網(wǎng)絡(luò)電話也瘋狂

點擊付費的商業(yè)模式正在被一批后來者所改變。

用百度搜索一些商家時，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)在這些搜索結(jié)果后面多出來一個“免費通話”，通過“點擊通話”功能，就可以使用PC或手機同投放廣告的廠商和賣家通話。這正是萬維聯(lián)訊的KooCall業(yè)務(wù)在百度上的應(yīng)用。

類似KooCall這樣的技術(shù)實際上是作為一個中轉(zhuǎn)站，把這部分消費者和所針對的商家聯(lián)通起來，化主叫為被叫。這可以看作網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷的第三波浪潮。

網(wǎng)絡(luò)廣告從最初單純的吸引眼球到點擊計費模式，某種意義上已在向按行為付費邁出了一步，但仍然未能實現(xiàn)廣告和內(nèi)容的有效語義匹配，其廣告效果并不盡如人意，而層出不窮的“點擊欺詐”事件更讓這種模式蒙上陰影。在這樣的背景下，這種通過“通話”行為收費的模式應(yīng)運而生：廣告商在網(wǎng)站為廠家投放廣告；消費者根據(jù)網(wǎng)頁廣告上提供的呼叫中心電話免費聯(lián)系廠家；廠家再根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量支付廣告費給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱這種方式為按通話付費廣告(Pay-Per-Call)或來電廣告。

“對于廣告主來說，這種廣告的賣點在于：它比點擊付費廣告更加精準(zhǔn)、安全，成本更低。”萬維聯(lián)訊副總經(jīng)理王飚相信這個模式可以引起網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的變革。

化主叫為被叫

乍看上去，這種模式和廠家的800以及400電話似乎沒有什么區(qū)別。實際上，這里的通話是由商家付費的。這種模式的實際意義就是將互聯(lián)網(wǎng)強大的搜索能力和人際一對一的語音交流結(jié)合起來，給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了新的方式。

呼叫廣告模式在國外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都推出類似的服務(wù)。1999年在舊金山成立的美國Ingenio公司，在2003年搜索引擎廣告大行其道時，便正式推出了Pay-Per-Call服務(wù)。“我們發(fā)現(xiàn)對于小生意，尤其是那些目標(biāo)客戶在本地的廣告主，比如水管工、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、律師、花店等，買關(guān)鍵字點擊付費并不有效，因為不能準(zhǔn)確達到它的客戶。”美國Ingenio公司首席市場官Marc Barach說。“而如果能夠讓消費者主動打電話溝通，產(chǎn)生交易的機率就會提高很多。”

在中國，從今年年初開始，陸續(xù)有螞蟻互動、萬維聯(lián)訊等呼叫廣告服務(wù)的國內(nèi)公司浮出水面，目前國內(nèi)至少有10多家類似公司，但這個市場仍然遠(yuǎn)未達到飽和。據(jù)普林斯頓的市場研究公司Kelsey預(yù)測，到2009年，“點擊通話”廣告業(yè)務(wù)，也就是呼叫廣告業(yè)務(wù)在美國的市場規(guī)模將達到40億美元，而按同比預(yù)測，中國呼叫廣告市場屆時也將達到14億美元的規(guī)模，即人民幣近110億元，這也是呼叫經(jīng)濟在國內(nèi)能夠迅速成長起來的原因。

談及KooCall的創(chuàng)意，王飚說，“實際上不是我們發(fā)明創(chuàng)造了需求，整個需求是來自于消費者本身的電話使用行為發(fā)生的變化。現(xiàn)在聯(lián)系人越來越多，每個人能記住的電話號碼越來越少”。他認(rèn)為，“點擊通話”這個詞不是來自于互聯(lián)網(wǎng)而是來自于手機。“每個人的手機里都存有很多電話號碼，呼叫時通過查找到名字發(fā)起呼叫。電腦的廣泛應(yīng)用誕生了一批與電腦為伍的消費者，于是我們把這種方式借鑒到互聯(lián)網(wǎng)上，KooCall具有鮮明的媒體特性，是一個電話行為媒體，其特點就是有一批用戶會用這種方式打電話，而且這批用戶和其他互聯(lián)網(wǎng)用戶有區(qū)別，他們可能更喜歡通過電話來獲得自己的服務(wù)”。KooCall就是用這種方式滿足客戶的需求。

