征途：白菜賣出黃金價

“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫。”

2007年8月中旬，一直采用“免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具”模式運(yùn)營的《征途》宣布：在保留原有免費(fèi)游戲區(qū)的同時，另外推出“時間區(qū)”，僅按用戶在線時間收取費(fèi)用，并取消所有收費(fèi)道具。《征途》宣稱：這是國內(nèi)首次實行免費(fèi)模式與收費(fèi)模式并存——“一游兩制”的游戲模式。

“免費(fèi)游戲”并不是《征途》首創(chuàng)的概念，“按時間收費(fèi)”更是網(wǎng)絡(luò)游戲誕生以來最常見的運(yùn)營模式。史玉柱在憑借“免費(fèi)”概念占領(lǐng)新聞炒作的至高點后，又將看似毫無炒作價值的“時間收費(fèi)模式”利用到了極致。伴隨著《征途》收費(fèi)區(qū)設(shè)立通告的發(fā)出，無數(shù)《征途》的新聞公關(guān)稿、軟文迅速占領(lǐng)了各大門戶網(wǎng)站乃至各“小”網(wǎng)站的新聞頭條，一時間，人們仿佛見到了兩年前，《征途》內(nèi)測時瘋狂的新聞轟炸，和業(yè)界質(zhì)疑聲中吸引了大量玩家的情景。

將“時間收費(fèi)模式”“化腐朽為神奇”是史玉柱在運(yùn)營《征途》過程中精明的營銷策略的縮影。時至今日，盡管爭議和罵聲頗多，但至少在表面上，《征途》在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的聲勢隱約能和九城的《魔獸世界》、網(wǎng)易的《大話西游》相抗衡，儼然成為國內(nèi)2D武俠題材網(wǎng)絡(luò)游戲的領(lǐng)軍人物，這都和史玉柱精準(zhǔn)的商業(yè)頭腦及對路的營銷策略密不可分。客觀地說，《征途》的商業(yè)運(yùn)營確實有值得學(xué)習(xí)的地方。

質(zhì)疑聲中的業(yè)績成長

2004年，當(dāng)史玉柱組建上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(即“征途網(wǎng)絡(luò)”)時，來自業(yè)界和玩家的質(zhì)疑聲絡(luò)繹不絕，質(zhì)疑的原因集中在兩個方面：

首先，“腦白金”和“黃金搭檔”等產(chǎn)品固然在中國市場上有著無限風(fēng)光，但尤其是“腦白金”的廣告已經(jīng)成為惡俗廣告的代名詞，“腦白金”的銷量逐漸和民間的質(zhì)疑聲成為反比，對于史玉柱宣布要試水網(wǎng)絡(luò)游戲市場，人們更多聯(lián)想到的這是史玉柱的又一次炒作。

其次，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)逐漸開始展現(xiàn)泡沫化的苗頭，混亂、無序、浮躁，游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭卻日益激烈，網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)告別了“是個產(chǎn)品就能賣錢”的黃金時代。憑借保健品發(fā)家的史玉柱，在這個時候高調(diào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲市場，“外行”如何在眾多“內(nèi)行”的壓力上獲得生存的空間?

出人意料的是，《征途》不但生存了下來，而且發(fā)展得很好，盡管它的業(yè)績增長有著腦白金的影子——營收越多，罵聲越大。

2004年4月，史玉柱宣布，《征途》內(nèi)測階段最高在線人數(shù)已經(jīng)達(dá)到15萬，開始盈利，這在中國網(wǎng)絡(luò)游戲史上尚屬首例。盡管有業(yè)內(nèi)人士對史玉柱這種做法嗤之以鼻，認(rèn)為通過限制游戲賬號發(fā)放，以對游戲進(jìn)行bug測試、反饋和改進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)測階段，宣稱“在線人數(shù)XXX”或者“盈利”，不是外行人的做法就是吹牛，但我們也不得不承認(rèn)，史玉柱看似有違常規(guī)的做法和宣傳，一方面用業(yè)績反擊了外界的質(zhì)疑聲，從側(cè)面告訴玩家“我們的游戲很好玩，你們要對我們有信心”，另一方面也有效的利用了外界的質(zhì)疑，把這種質(zhì)疑和嘲諷轉(zhuǎn)化成了《征途》的又一個炒作，后來的事實也證明了這種炒作是非常有效的。不論史玉柱的數(shù)據(jù)有多少水分，僅從《征途》的市場定位和產(chǎn)品本身而言，史玉柱從內(nèi)測就開始的運(yùn)營工作取得了非常良好的效果。

