異業聯盟：１＋１〉２？

有越來越多的公司正在嘗試將廣告置入游戲之中，希望此提升廣告的效果。游戲之所以有趣，在于它本身就是一種娛樂，而娛樂活動是最適合打廣告的媒體。 游戲植入式廣告依托于游戲本身的娛樂性帶來黏性和互動性，結合游戲產品文化背景和內容的獨特性以及相應的游戲道具、場景或者任務而制定的廣告形式，讓玩家在玩游戲的狀態下切身體驗產品的特性，把廣告變成游戲環節的一部分，將廣告變成游戲，游戲變成廣告。

游戲內植入廣告最初是以游戲廠商和產品公司之間簡單的異業合作為主，產品公司局限在與電腦硬件相關的廠商，合作層面比較低，并沒有形成成熟的廣告價值。到了05年龐大的游戲玩家越來越得到廣告主的認可，以九城和可口可樂為代表，以《魔獸世界》這款人氣超高的游戲為契機，雙方在資源整合，價值創新方面取得了突破，合作的層面上升到了品牌價值關聯，有效地促進了銷售，提高彼此產品的人氣，我認為這次合作成功的原因有兩條：一是共同的目標群體，二是快消品本身消費水平切合玩家。

然而，在植入性營銷中，廣告標的悄悄的出現，有時讓你會心一笑，有時讓你不知不覺，但也會產生負面的情緒。結果的好壞在于是否把握好一個度，在于創意的巧妙與否。

度的平衡。如果觀眾在觀看一部電影或者是一個電視劇時，突然意識到自己是在觀看一個被拉長了的廣告，那么不僅觀眾，連商家和制片方都變成很糟糕的植入式廣告的犧牲品了。其實，在電影、電視或者MTV情節中將品牌展現出來是有一條界線的，真正聰明的營銷人員是不會超越這一界線的，他們希望他們所推廣的品牌在特定的場景中有所顯現，但又不能成為這一場景的中心。玩家對游戲的愛好主要是可以在游戲中放松，體驗另一層身份，過度的展示品牌極易引起反感，甚至引發對游戲本身的抵觸。植入式廣告會越來越多，當他們無空不入的時候，玩家是否能夠承受。在經典的連連看游戲里面，曾經將近一半都是各個商家的logo，由此引發了玩家的大舉抗議。

消費能力。由于網絡游戲人群多集中在大中城市，年齡分布在16歲至30歲之間，決定了目前的網絡游戲廣告大多只能集中在快速消費品如飲料、運動用品上，而不是傳統廣告平臺上以房地產、汽車等為主的高端消費品。在這次合作中，《春秋Q傳》的玩家群體主要定位于18～30歲之間。雖然東方日產方面表示，這部分用戶群體正是東風日產的當前消費群體和未來的消費主力人群。但是與其說這次合作能起到立竿見影的效果，不如認為是在為未來的消費主力人群進行品牌推廣。更重要的是，這種合作并不能為后來者樹立起一個門檻，當更多的汽車廠家進入游戲，當玩家被各種各樣的汽車品牌迷了眼后，他們還能忠實于這個汽車品牌嗎?

品牌氣質。一向被視為民族品牌的金山與日系車的合作，是否會改變各自忠實的fans眼中對方的形象?在雙方合作的前期是否有過對彼此消費群體的調查?合作僅僅是個開始，在這次合作中，更重要的是隨時跟進，傾聽反饋意見，把握玩家的心理，這將成為考驗雙方合作成功的一大因素。

因此，對于企業來說，雖然品牌植入式廣告有諸多的優點，但也只能是錦上添花，不可能雪中送炭。在美國植入廣告的產值很高，但也只占了傳統廣告的一小部分而已，在中國也如此，所以它只能是一種非常重要的輔助性的廣告形式。