如何量化建立營銷信息系統

營銷信息系統的建立和有效運行．將使企業建立起與市場緊密聯系的紐帶。

王總是華影公司的總經理，最近他越來越感覺到公司建立營銷信息系統的必要性。公司的規模越來越大，代理的產品越來越多，管理的二級經銷商越來越多，每天要處理的事情千頭萬緒、紛繁復雜，自己總是在救火，經常是按下葫蘆，浮起瓢，顧得了這頭，鼓不起那頭。再不能像以前那樣，經常與經銷商聯絡，了解市場情況。

王總面對的問題，也是許多公司老總都遇到過的問題，隨著公司的發展，需要從人治走向法治，建立營銷信息系統，加強對市場信息的監控，就是其中一個很重要的手段。

在市場競爭日趨激烈、需求不斷趨向多樣化以及全球經濟信息化進程加速的今天，信息和資本、勞動力、原材料、設備一樣已成為企業不可缺少的生產經營資源。如何快速地獲取有效的內外部信息，正確做出企業的經營戰略和策略，從而及時把握市場機遇，是企業非常關注的問題。營銷信息系統的建立和有效運行，將使企業建立起與市場緊密聯系的紐帶，對企業的內外部信息溝通和營銷決策等經濟活動起著重要的支持作用。更進一步來看，營銷信息系統的建立和有效運行是年度營銷計劃順利執行的基礎，可以加強管理層監控計劃執行的力度和有效性，加強企業對銷售終端、渠道的監控力度。

建設營銷信息系統的常見問題

營銷信息系統對企業的重要性是不言而喻的，越來越多的企業也在開始建立營銷信息系統，但是由于企業在這方面的經驗比較欠缺，因此在建設營銷信息系統時，企業經常出現各種各樣的問題。比如： 定位不明確：有的企業將營銷信息系統等同于內部辦公系統，把營銷信息部等同于電腦部。這種定位的不明確，造成營銷信息部的工作職責出現偏差，工作人員只是進行一些內部銷售數據的統計和匯總，甚至從事辦公電腦和網絡的維護工作。 貪大求全：有些企業在建立營銷信息系統時，不從企業的實際情況和滿足迫切需要出發，求大求全，各種監測工作開展較多，造成部門編制龐大，這樣不但浪費資金，也造成工作人員疲于奔命，工作抓不住重點。 舍不得投入：企業建立營銷信息系統時，過于節省資金，不肯進行必要的投入。這樣將難于招到合適的人才，造成部門人員長期無法到位。同時，對現有的人員舍不得進行培訓，造成人才培養緩慢，人才流矢。對應有的調研經費不予支持，造成部門工作難于開展。

沒有建立科學．規范的工作流程：有的企業在建立營銷信息系統時，不建立科學、規范的工作流程和操作標準。這造成工作人員開展調研時，無法正確地開展工作，在數據搜集、處理、分析等各個環節均容易出現偏差，最終導致分析結果的不準確，從而無法為營銷決策、監測評估提供科學、可靠的依據。

建設營銷信息系統的指導原則

為了避免上述問題，我們在建立營銷信息系統時，應該首先明確指導原則。在建立系統時，要兼顧長遠目標與企業現狀，兼顧預期收益和費用投入。

戰略性：系統規劃從企業戰略目標出發。分析企業內部的業務和管理對信息的需求，總體規劃，分步實施； 整體性：整個系統能夠完成從信息的搜集、處理、分析的全部功能；

實用性：系統規劃要為實施工作提供指導，為進一步實施提供依據；方案選擇應追求實用性，必須切合企業的實際情況，不片面求大、求全}

可操作性：根據企業最緊迫的問題和企業現狀，確定系統建設目標。根據目標，設計信息部組織結構和工作流程，指導其開展工作。

量化管理理論：量化管理是以數字為基礎，對關鍵的決策點及操作流程，實行標準化操作的管理模式。

項目管理理論：項目管理是一種為高效地完成某個既定目標而對資源進行管理、分配、調度的過程。通過項目分解的方式，將部門的主要工作有機地分解到各個崗位，使得崗位的具體工作與部門的主要工作緊密地結合。