揚(yáng)長避短規(guī)避競爭

筆者曾和一位業(yè)內(nèi)的朋友聊到《征途》，他說，“征途的2D技術(shù)其實很成熟，如果做到3D的話，估計很難做到現(xiàn)在的程度。”事實上，在《征途》籌備開發(fā)的時期，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場也在經(jīng)歷著變革和轉(zhuǎn)型，2D網(wǎng)絡(luò)游戲雖然仍舊把持著大量的市場份額，但3D網(wǎng)絡(luò)游戲大潮已經(jīng)不可避免的將要來臨，特別是《魔獸世界》這樣的重量級大作也箭在弦上，2D技術(shù)的《征途》似乎顯得生不逢時和陳舊。在這樣的情況下，3D網(wǎng)絡(luò)游戲無論在技術(shù)上和趨勢上都是領(lǐng)先的，這塊蛋糕似乎很誘人。但是，“領(lǐng)先”和“落后”這兩個詞在某種情況下是可以轉(zhuǎn)化的。

史玉柱深刻地明白這個道理，對當(dāng)時國內(nèi)的技術(shù)團(tuán)隊來說，在3D技術(shù)方面是無法同國外的游戲巨頭抗衡的。在3D市場和3D技術(shù)都還不成熟的時候，再加上網(wǎng)絡(luò)游戲市場有其本身的特殊性：產(chǎn)品周期較短，一款不錯的網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營周期很可能也就兩年左右，盲目地追求技術(shù)創(chuàng)新，盲目地試圖走在前沿是一件非常危險的事情，這可能意味著巨大的研發(fā)成本和“四不像”的開發(fā)成果，以及玩家的失望和憤怒，概念上的“領(lǐng)先”很可能會換來“結(jié)果”的落后。因此，利用研發(fā)團(tuán)隊開發(fā)2D游戲的經(jīng)驗，在這個相對門檻較低的領(lǐng)域精益求精和對產(chǎn)品有完全的技術(shù)掌控權(quán)，就可能將概念上的落后變成結(jié)果上的領(lǐng)先，更避免了和即將到來的3D網(wǎng)絡(luò)游戲大軍的正面沖突。

盡管史玉柱經(jīng)常在口頭上將《征途》和《魔獸世界》、《夢幻西游》這樣的旗艦式產(chǎn)品相提并論，但是筆者認(rèn)為，史玉柱這只是表達(dá)了一種姿態(tài)(文章后面會詳細(xì)論述)，他在心里還是對自己的競爭對手有一個清楚和理性的認(rèn)識：《夢幻西游》是Q版網(wǎng)絡(luò)游戲中的翹楚，又有著題材上的先天優(yōu)勢；歐美魔幻文化的《魔獸世界》有暴雪的金字招牌，在這兩個領(lǐng)域他們分別為對手設(shè)置了非常高的進(jìn)入門檻，同他們硬碰硬，結(jié)果只能自己這個“外行”死得很慘。

因此，史玉柱心中真正的對手應(yīng)該是盛大的《傳奇》。2004年，《傳奇》在中國已經(jīng)開始走下坡路，但是其帶來的影響如烙印般難以磨滅，武俠題材的游戲也一直是國內(nèi)玩家最喜愛的題材。在《傳奇》將要慢慢退出歷史的舞臺的時候，選擇它作為對手的風(fēng)險最小，更能夠借其余威，為自己游戲的推廣增添籌碼。

2D技術(shù)和武俠題材，史玉柱給《征途》找了一個看似毫無新意卻非常實用的切入點，也給《征途》進(jìn)行了非常精準(zhǔn)的定位：在國內(nèi)3D游戲市場完全成熟之前，利用網(wǎng)絡(luò)游戲生命短的特點，選擇門檻較低的領(lǐng)域，打好時間差，最大限度的利用這款游戲?qū)崿F(xiàn)最大化的利潤。這種策略和定位雖然功利，卻很有效。

找準(zhǔn)切入點和定位之后，接下來的工作就是把自己的產(chǎn)品有效地宣傳給目標(biāo)消費(fèi)群體。

宣傳做透推廣做深

史玉柱有句名言：“作為玩家看來，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲，沒有一款能打60分，能打45分的有一兩款，90％以上都只能打零分，而《征途》能打80分。”當(dāng)然，他也承認(rèn)《魔獸世界》也是中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的“少數(shù)優(yōu)秀游戲之一”。在很多人看來，史玉柱的這番言論未免狂妄，僅就產(chǎn)品本身而言，《征途》確實還沒到能夠笑傲國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的地步，更不用說有了嘲笑國外精品游戲的資格，但是筆者認(rèn)為，這句話是史玉柱在《征途》宣傳推廣工作中的縮影。

