品牌：如何從丑小鴨到白天鵝

以消費者為核心，逐步提高與消費者的關系層次。從而實現品牌的提升。 從丑小鴨到白天鵝的故事，想必沒有人不熟悉，每一個人都懂得這個故事蘊涵的哲理。中國企業的品牌建設，同樣需要完成這樣的量變和質變。

品牌追其本質，是消費者關系。消費者是品牌的核心，消費者關系的建立和深入、消費者的溝通是品牌建設、提升的根本。一個品牌從不知名到知名、從陌生到熟悉、從好感度低到高度忠誠、從不認同到指定購買的過程，就是一個與消費者接觸并進而建立良好關系的過程。品牌塑造的過程，企業需要時刻以消費者為核心，逐步連續地提高與消費者的關系層次，從而實現品牌的提升、品牌資產價值的提高。

消費者關系的五個層次

品牌與消費者的關系，是建立在接觸基礎上的。沒有接觸，就沒有品牌的認知和感受。按照消費者與品牌關系的發展過程來看，可以分析出五個層次。 第一個層次是品牌知曉。品牌知曉是品牌企業通過各種信息形式將品牌傳遞到消費者面前，使消費者知道品牌，記住品牌名稱、品牌內涵、品牌產品、品牌價值等等。品牌知曉包括了傳播的深度和廣度。深度是指是否正確傳播、傳播給予消費者的印象如何等等，廣度是指傳播的覆蓋面。品牌知曉主要是通過廣告、企業新聞傳播、促銷活動、終端展示、消費者口碑、產品購買使用等形式而來。

第二個層次是品牌感受。品牌知曉后消費者對品牌所形成的印象，就是品牌感受。品牌感受是消費者對于品牌的內涵、品牌文化、品牌價值的評估和感覺。消費者憑著自己的品牌感受而決定是否購買一個品牌的產品，或者是否喜愛一個品牌。大多數情況下，對于產品第一次愉快的使用會形成良好的正面的品牌感受，而廣告、企業新聞、促銷活動、終端展示、消費者口碑也會使消費者形成好感。

第三個層次是品牌使用。品牌感受形成后，如果消費者目前正購買或使用某個品牌，可以預期他會繼續購買。因此，近期購買量的下降意味著問題的出現。

第四個層次是品牌文化認同。消費者多次購買一個品牌的產品，以及購買具有相同或相似的文化內涵的品牌產品，表明消費者對于品牌文化的認同。品牌文化認同使得消費者對于品牌的理解和認同從物質層次上升到了更高的文化層次，是一個品牌價值的重要組成部分。

第五個層次是品牌精神依賴。品牌文化認同之后，一些品牌被消費者當作了身份和地位的象征，被消費者賦予了象征的價值和意義。消費者依靠品牌來獲取社會的認同和自身信心的保證，這個時候，品牌已經成為了消費者的一種精神依賴。只有很少的品牌才能實現，主要是一些奢侈品、高端消費品才能做到這一點。比如，中國很多人在事業成功、擁有大筆財富之后，紛紛購買勞力士手表、抽哈瓦那雪茄、穿GUCCI服裝、坐奔馳轎車，就是一種對品牌精神依賴的表現。而青少年群體時下對于網絡游戲和聊天工具的品牌精神依賴則更重。

消費者關系五個核心

品牌與消費者關系依循著五個層次向上提升，最終占據消費者的心，使消費者成為忠誠的購買者，從而獲得品牌溢價和長期購買。在品牌與消費者關系上升的五個層次中，如何讓消費者層層深入，將其培育成高度忠實的買家，最終塑造成一流品牌，筆者認為有五個方面需要一一落實讓消費者接觸、使消費者體驗、促消費者使用、邀消費者參與、與消費者發生情感交流。

第一、讓消費者接觸

接觸消費者，是品牌塑造的第一步、最基礎的一步。感性認識永遠是第一步的。消費者接觸本質就是以圖片、文字、視頻、產品、活動等形式到達消費者的視覺、聽覺、嗅覺等感官。

接觸消費群體有多種方式：廣告的方式、銷售終端陳列的方式、新聞傳播的方式、活動展示的方式。

廣告是一種生硬的信息傳遞方式，是單向的信息傳遞模式之一。近年來隨著廣告媒體的泛濫和廣告量的迅速增長，其接觸的效果越來越低。

終端產品陳列實際上就是銷售終端的開發數量、總體終端比例、終端覆蓋率、終端到達率、終端產品陳列形式和效果、終端密度等等。終端產品陳列是將產品送達到消費者的眼中，從而產生直接的銷售吸引力和品牌認知。隨著廣告形式的創新和分眾廣告的崛起，終端賣場的廣告成為了與消費者接觸的主要方式之一。銷售終端里原有的POP海報招貼、促銷廣告牌等方式之外，近年來又出現了終端賣場的視頻廣告形式。而售賣飲料和食品的自動售貨機如今也有一部分加上了液晶屏播放廣告。