從某種意義上說，這個電話所針對的更多是那些沒有開通800和400服務(wù)電話的中小企業(yè)。據(jù)螞蟻互動董事長高紅冰介紹，教育培訓(xùn)、招商加盟、IT產(chǎn)品、醫(yī)療保健等領(lǐng)域企業(yè)已經(jīng)率先試水，成為目前這一業(yè)務(wù)的重要客戶。

在點擊欺詐和搜索引擎公司不斷抬價的現(xiàn)狀下，以呼叫通話作為衡量廣告的效果，對于那些以銷售為主要驅(qū)動的中小企業(yè)，提供了新的選擇。這些呼叫廣告服務(wù)商的劍鋒直指web2.O，就是日益為業(yè)界所關(guān)注的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的長尾市場。

聯(lián)盟與免費

由于呼叫廣告模式倡導(dǎo)的是“有效通話”，即按客戶打電話的數(shù)量或時間計算廣告費的方式。相比于虛無縹緲的點擊，電話這種商家和客戶直接的溝通方式顯然更實際、有效，更符合精準(zhǔn)營銷的要義。

萬維聯(lián)訊目前主要提供兩種服務(wù)，一是充當(dāng)技術(shù)服務(wù)的中間件。比如在保險公司、旅行社等自主的網(wǎng)頁上直接嵌入自己的呼叫廣告平臺，讓企業(yè)可以與消費者獲得更方便的交流；二是把商家的廣告信息推送到跟KooCall合作的一些媒體上，為企業(yè)完成一個推廣服務(wù)。這些呼叫服務(wù)商充當(dāng)著流量分配器的角色，將廣告主的廣告投放到網(wǎng)站聯(lián)盟，并以一定比例與網(wǎng)站進行廣告分成。

對于后者來說，企業(yè)網(wǎng)站流量不足便成為突出問題，于是網(wǎng)站聯(lián)盟就成了一種直接有效的方式。網(wǎng)站聯(lián)盟包括垂直門戶、個人網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、各類社區(qū)網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站大多數(shù)單獨流量不大，只能依靠結(jié)盟匯聚流量。據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告顯示，到2006年中旬，國內(nèi)的網(wǎng)站站點總數(shù)量已經(jīng)接近70萬個，大部分為中小站點。

搜索巨頭Google和電子商務(wù)巨頭eBay顯然深諳此道。去年雙方達成了一項為期多年的廣告合作計劃，合作協(xié)議由兩個主要部分構(gòu)成，涉及文字廣告和點擊呼叫(click-to－call)廣告功能。eBay和Google計劃在全球范圍充分利用Skype和GoogleTalk在各自的購物和搜索平臺上整合，并發(fā)布點擊呼叫廣告功能。而目前萬維聯(lián)訊已經(jīng)與百度、新浪、ITl68、中國汽車網(wǎng)等知名網(wǎng)站開展了合作，希望依托這些媒體，形成一個很好的廣告發(fā)布平臺，這個平臺又會吸引更多客戶，從而形成良性循環(huán)。

同時，免費的電話也成為呼叫技術(shù)服務(wù)商吸引消費者的一大手段。“只要留下自己的手機號碼，帳號信息，即可成為KooCall的用戶，注冊成功后我們贈送500酷幣，可以用這500酷幣呼叫任何國內(nèi)的電話。”然而對于被網(wǎng)絡(luò)教育得越來越精明的消費者來說，在網(wǎng)上流下自己的手機號碼顯然需要一定的勇氣。談到這一點，王飚顯得有點無奈，“要培養(yǎng)對一個企業(yè)的信任是需要很長時間的，所以你只能用這種方式去引導(dǎo)和宣傳它，提供一些甜頭，讓人家去嘗試，畢竟500個酷幣還能打一陣電話。”

除了互聯(lián)網(wǎng)平臺以外，這些廠商也正在考慮更多的渠道。而手機和線下媒體顯然成為他們最看重的媒介平臺，也許不久的將來，他們就會和移動運營商合作，除了共享用戶資料，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配外，還可以帶動中國手機用戶這一塊巨大的蛋糕。

當(dāng)然，呼叫廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，關(guān)鍵要消費者能否接受。在歐美，已經(jīng)有很多人喜歡用他們的移動設(shè)備來查找附近的可用信息，如最近餐館的地址和電話號碼等。在搜索服務(wù)上添加廣告一方面給這些人提供了方便，另一方面維持了免費搜索服務(wù)的運營，而廣告商也得到了效益，可謂皆大歡喜。但在目前的中國，要改變消費者心目中廣告這個看上去并不美好的形象，所需要的時間還很漫長。