史玉柱這番名言一方面“驚世駭俗”地大大吸引了媒體和消費(fèi)者的眼球，無論是下面的反應(yīng)是批評還是質(zhì)疑，宣傳和炒作的目的已經(jīng)達(dá)到。在中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，誰的聲音越大，在消費(fèi)者中越臉熟，誰就可能吸引更多的消費(fèi)者，因此，也許外界對史玉柱這番話的反響越大，他本人就越高興，哪怕這些反應(yīng)是負(fù)面的；

另一方面，史玉柱看似狂妄實則精明，他即使再“口出狂言”，卻仍舊有自己的底線，那就是承認(rèn)“《魔獸世界》也是一款優(yōu)秀的游戲”，在不得罪游戲巨頭暴雪在中國培養(yǎng)的大量游戲迷的同時，無形中讓《征途》“攀附”上了《魔獸世界》，通過這種另類的方式告訴玩家，《征途》是可以同《魔獸世界》媲美的，從而抬高了自己的身價。

“聲音大、起點高”是史玉柱在《征途》到現(xiàn)在宣傳和推廣工作的指導(dǎo)思想，在具體的操作中，他通過“高空轟炸”和“地面推廣”兩種方式將這種思想落地，將《征途》的宣傳攻勢鋪天蓋地般席卷至每一個可能出現(xiàn)消費(fèi)者的地方。

首先，通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體，以十分專業(yè)的軟文搶占各大媒體的醒目位置，憑借“終身免費(fèi)”和“發(fā)工資”的噱頭，“以網(wǎng)絡(luò)游戲革命”的主題進(jìn)行瘋狂地宣傳和炒作。盡管《征途》所謂的發(fā)工資只是在游戲中發(fā)送虛擬貨幣，所謂的“免費(fèi)游戲”也是靠道具收更多的費(fèi)用，但是不得不承認(rèn)，“發(fā)工資的概念”被史玉柱利用到了極致。他不但在理論上大張旗鼓的宣揚(yáng)《征途》“革命性的模式”，也讓玩家知道了玩游戲的“好處”，雖然這個好處也許只是個甜蜜的陷阱。而在這之前和之后，很多游戲廠商在游戲宣傳上還是“就事論事”的做法，甚至連宣傳軟文也都有“同質(zhì)化”的趨勢。

當(dāng)《征途》以擦邊球廣告的方式登陸央視的時候，《征途》的炒作和宣傳力度達(dá)到了一個頂峰。盡管史玉柱的這種軟文轟炸有惡俗和誤導(dǎo)的嫌疑，但是在國內(nèi)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場上，還是為《征途》在消費(fèi)者面前“混了個臉熟”，作為消費(fèi)者，當(dāng)面對的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時候，自然會選擇“雷聲大”的消費(fèi)。

其次，在看似喧囂和浮躁的廣告攻勢背后，《征途》的地面推廣工作確實是他們做得非常出色的地方。據(jù)《征途》官方介紹，他們的地面推廣團(tuán)隊是行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000人，目標(biāo)是鋪遍全國1800個縣市，到時候這個隊伍預(yù)計有20000人，會讓二三線城市的網(wǎng)吧里，到處是《征途》的海報。針對這種說法，筆者采訪了一些玩家，他們談到：“是啊，推廣是有一手，前一段時間幾乎每個網(wǎng)吧門口都掛著：沖新區(qū)，獎5000元的條幅。”“我在網(wǎng)吧廁所看到征途的四格漫畫下面還寫著：來也匆匆，去請沖沖。”事實上，當(dāng)年《傳奇》的成功，也和盛大的渠道推廣工作密不可分，而很多游戲廠商恰恰忽視了這一點，自己的廣告能出現(xiàn)在主流媒體上，就已心滿意足了。

保健品起家的史玉柱將“腦白金”式轟炸放到了《征途》的宣傳中，軟文炒作結(jié)合地面推廣，吸引了大量的玩家涌入征途，再通過有效的盈利模式，最大限度的獲取利潤。

準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求

段永基評價過史玉柱：“腦白金就其技術(shù)含量來說，什么都不是”，但“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫。”這句話似乎也可以套在《征途》上。事實上，《征途》游戲的技術(shù)含量相對來說確實不高，但正如一位玩家提到的，“征途的游戲更新快，花樣多”，盡管這些更新和花樣基本上不是《征途》自己的原創(chuàng)，或者說是有些廠商不愿甚至不敢嘗試的。

