三個主角一臺戲

奧運會贊助權(quán)不是萬能藥。要將品牌知名度落地為消費者購買意愿，就要找到打動消費者的最佳途徑。

在北京奧運會測試賽期間，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，耐克和可口可樂的祝福廣告一左一右的出現(xiàn)在奧運會主場鳥巢的前方路牌上，似乎在宣告著自己和北京奧運會的親密關(guān)系。1996年亞特蘭大奧運會上耐克成功的埋伏式營銷，難道要在北京奧運會上重現(xiàn)嗎?

答案自然是否定的，從亞特蘭大奧運會起，奧組委為了保護贊助商的利益，已經(jīng)在最大限度防止埋伏式營銷的出現(xiàn)。因此，耐克的廣告牌風(fēng)光了一段時間后，便在眾人的指點中從鳥巢周圍消失了。 盡管這一舉動表面上很不光彩地“失敗了”，但是耐克吸引足了人們的眼球——樹立廣告牌對品牌進行了傳播，廣告牌的拆除又制造了話題。而此時，耐克的老對手阿迪達斯和國內(nèi)運動用品市場的領(lǐng)軍者李寧，他們也正在為了奧運會營銷步步為營……

阿迪達斯：沒有不可能

作為有著百年歷史的企業(yè)，阿迪達斯有著濃厚的奧運會贊助情節(jié)。早在1928年阿姆斯特丹奧運會上，創(chuàng)始人阿迪達斯勒便通過奧運會選手向世人展示了阿迪達斯運動鞋；1972年慕尼黑奧運會上，阿迪達斯首次成為奧運會官方贊助商；2004年、2008年，阿迪達斯更是連續(xù)兩次成為奧運會的官方供應(yīng)商和TOP級合作伙伴。

對于2008年北京奧運會，阿迪達斯志在必得。在有著“非奧運營銷”傳統(tǒng)的耐克早早放棄了奧運會贊助權(quán)的爭奪后，阿迪達斯用天價的冠名費讓同樣雄心勃勃的李寧打響了退堂鼓。最終，阿迪達斯的北京奧運贊助之路碩果累累：成為北京奧運會TOP級合作伙伴；與北京奧組委合作，所有中國運動員、志愿者、火炬護跑手、官員等，都將身著特別設(shè)計的富有中國特色的阿迪達斯服裝；與2008年北京奧運會中國體育代表團合作，運動員的領(lǐng)獎裝備由阿迪達斯提供：與中國足協(xié)、排球協(xié)會、柔道協(xié)會合作等等。

顯然，阿迪達斯希望借北京奧運會打一場漂亮的“翻身仗”，力圖在中國和亞洲超越體育服裝行業(yè)的龍頭老大耐克，順便再打壓一下“地頭蛇”李寧的銳氣。當然，多年來同耐克斗爭積累下的豐富作戰(zhàn)經(jīng)驗也告訴阿迪達斯，贊助奧運只是一個契機，要想不讓巨額贊助費打了水漂，甚至借此超越耐克，就一定要讓奧運會贊助權(quán)落地一一通過找到打動消費者的最佳途徑，讓品牌知名度轉(zhuǎn)化成消費者購買力。

雖然奧運會只有短短不到一個月時間，但是奧運營銷早已開始。

近兩年來，阿迪達斯推出的兩個系列的廣告大受國內(nèi)球迷的歡迎：一個系列的廣告是五位NBA巨星分別從個人的輝煌成績演繹了一段“比賽，是五個人的”的名言；另一系列廣告的代表作就是著名的“我是一個零”，由NBA著名低選秀順位球星阿里納斯用筆和圖畫講述了自己從板凳球員到明星球員的過程；此外，還有包括英格蘭足球巨星貝克漢姆、中國女足選手馬曉旭、中國網(wǎng)球新人彭帥在內(nèi)的30多名運動員以同樣的風(fēng)格和方式講述了自己的故事。

阿迪達斯這兩大系列廣告的主題分別是團隊合作和努力實現(xiàn)夢想，其演繹的內(nèi)涵同耐克的明星化、個性化、張揚化有著本質(zhì)的不同：耐克將明星的光環(huán)放大和升華，而阿迪達斯的明星們服從于團隊，并且不斷在努力，阿迪達斯將明星的光芒內(nèi)斂在團隊合作和后天的努力中；在人們對耐克的明星轟炸有了審美疲勞的時候，阿迪達斯的廣告以體育競技的本質(zhì)為切入點，以平實，親和的姿態(tài)俘獲了人們的心。從中不難看出，從行業(yè)的龍頭到如今的老二，阿迪達斯在和耐克的斗爭中也在不斷地審視和改進自己，以更加務(wù)實的姿態(tài)謀求著趕超耐克的機會。