將新聞稿件在電視、平面報紙雜志、網站等渠道發布可以傳遞豐富的企業和產品信息，使消費者以一種閱讀的形式接觸企業和產品，增加對企業和產品的認知和好感，遠比硬性廣告的效果為好。

各種各樣的產品展示宣傳活動是在銷售終端場所之外接觸消費群體的形式。每逢周六日或一些節假日，很多商場門口或商業街上就會有企業開展演藝、展示、咨詢等活動，都可以傳遞企業的品牌文化，使消費者接觸到企業和產品，感受企業的價值。

第二、使消費者體驗

接觸是最初級的層次，而體驗是使消費者親身通過視覺、聽覺、嗅覺感受產品性能和品牌內涵的活動。體驗可以采取多種方式，分別使消費者體驗不同的內容，如產品性能功效、產品特殊利益、品牌文化內涵等等。

一般來說消費者體驗有下面幾種方式：第一，產品試用體驗；第二，網絡游戲中的虛擬體驗；第三，產品或品牌專賣店或體驗店；第四，產品或品牌展覽或博物館；第五，品牌的附屬周邊產品。

產品試用體驗就是在產品上市之初或研發階段，做成小包裝免費贈送給特定的消費群體，同時了解使用者對于產品的使用感受。產品免費試用體驗是一種最為直接的產品性能、利益的體驗，也是品牌價值體驗的最直接方式。這種方式因可以為消費者帶來直接的價值，因此可以引起消費者的好感，使消費者短時間內迅速提升對產品和品牌的認知和印象。

汽車行業的試乘試駕活動也是一種免費體驗。舉辦試乘試駕，可以使消費者體驗到汽車的性能和乘坐感受，從而增加消費者的購買信心和對品牌的好感。

隨著網絡游戲植入式廣告的興起，虛擬世界的體驗作用越來越大，很多企業都通過將品牌和產品植入到網絡游戲之中使消費者通過虛擬的方式使消費者體驗到企業的品牌文化或產品性能。虛擬世界的體驗能夠在消費者心中留下很深的印象，也能夠將這種好感帶到現實之中，促進消費者在現實中的購買。

產品或品牌專賣店或體驗店是現實中較好的使消費者集中體驗的場所，在專賣店或體驗店中，產品可以集中的進行陳列，并且有些產品可以按照實際使用狀況面對消費群體展示，更能提高消費者的興趣和印象深度。體驗店是近年來興起的一種品牌宣傳推廣形式，摩托羅拉、三星都在中國上海、北京、廣州、天津等大型城市開設了一定的體驗店。體驗店不進行銷售，只進行有關產品、技術、品牌文化等方面的展示。

產品或品牌展覽或博物館。展覽或博物館是一些世界著名企業采取的品牌推廣模式。比如摩托羅拉和愛立信，就有這種博物館。這些企業把企業歷史和品牌歷史變遷編寫成一個個動人的故事，讓消費群體充分了解企業和品牌，增加消費群體對品牌的好感。

品牌是從產品和企業的營銷活動之中產生的，但品牌不僅僅是存在于企業所生產的產品之上的，還可以存在于大量與自己產品屬性不相關的物品之中，與消費群體發生更密切的關系。這就是品牌附屬物品。所謂品牌附屬物品，就是企業將品牌使用在與企業自身產品屬性之外的物品上，免費提供或銷售附屬物品以與消費者加強聯系。比如可口可樂，其產品是飲料，但可口可樂的品牌標志使用在了無數種玩具、運動裝備、服裝、辦公禮品之上，這些物品有些通過促銷形式發放給消費者?？煽诳蓸愤€專門將這些物品集合起來，建立了可口可樂品牌專賣店的銷售渠道銷售這些物品。

