尋找競爭策略

最成功的競爭策略是，發現其它市場的企業如何處理類似于你所在企業面臨的變化和發展。

有些企業領導人偶爾會在公司以外的地方去尋找靈感。他們研究同類市場和廣義的競爭對手，以尋找更好、具有創新性的定價策略、產品設計、交易實務和技術手段等。他們也借鑒其它行業的經驗，例如學習如何和消費者交流，或者學習和供應商打交道的新方法等。我們稱這種方法為“積極競爭策略”。

競爭策略不需要運用諸如投票、座談、訪談等傳統的市場研究工具，也不是把常規的那些具有競爭力的聰明之舉搜集起來。競爭策略不是為了提高公司當前的業務水平，而是去探究公司將要變成什么樣子。這涉及到搜集市場上相關產品的大量定性和定量的數據，以及如何去使用這些產品，這些產品可以被怎樣使用，誰在用這些產品，為什么用這些產品等。這也涉及到一些基本的問題，包括：我們為什么這么做而他們為什么那么做?我們和他們分別是如何去滿足客戶需求和愿望的?一套怎樣的操作方案會讓用戶達到更高的滿意度和忠誠度?

最成功的競爭策略是能夠發現其它市場的企業是如何處理類似于你所在企業面臨的變化和發展。例如，在許多時候，消費者往往會愿意出更高的價格去尋找和購買一些所謂的“珍寶”，但事實上它的價值在降低。這是一種趨勢，這種趨勢使得消費觀念重新得以定義和審視。許多公司都互相學習以便從這種發展趨勢中收益。

本文就一定的環境范圍給出關于競爭策略的四種類型。第一種是以極低的價格提供一些消費者需要的產品或服務。第二種是吸引那些愿意以更高價格購買某些類別產品的新用戶群。第三種是既服務于愿意以更低價格購買商品的消費者，也服務于愿意以更高價格購買商品的消費者。最后一種是擴大一類特殊用戶群，他們不愿料理、經營，但是愿意花費一定的錢去購買一些昂貴產品。這四種理念為有雄心的經理人提供了靈感之源。

旅館的極端價值

歐洲的連鎖旅館Formulel是一個以低價吸引消費者的好例子。旅館提供了過夜用的必需品，例如進旅館時簡單的登記流程、干凈的房間、淋浴設備等。這些只需要27英鎊(大約34美元)。而當你知道Formule 1一個房間最多可以容納3個人、一頓3．4英鎊(大約4.25美元)的早餐包括面包、餡餅、咖啡、橙汁時，你一定會覺得這個地方對于喜歡淘便宜貨的人非常適合。

Formule1于1985年由Accor建立。Accor有著包括Sofitel，Novotel，Mercure，Red Roof Inn，and Motel 6等著名品牌在內的約4000家店，他們遍布全球。在當時，對于經濟型、高質量的旅店需求是非常巨大的。你也許能很容易地找到一間便宜的房間，但卻無法保證能夠有一張干凈舒適的床、好的電視機或者一間不錯的浴室。

Accor決定改變這個現狀，它要建立一套嚴格的標準，Formule 1每個房間都必須符合這個標準。而且每間房間每晚的費用必須少于100法郎(相當于今天的13美金左右)，房間的清潔程度必須符合高標準，且每個房間必須有一張舒適的床和一臺彩色電視機。要知道，那可是在1985年啊!如今，380個Formule 1旅館遍布了全球12個國家。

為了同時達到經濟型和高質量這兩個目標，Accor開始縮減開發、建設和管理的成本。旅館位于市郊，這些地方的地價相對便宜。它用預制的部件建造旅館。每間房子都采用標準設計，建筑師不需要花費很多精力，所以在建筑師上所用的成本非常少。Formule 1旅館的每個房間都有一張雙人床，雙人床上面還裝有一個鋪位，這樣整個房間就能夠容納3個人。浴室和盥洗室是共用的，沿著大廳走就到了。由于浴室和盥洗室的安裝費用都很高，所以共用的浴室和盥洗室節約了成本。Accor的接待人員每天只工作6個小時。這6個小時之外的其它時間旅客可以自己通過信用卡進行登記和結賬。

Formule1的房間可能比不上巴黎Le Bristol的套房。但是，對于大多數的旅客來說，他們所要的只是美美的睡一晚，且有一頓可口的早餐。他們住這樣的二星級房間省下來的錢可以用來在市中心和全家人吃一頓三星級的晚餐了。

何不想象一下你公司自己的Formule l嗎?繪制這樣一副藍圖：低成本、可靠的服務、統一的質量及超低的價格。

小皇帝和小公主

事實上，不論是咖啡還是汽車，消費者對于每一類產品都是追求低價格的。大多時候，無論他們的收入多少，他們總是希望買到價格最低、質量最好的產品。但是在一類非常重要的產品中，有著一群特殊的消費群體，他們往往追求更高的價格。我們所說的就是擁有獨生子女的年長的父母。他們把自己的孩子當作小皇帝、小公主看待。父母不惜代價購買的這類產品就是嬰兒產品。

這類父母中大多數是男女雙方都有收入的，由于他們希望集中精力發展他們的事業，因此往往在相對較晚的年齡生育。年輕父母可能計劃生2個或者3個孩子，而這些年齡較大的父母可能希望自己的第一個孩子是自己唯一的孩子。所以，他們把收入中相當大的一部分用于為孩子購買Bugaboo stroller童車、RalphLauren~Christian Dior的衣柜及一些高科技的教育型玩具。既然父母能夠承受的起，享受最好的東西對于晚輩來說又是何樂而不為呢?