廣告讓阿迪達斯在和耐克的斗爭中打了一個漂亮的翻身仗；搞好品牌傳播的同時，阿迪達斯也在踏踏實實地針對著中國和亞洲市場做著渠道推廣。

高額贊助換來的回報，使阿迪達斯成為唯一一個可以在北京奧運會特許服裝產(chǎn)品上印宥自己LOGO(標識)的企業(yè)。阿迪達斯當然不會浪費這個資源，在北京阿迪達斯專賣店里，印有北京奧運2008LOGO和阿迪達斯標識的產(chǎn)品比比皆是，將和同奧運會合作的信號最直觀地傳遞到了消費者的眼中。這些服裝和紀念品均出自阿迪達斯中國公司設(shè)立的“亞洲設(shè)立中心”，注入了非常多的中國元素。

2006年8月，阿迪達斯首席執(zhí)行長赫伯特·海納(Herbert Hainer表示，爭取到2010年前將中國目前2500家阿迪達斯品牌店的數(shù)量增加一倍，阿迪達斯品牌產(chǎn)品在中國市場的年銷售額在2010年前將達到10億歐元(合12 8億美元)，其中不包括銳步在中國的銷售額。這意味著，阿迪達斯的用意遠不止超越耐克這一點，阿迪達斯將在中國中端市場同李寧打一場遭遇仗。

以38億美元收購銳步公司，阿迪達斯不但在美國本土增強了自己同耐克競爭的實力，還收獲了競爭中國市場的一張好牌，就是曾經(jīng)讓失去他的耐克懊悔不已的姚明。在中國，姚明的商業(yè)影響力不言而喻，雖然仍然是銳步品牌的代言人，但是姚明的大東家已然成了阿迪達斯。2008年，圍繞姚明和劉翔兩大中國最有商業(yè)影響力的體育明星，阿迪和耐克展開的營銷攻勢將會非常精彩。

李寧：一切皆可改變

當阿迪達斯穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營在中國市場布局的時候，本土運動品牌李寧也從來沒有停止過自己的努力。

近日，筆者在中央臺體育頻道注意到了這樣一則廣告：包括西班牙男子籃球隊，李寧旗下的各路明星紛紛亮相，廣告大意是“2008年，我們奧運賽場上見”。廣告唯一的缺點可能就是李寧旗下的明星不是那么“臉熟”，需要在廣告中打上字幕標識，以告訴大家這些運動員的名字。筆者以為，這則廣告濃縮了李寧作為國內(nèi)市場的準一線品牌，謀求上進卻底氣不足的心態(tài)。

同阿迪達斯謀求改變自己高高在上的品牌形象不同，李寧則一直努力讓品牌升空。隨著阿迪達斯、耐克對中國市場的全面進攻，李寧從從前的一線品牌退步到了國內(nèi)的中端市場，而安踏、匹克等后來者在國內(nèi)中低端市場的姿態(tài)更低，市場操作更為靈活，國內(nèi)的低端市場顯然比起由耐克和阿迪達斯壟斷的高端市場競爭更加慘烈。在這種情況下，李寧自然要選擇品牌上浮這條路，這樣做既對得起自己這么多年來的品牌積累，也符合國內(nèi)市場的實際情況。

最好的方法就是提升品牌的張力。李寧是國內(nèi)體育服裝行業(yè)國際化道路最早和最深入的企業(yè)，雖然這個所謂的國際化道路也許本質(zhì)目的還是為了國內(nèi)市場。不過作為本土企業(yè)，李寧在品牌傳播方面的費用是有限的，因此，李寧在廣告代言人方面同耐克和阿迪達斯的大手筆自然不能同日而語。以李寧旗下的NBA球星來說，最早簽約的達蒙瓊斯只是球隊的一個替補球員，但是國內(nèi)企業(yè)使用NBA球員作為代言人，也算是讓大家驚艷了一場。隨后同李寧合作的奧尼爾雖然是NBA歷史上最優(yōu)秀的中鋒之一，但是奧尼爾此時的競技狀態(tài)已經(jīng)開始走下坡路，商業(yè)影響力也大不如前，不過“瘦死的駱駝比馬大”，也起到了非常好的效果。隨著姚明進入NBA火箭隊，李寧選中了火箭隊的海耶斯作為又一位代言人。雖然海耶斯不是明星，但是作為姚明的隊友和他表現(xiàn)出來的潛力和奮斗精神，可以讓他在中國得到甚至大于奧尼爾的曝光率；李寧這筆買賣，做得值。