ADP銷售模型：根據銷售模型S=A*D*P*SU，產品銷售量s的提高主要依靠消費者態度指數A，渠道指數D，產品價值和價格指數P的綜合表現。

明確的目標：在建設營銷信息系統之前，必須明確建設系統的目標，以便確定具體工作內容和工作范圍，確保系統建設圍繞目標進行。一般來說，目標應包括：部門的建設(包括組織的建設、制度流程的建設、人員的建設)、部門工作的開展(即常規監測的進行)等內容。

建設營銷信息系統的流程

下面以一個案例說明營銷信息系統的建立過程。該公司(以下簡稱A公司)是一家從事藥品貿易的企業。我們按照如下流程指導該公司建立營銷信息系統：第一步：確定系統目標；第二步：設計系統組織架構；第三步：建立工作制度和工作流程。

第一步確定系統目標

營銷信息系統是指企業建立的為營銷決策提供依據而收集、整理、分析各種營銷信息的系統，其基本任務是及時地、不斷地收集、分類、分析、評價和提供準確的信息。營銷信息系統的建立和完善主要包括以下內容：部門的建立，制度流程的建立，人員的招聘和培訓，部門正常開展工作(這里主要指完成常規監測)。具體如下：

部門組織建設：包括確定部門職責、崗位職責、部門組織結構等工作；

制度／流程建立：管理制度、工作流程的建立將指導工作人員正確開展工作； 人員建設：人員的招聘和培養是部門運作的人力資源保障；

實現常規監測：實現終端覆蓋率監測、實現終端店內表現監測、實現消費者使用與態度監測。

第二步：營銷信息部的組織設計 根據公司營銷戰略，確定信息部的部門目標；根據部門目標，確定主要工作項目；根據工作項目確定部門工作職責和崗位設置；將項目分解形成任務，將任務落實到各個崗位；計算各崗位的任務工作量，確定崗位編制和部門編制情況；編寫部門職責、部門結構圖、各崗位職責。 首先。根據該企業的營銷戰略，確定營銷信息部的部門目標為：提供決策支持和監測評估功能，進行企業銷售數據管理，完成營銷信息系統的建設和部門管理。 其次，根據部門目標，確定部門的主要工作項目。具體參見圖表1。

再次。確定部門工作職責和崗位設置。營銷信息部的工作職責即為部門的主要工作項目。因此，其部門職責如下：完成消費者使用與態度調研(A)完成終端覆蓋率調研(T1)完成終端店內表現調研(T2)完成渠道滿意度調研(D1)完成市場占有率調研(D2)完成品牌評估調研(P)完成支持性調研(Z)完成企業銷售數據管理(I)完成部門管理(M1)制定年度調研計劃(R)。

從部門的主要工作項目來看，該部門主要完成常規監測和企業銷售數據管理工作。因此，確定崗位設置如下：經理、研究主管、執行主管、數據管理主管、具體崗位編制，需要通過計算工作量測算。

第四。將項目分解形成任務，將任務落實到各個崗位，確定各崗位職責。根據每項任務的一年當中發生的頻次和完成單次任務所需工作量，確定該項任務在一年中的工作量。具體參見圖表2。

第三步：設計工作流程／制度 分析現有工作流程／制度，發現存在的問題；將根據部門目標確定的主要工作項目分解成任務，確定項目流程根據崗位職責，確定任務責任人；設計主要項目的工作流程／制度。

營銷信息部的建立和正常開展工作，確保營銷信息的搜集、處理、分析工作的穩定性、專業性、準確性和科學性，確保為營銷決策提供可靠、準確、正確的科學依據。

企業要從人治走向法治，建立營銷信息系統是其中一項很重要的工作，但是建立營銷信息系統是一項工作量較大的系統過程，失之毫厘，差之千里，在建立過程中，如何科學、有效地確保項目成功，離不開量化管理和項目管理。