每年全球各類高級嬰兒用品的購買量達到了約450億美元，其中很大一部分來自于收入占前10％的家庭。這部分人群是嬰兒用品購買量大幅的增加的原因所在。

父母總是希望給予孩子最好的東西。但是現在雙收入且獨生子女的父母在孩子身上的花費已經大到孩子猶如是皇室出身一般。當他們的小皇帝、小公主漸漸長大以后，還有什么其他類別的產品能夠吸引住這些高收入的人群呢?

各種價格范圍的健康食品

一些公司非常理解消費者對于高價和低價物品的購買理由。所以他們提供了從高低不等各種價位的產品。例如Whole Food超市，它以提供昂貴健康的食品而聞名于世。現在它也開始嘗試不同的價格。因為這為客戶提供了更好的服務方式，同時也是一個具有競爭力的武器。

Whole Foods知道許多消費者在他們店里所消費的金額只占他們用于超市預算的一部分。事實上，像其他零售商一樣，Whole Foods對每個消費群體對于他們產品的需求都做了分析。Whole Foods的狂熱者所用的大部分食品都是從Whole Foods購買的。除此之外的消費者則在其他地方購買他們大多數的日用品，在WholeFoods~面的花費只占他們食品預算的15％～20％。

根據我們的調查，大約200種食品和食品相關產品具有很高的價格能見度。也就是說，消費者對于這些產品的各種品牌、各個店的價格都了如指掌。所以他們往往采取的策略是花費較少的錢去購買最好的東西。

Whole Foods計劃開始出售一些在定價上更具競爭力和市場領導力的高價格能見度的產品。根據理論研究，這樣做應該會使商店吸引消費者來店內消費。一旦客戶經常光顧這些店，他們會開始購買更貴的東西。“我們對于高價格能見度的產品的定價在我們所在的任何市場都是具有競爭力的”。一位公司發言人表示。WholeFoods的制勝之道在于較高的質量、大量自有品牌的產品、具有視覺沖擊性的商店和一些主要產品的戰略性定價。

當然，這只是Whole Foods戰略目標的一部分而已。在這樣一個崇尚自然健康食物的市場中，公司還在盡量保持客戶不要流向競爭對手，包括一些大規模的供應商。

你可以把這種模式運用到你的公司去嗎?你能夠降低價格以獲得更多的市場份額嗎?

“部分產權”的快樂

消費者是非常精明的。那些與日俱增的“部分產權”的人群數就證明了這一點。這些人可能擁有度假房屋、飛機、輪船等的一部分所有權。人們購買一件昂貴資產的一部分所有權不是因為他們無法承受買下整個物品。之所以這么做是因為他們不想去全部買下。作為消費者，他們意識到他們生命中最有限的是時間。如果他們買下了一個百萬美元的度假房屋而一年只在里面居住14天，這是一件非常奢侈的事情。如果他們能夠用8萬美元的會員費和一周5千美元的花費去居住類似的房子甚至是更為奢侈的房子，他們會認為這更為劃算。

部分產權的人不會假裝他們是物品的所有者。他們會因無需處理維護、改進、物品價格的波動等問題而感到慶幸。他們把使用的房子或者輪船看作如同某個重要場合租借的衣服一般。誰是這些“部分產權”的追求者呢?當然不會是那些個人凈資產過億的富翁，因為這種人很難意識到有“部分產權”這樣東西的存在。事實上在美國，凈資產至少百萬的中等富裕的家庭是“部分產權”的核心人群。這些富裕的消費者的消費習慣是非常精明的。他們仔細的考慮如何投資、在哪里投資、在什么時候投資等問題。他們擁有自己的房子、車子，他們舍得花錢去旅游。但是對于那些他們一年可能只用一次的資產他們應該怎么做呢?他們有許多更好的方法去花他們辛苦賺來的錢。

“部分產權”不止局限于房子、輪船、飛機等。發揮你的創造力，你會發現這種方法可以應用于許多不同的產品或服務，只要這些是大量消費者能夠承受的，且使用頻率不高就可以。

競爭策略意味著超越臨近的競爭者，去觀察整個市場，包括高端商品的提供商、細分品牌、其他國家的公司以及一些創業型企業。通過這些你能夠發現營銷現象中的一些重要原理，并且理解他們之間如何聯系在一起，以及這種聯系是否能適用于其他產業或市場等。你可以發現其他公司是如何做的，而你要做的是怎樣從他們的點子、想法中受到啟發，從而靈活的運用于你的客戶服務之中。