太子奶趕考

娃哈哈成功了，蒙中也成功了。太子奶呢?

從秋高氣爽到秋風瑟瑟葉兒黃，漸低的氣溫并不能影響乳品飲料行業競爭能量的“發酵”。

2007年9月12日，花旗銀行聯合新加坡星展銀行、荷蘭合作銀行、比利時聯合銀行、香港華商銀行、馬來西亞大眾銀行等六大國際財團，宣布向太子奶集團提供5億元人民幣無抵押、無擔保的低息三年期信用貸款。

lO月16日，乳業又有大動作——光明乳業公告，達能亞洲有限公司將其持有的光明乳業股權全部轉讓，在付出了4.1億元賠償金后與光明乳業徹底分手。與此相關的是，光明此后將加大力度推廣自己的酸奶(本文指乳酸菌發酵奶)品牌“暢優”；而此前達能已經把酸奶業務從光明轉向了蒙牛。

光明、達能、蒙牛，與太子奶有何相干?光明在自主酸奶品牌上的發力，蒙牛與達能在酸奶業務上的合作，都已經表露了本土酸奶市場的被重視程度；而太子奶獲得5億貸款后，其發酵型乳酸菌奶飲料品牌“太子奶”又增添了成長能量——在乳飲品的領域里，處在兩個不同細分市場的酸奶與乳酸菌奶飲料，因為發酵菌種的概念在高空相碰。

而這，僅僅是太子奶“趕考”的一幕。

資本嫁接下的趕考

作為太子奶集團的董事長兼創始人，李途純頗具企業家魄力。上世紀90年代初，他放棄了國企的金飯碗跑到深圳打工。1995年，李途純偶然喝到了一種國外品牌、味道可口的乳酸菌乳飲料，思量之下，他認定這種產品在國內市場有“錢”途。于是，很快，1996年3月，湖南株洲太子牛奶廠成立，同時，太子奶研發成功并在湖南上市。

1998年，年輕的太子奶冒險一搏，以8888萬元競得中央電視臺標王，迅速崛起為全國知名品牌。2005年，太子奶再度競得中央電視臺黃金標段位標王。與此相應的是，“太子奶集團自2001以來，銷售額以100％的速度逐年遞增，僅用了5年時間，銷售額便從5000萬到將近20億”，李途純說。而且，“太子奶在中國乳酸菌奶飲料市場十年來銷量遙遙領先，處于絕對龍頭的地位”。

據李途純稱，10年間，太子奶已斥資數十億元打造了湖南株洲、北京密云、上海昆山、四川成都、湖北黃岡5個生產基地，基本完成了對中國市場的戰略布局。但隨著各大基地的開工，太子奶產能高速提升，對資金的需求尤其迫切。

2007年初，太子奶終于迎來了國際“財神”——英聯、高盛以及摩根士丹利這三家世界著名投資銀行的投資，他們宣布共同出資7300萬美元注入太子奶，其中英聯出資4000萬美元，摩根士丹利為1800萬美元，高盛則為1500萬美元。這三家投行在合資公司里共占約30％股份，而太子奶將通過太子奶開曼公司對其國內所有乳飲料企業實行收購，然后整體包裝海外上市。

李途純后來說，三大投資銀行從接洽到拍板投資，只用了三個月時間。顯然，這不只表明了國外投資機構的辦事效率，更暗示了太子奶將是條“大魚”。

高盛投資基金亞太區董事總經理胡祖六也坦言，之所以青睞太子奶，是基于兩個基本的判斷：一、中國乳業市場的發展格局將發生根本變化，普通奶的消費量將呈下降趨勢，而乳酸菌奶的消費量將呈直線上升趨勢，正在中國進入發展的臨界點；二、太子奶在中國乳酸菌奶飲料市場占據著72．8％的市場份額，有成為國際化企業的潛力。

道路已經規劃好一上市和國際化企業，太子奶似乎已經注定了要前途無量。在資本助力下“趕考”，太子奶是要必中“狀元”的。因為，前有成名“狀元”蒙牛這一模板，旁有當年助力過蒙牛成功的“先生”，更何況腳下一路坦途——行業發展前景將是一片光明?