第三、促消費者使用

品牌的價值只有通過一定時期連貫的、持續的產品使用才能夠被消費群體完全接受，也才能徹底俘獲消費者的心，將之變為非常忠誠的消費者。

促消費者使用的方式有多種：第一，通常意義的產品促銷；第二，給予持續使用特殊的獎勵，如以舊換新的形式；第三，產品某部件使用過程的免費更新。

近年來快速消費品等行業紛紛興起的促銷模式是與網絡游戲業、數碼IT業等其它行業的嫁接促銷。在這種促銷策略中，快速消費品等行業借用網絡游戲時長、裝備道具和數碼IT的筆記本電腦、桌面計算機、MP3等作為促銷品，利用網絡游戲和數碼IT產品的時尚性、科技性吸引青少年時尚消費群體對自己產品的喜愛。

對于長期持續使用自己產品的消費群體給予一定形式的獎勵，可以使消費者將消費習慣延續更長的時間，或者對于初次嘗試的消費群體以特殊形式的利益，也可以使消費者變換品牌使用。以舊換新是一個很好的策略。一些手機、電視機、洗衣機、抽油煙機、冰箱等廠商容許消費者將目前使用的產品作價換取新的產品，就是一種典型的品牌延續或品牌替換的策略。在這個策略中，消費者感受到了更新的價值和利益，從而建立起對品牌的好感。

產品某部件在使用過程中可能發生損耗，失去或降低原有的功能。如果企業能夠在產品設計之初將其設計為固定周期免費更換，由企業在部件即將失去功能之前送抵到消費者手中，則消費者對于企業品牌的好感度會大大增加，并且成為其非常忠實的擁躉。櫻花牌抽油煙機就成功地實施了這一策略。櫻花牌抽油煙機的過濾網是一年一換的，每個消費者都可以按年度收到櫻花寄送的過濾網，從而使得消費者在使用過程中一直與企業保持著密切的關系。

第四、邀消費者參與

消費者使用品牌產品過程中，要積極創造機會邀請消費者參與到品牌傳播和塑造之中。這種策略就是口碑傳播。這方面有很多形式：第一，邀請消費者評價或講述與品牌有關系的故事；第二，請消費者做企業的形象代言人或外部關系人員；第三，邀請消費者參與品牌命名或其它活動。

一些著名企業開展有獎征文活動，邀請消費者撰寫使用產品或與企業品牌發生關系的故事，刊登在報紙或雜志上，并評出獎項，給予消費者一定物質獎勵。這種方式可以充分使忠誠的消費者感受到企業對他們的關心，通過他們的文章將企業品牌聲譽傳播到更多的人群中。

從消費群體中或社會群體中尋找企業形象代言人或監督員等外部角色，是一種良好的品牌傳播和塑造手段。寶潔公司在這方面可以說是專家。寶潔的相當數量產品形象代言人選用的是普通消費者，其曾連續多年開展“飄柔之星”形象代言人的征集和評選，在消費者中產生了巨大的影響，形成了第一日化企業的品牌美譽度。麥當勞則采取了另外一種形式。麥當勞邀請消費者成為其服務質量監督調查員，在各個店中監督服務的質量，形成定期的調查報告，作為服務質量管理的手段之一。

消費者參與的活動形式眾多，還包括了品牌命名、征集品牌標志、征集廣告宣傳語或廣告設計方案等等，都是傳播企業品牌文化的手段。

第五、與消費者發生情感交流

與消費者發生情感交流，就是使品牌成為消費者日常生活的伴侶，與消費者之間建立起難以分離、無法割舍的情感聯系，這是最高層次。

情感交流的模式包括了：第一，消費者的故事演繹成品牌故事；第二，消費者活動贊助；第三，公益活動營銷。

一些著名品牌將消費者的故事演繹為自己品牌的廣告內容，借用普通消費者故事里體現出來的與品牌個性和文化相同的理念，與消費者溝通，效果十分好。比如Adidas的廣告內容很多都借用了從普通人成長為體育明星的故事。在這些廣告片中，一個個原本普通的人，通過對自我的挑戰和頑強奮斗的精神獲得了成功。借用這些感人的故事，Adidas的品牌個性和獨特主張“IMPOSSIBLE IS NOTHING”也被受眾廣泛的接受了。

贊助或組織舉辦各種形式的消費者娛樂、體育活動是與消費者建立情感聯系的另外一種方式。此外，公益營銷能夠在營造企業公民的社會責任之中使消費者感受到企業給予的關愛，從而產生對企業的良好情感。