啤酒以“非奧運營銷”的身份將贊助商們圈起，再與他們這個整體區別開來，實際上，由于百威、青島、燕京三個奧運贊助品牌在廣告的宣傳形式上和產品品種上會有差異，以成熟品牌面目介入的百威又主打高端，而青島和雪花在品牌定位上最為接近，所以，啤酒品牌們的對決最直接的，會體現在青島啤酒和雪花啤酒之間，奧運后更會如此。

侯孝海表示“雪花啤酒會在品牌管理和品牌傳播上不斷創新”，已經傳達出了一個意思：啤酒企業間的競爭已在品牌上開始，而品牌之間的競爭最終在品牌管理和品牌傳播的創新上見實力。