隔墻的“兄弟”

國外乳酸菌奶制品市場已經非常發達，2004年有報道顯示：當時日本、歐洲的活性乳酸菌奶飲料在乳制品市場的比例已占到80％，在北美為30％，全球平均比例為10％，而我國乳酸菌奶飲料僅占1％，目前正以每年25％的速度快速遞增。太子奶真是趕了個好時候。

雖然太子奶一路風調雨順地走過來，但處于乳酸菌飲料龍頭老大地位，現在需要做一些“考題”。因為，酸奶市場已經“覺醒”和升溫了。

酸奶和乳酸菌奶飲品雖然在蛋白質含量和其他營養保健功能方面各有千秋，但因為菌種和奶這一“血緣”關系，“一奶同胞”的乳酸菌奶飲料和酸奶難免靠得太近，尤其是兩者的產品功能講求都主要集中在乳酸菌這一概念上。此類飲品中乳酸菌的活性是決定營養價值的關鍵。比如雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、干酪乳桿菌等那些對人體有益的乳酸菌，在人體的腸道內繁殖時會分泌對人體健康有益的物質，最終對人體產生保健功能。

在酸奶這個細分市場里，已經是烽火連天。以蒙牛、伊利、光明為首的乳業巨頭不約而同大舉進軍酸奶市場，伊利與維利奧公司簽約，得到5年在中國獨家使用全球最著名益生菌LGG的權限；蒙牛結盟丹麥科漢森有限公司，大力度推廣LABS益生菌酸奶，而后又與達能合資建立酸奶公司；光明也像文章開頭提到的，力推自主酸奶品牌“暢優”。還有許多地方的品牌亦紛紛跟進；市場上的酸奶，產品花樣也越來越多，有凝固型的、攪拌型的，還有加入不同的果汁、酸甜可口、適應各人不同口味的果汁型酸奶。

酸奶品牌之間的“菌種戰”已經打得火熱。在北京的華潤超市，記者就有親身感受：一靠近伊利的酸奶冷柜，馬上就有一位促銷員過來，講“LGG”菌種相較于其他菌種的性能和好處。

在對乳酸菌產品市場的占有中，酸奶市場無疑呈現一邊倒的狀態，這也跟幾大乳業巨頭集中發力有關。因為在產品關鍵基因上的一衣帶水，誰又能否認酸奶搶了乳酸菌奶飲料的風頭?這無疑是酸奶行業給太子奶的市場壓力，而太子奶顯然處于隔岸觀火的位置。

李途純稱，“太子奶在乳酸菌領域的研究處在國內領先水平，太子奶菌種全部自主研發。太子奶已經準備好未來50年產品創新需要的菌種。”看上去，太子奶似乎不懼“菌種戰”，但更大的壓力還在后面。

據中國奶業協會提供的數據顯示，截至2005年，中國乳酸菌飲料生產企業已達150多家，但年總產量只有48.2萬噸。雖然太子奶連續5年以70％的市場占有率占據中國發酵型乳酸菌飲料的第一名，但包括太子奶在內的所有150余家乳酸菌飲料企業的全部銷售總額，在中國乳品行業所占比例不過是區區的5％，這反映了這個市場的相對弱勢，成長空間尚待拓展。不過時不待人，蒙牛酸酸乳在添加“益菌因子”后，已經是直指乳酸菌奶飲料市場，配合廣告轟炸，來勢兇猛，這個細分市場從此更加不平靜。

蒙牛+娃哈哈?

“(太子奶)如今雖然面臨越來越嚴峻的市場競爭，但其在該領域的霸主地位短期內還無人能夠撼動”，李途純稱。

國際資本的認可和支持使李途純對太子奶的發展速度表現得更加自信。自07年初引進7300萬美元戰略投資后，9月又獲得5億人民幣貸款，此前媒體盛傳太子奶今年6月赴美國上市的消息。但是，市場沒有等到太子奶上市的消息，卻等來了六家國際銀行聯合授信的合作。對此，李途純解釋，“上市只是手段，不是目的。太子奶集團的上市進程、跟國際財團合作等行為都是在滿足企業發展的戰略需求”。