據(jù)悉，《征途》把握消費(fèi)者需求的方式有兩種：首先，掌握一套有效的“發(fā)現(xiàn)”方法，《征途》的策劃人員大部分時間都泡在游戲里，和隨機(jī)玩家進(jìn)行交流，以便及時反饋玩家的需jj之；另外，據(jù)某位業(yè)內(nèi)人士稱，《征途》在各地的辦事處能夠及時、定時向地總部報告區(qū)域內(nèi)的業(yè)內(nèi)動態(tài)——其它游戲公司的動向、舉措與規(guī)模，以便公司發(fā)現(xiàn)、分析、總結(jié)、學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)長或避免覆轍，而這一點正是很多游戲廠商缺失的。

在一些代理廠商因為不掌握核心技術(shù)而在游戲內(nèi)容更新等方面力不從心時，選擇門檻較低的2D技術(shù)和自主研發(fā)的路子，《征途》在內(nèi)容更新和調(diào)整上的及時性和優(yōu)勢就顯露了出來，通過掌握玩家的心理和需求以及對其它游戲優(yōu)勢的模仿，《征途》最起碼在內(nèi)容上算是豐富的，從《征途》鋪天蓋地的軟文中可以看出，《征途》盡管在“游戲畫面”上等硬件標(biāo)準(zhǔn)上顯得落后，但是其它游戲的某些元素，《征途》基本上都能及時地借鑒過來，而玩家在選擇游戲的時候，“玩不玩得到”可能比“是不是原創(chuàng)”更重要。

當(dāng)然，吸引到玩家進(jìn)行游戲還不夠，還要通過有力的商業(yè)模式讓這些慕“免費(fèi)”之名而來的玩家心甘情愿的掏錢出來，產(chǎn)品才能盈利。

《征途》中，史玉柱設(shè)置了花樣繁多的收費(fèi)項目，但不論何種收費(fèi)項目，都緊緊圍繞著一個原則：在《征途》，現(xiàn)實中的金錢可以買到游戲中的一切。而在中國網(wǎng)絡(luò)游戲界，雖然“免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具”的游戲模式并不鮮見，但是如史玉柱這么“一賣到底”的手法，尚屬空前。而對部分不在乎錢財?shù)耐婕襾碚f，甚至對大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家來說，在游戲中唯我獨尊的感覺甚至要超過游戲本身的內(nèi)容和品質(zhì)，史玉柱非常徹底和清楚地洞悉了這一點，并將之利用到了極致。于是，《征途》這樣一個不能稱得給那些有錢人一些精神層面上的享受，這也瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)：人和人的互動。

因此，回眸《征途》的運(yùn)營歷程，我們可以清晰地看到這樣的情景：罵聲越高，業(yè)績越好。史玉柱的確將白菜賣出了黃金價2007年5月20日晚，《征途》官方稱，當(dāng)時同時在線人數(shù)突破100萬，成為全球第三款同時在線人數(shù)突破100萬的網(wǎng)絡(luò)游戲，數(shù)月后，史玉柱帶著他的巨人(征途)公司在海外上市，看似完成了不可能完成的任務(wù)。

盡管從業(yè)績層面上來看，《征途》確實取得了巨大的成功，但是由于技術(shù)、研發(fā)實力的局限性，《征途》在游戲內(nèi)容上的“領(lǐng)先”實質(zhì)上走的是“捷徑”，付出的代價則是觸碰了一些別人不愿或者不敢觸碰的底線。盲目追求利潤，無限制“迎合消費(fèi)者需求”的結(jié)果是，《征途》涉嫌賭博、暴力等多項不良元素，同時，網(wǎng)絡(luò)游戲市場的大趨勢肯定是更加理智和成熟，更多的游戲玩家在經(jīng)歷了浮躁的市場后，也對瘋狂的炒作有了免疫力。

因此，《征途》的成功雖然有值得學(xué)習(xí)的地方，但全盤復(fù)制，也是大忌。

史玉柱顯然清晰地知道了這一點，因此才有了前文提到過的收費(fèi)模式的《征途時間版》。史玉柱固然是利用這一模式榨取《征途》的剩余價值，另一方面也是認(rèn)識到了《征途》的盈利模式不單單遭到了輿論的口誅筆伐，早晚也會失去更多的玩家。放眼未來，史玉柱要想走得更遠(yuǎn)，除了需要在營銷方式和運(yùn)營模式上再創(chuàng)新意，也不能回避企業(yè)盈利和社會責(zé)任者兩個問題。