關于資金的用途，李途純稱，“此前的私募融資主要用于五大生產基地的土地購買與廠房建設，接下來的5億元主要用于生產設備的購買，尤其是新基地設備的購買。另外，我們還將償還原有的部分短期銀行貸款。”

“(湖南、江蘇、湖北、北京、四川)這五大生產基地雖然已經陸續投入生產，但它們的產能并沒有完全釋放，我們的五大基地的總產能全部釋放可以達到300個億的產值，但目前的生產設備顯然達不到這個要求。進一步引進先進的生產設備，擴大生產規模，滿足全國市場的銷售需求，為企業實現既定的戰略目標，刻不容緩。”李途純進一步解釋。

李途純描繪的總產能，無疑也勾畫了太子奶的未來藍圖。按他提供的“300個億”這個數字，太子奶的藍圖讓人暇想無限。但其具體的支點呢?

太子奶最有經營特色的是其經銷體系。在“農村包圍城市”的思路下，“太子奶目前在全國29個省2000個縣，有3000個優質經銷商，銷售網絡已經遍布全國幾乎90％的縣城”，而且“經銷商款到付貨，供應商貨到付款”，這樣的銷售網絡和現金流控制“受到了國際資本的看好”。李途純介紹，“太子奶一年花2-3個億用于營銷網絡的維護。”

即使如此，目前太子奶80％以上的銷售來自于農村級與二級以下城市，一線城市銷售份額不到20％，這無疑不符合太子奶未來大品牌的發展方向。

今年6月，太子奶針對兒童奶市場推出了針對3-12歲兒童的產品——太子王，據太子奶方面稱“是目前國內兒童奶的頂級產品”。為了有力地推進新產品的銷售，太子奶還邀請了網絡童星“SANDY”和“MANDY”作為太子王產品的形象代言人。“另外，我們針對酒店銷售渠道，還正在推出‘酒伴乳’產品。這是一個非常有市場前景的產品。”李途純說。升級產品逐漸推出，肩負企業的戰略使命，但太子奶失重的渠道體系怎樣來承載這些新產品呢?

“目前除北京／上海／成都／武漢等七大直銷城市外，其他地方基本沒有進入超市，有兩方面的原因，一方面太子奶目前的產能有限，基本處于供不應求。第二是因為進超市成本太高，包括進場費，兩個月壓款期等，而太子奶的傳統代理商都是先打款后發貨的，這種背景下，導致目前超市沒有成為太子奶的渠道重心。”李途純說，“太子奶未來的渠道政策是，繼續在目前渠道比較薄弱的地方補足代理商，一方面加速對超市的滲透。而大規模進超市這一塊，我們安排在上市之后，太子奶將準備不低于7個億來完成全國超市鋪貨。”

至于上市，李途純透露，“太子奶花六個月時間完成了業務重組，重組后三塊業務——營銷網絡／制造業／進口和采購集團將分開上市。三年之內三塊業務都會完成上市，08年奧運會前制造業一定會上市。關于上市地點，太子奶已經通過了美國會計準則審計和國際會計準則審計。以目前情況看，營銷網絡在美國比較受追捧，制造業在香港比較受追捧，進口和采購集團比較符合國內上市。”

融資、擴大產能、推出新品、完善渠道體系，再上市融資、渠道擴張，這構成了太子奶實現藍圖的路徑。這條路徑里，有著蒙牛神話的影子，只不過太子奶打算分拆業務異地上市，這點已超越了蒙牛。

而太子奶的營銷策略還是讓人想到娃哈哈。這個飲料行業的先行品牌，當年也是走“農村包圍城市”的路子，其獨具特色的經銷商聯銷體把一個普通的兒童飲料賣到全國各處，賣成一個全國大品牌。其中娃哈哈也有來自達能的資本介入。太子奶也是從乳酸菌飲料起步，著重于兒童市場，也有著特色的渠道體系，也尋求資本的幫助來實現快速擴張。

娃哈哈成功了，蒙牛也成功了，太子奶呢?時移事變，今天太子奶所處的乳酸菌飲料行業已不那么寬松，行業的大旗，我們還是等到太子奶上市后，再看他怎么揮舞。