除了廣告是中國消費者公認在國內(nèi)企業(yè)中是做得最好的，李寧的自主研發(fā)也是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的楷模。據(jù)悉，李寧的研發(fā)團隊是國內(nèi)同行中最為龐大和專業(yè)的，并有非常多的機會去國外一些知名企業(yè)進修和學(xué)習(xí)，因此，在國內(nèi)體育服裝行業(yè)因“模仿”成風(fēng)而被抨擊的時候，李寧的產(chǎn)品是國內(nèi)唯一能從廣告宣傳、產(chǎn)品設(shè)計上同阿迪達斯、耐克對壘的。當然，李寧的產(chǎn)品也存在著自身的問題，那就是拉升品牌的同時也把價格拉升上去了，體育愛好者一時難以接受李寧產(chǎn)品的性價比。

作為本土行業(yè)中的明星，2008年北京奧運會自然是李寧讓品牌影響力更上一層樓的絕佳機會。雖然止步于奧運會的天價贊助費前，但李寧采取了曲線營銷的策略——同中央電視臺體育頻道合作。奧運會時我們會發(fā)現(xiàn)，雖然阿迪達斯是奧運會官方贊助商，但是中央電視臺體育頻道的工作人員都會身穿李寧的服裝進行奧運會的報道，這樣，李寧品牌的曝光率也同樣可以得到保證。其實，奧運會贊助權(quán)輻射的是全球市場，要獲得自然要付出非常高昂的代價；而以李寧的實際情況來看，省去高額的贊助費，專攻本土市場，顯然更加合算。

同時，李寧手里還有其他王牌：西班牙男女籃球隊、阿根廷籃協(xié)、NBA(李寧是NBA在中國地區(qū)的官方市場合作伙伴)等等，李寧在奧運會期間的營銷表現(xiàn)，還是有理由讓我們期待的。

耐克：不變應(yīng)萬變

要說埋伏式營銷模式，耐克可是鼻祖。1996年亞特蘭大奧運會，銳步是指定的鞋類供應(yīng)商，但耐克早在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗中心，因其租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在奧運場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩。大部分人都以為耐克才是本屆奧運會的贊助商。自耐克后，奧組委對埋伏式營銷恨之入骨，于是發(fā)生了文章開頭所說的，耐克的廣告牌樹立不久就被拆除的情形。

相比阿迪達斯的放低姿態(tài)和李寧的努力跳高，耐克似乎顯得沉著和按部就班。就如同耐克終年不變的廣告語“JUST DO IT”，耐克一如既往的用和以前同樣的節(jié)奏在走路。當然，耐克的自信并非毫無道理：NBA最有影響力、最有前途的超級球星云集耐克麾下，科比、詹姆斯等籃球迷如雷貫耳的名字也正符合耐克張揚、時尚的品牌文化。對于2008年北京奧運會，耐克早早放棄了贊助權(quán)的爭奪，原因很簡單——毫無必要，因為耐克旗下已經(jīng)有無數(shù)耀眼的明星，足以保證耐克屆時的曝光率。

針對中國市場，耐克贊助了大量有可能奪金的中國運動隊，特別是早被耐克簽下的亞洲飛人劉翔。盡管這些運動員領(lǐng)獎的時候要穿阿迪達斯的服裝，但是他們在比賽的時候，特別是奪冠的一瞬間，身上顯然會打著清晰的耐克LOGO。這些場面被電視臺反復(fù)播放的次數(shù)，將不亞于他們領(lǐng)獎的場景，甚至可能效果更好。

值得一提的是，盡管是行業(yè)的龍頭，但耐克顯然對中國的中端市場沒有放棄。以北京為例，耐克知名的折扣店有五家之多。而阿迪達斯只在近日剛剛開放了阿迪達新和銳步工廠(折扣)店。阿迪達斯率先在廣告?zhèn)鞑ド献龀隽烁淖?，而耐克面向中端市場的渠道推廣(指折扣店)走在了前面。面對2008年北京奧運會，耐克雖然看似“大”的動作不多，但是有著“你明修棧道，我暗渡陳倉”的風(fēng)范。耐克的一切營銷動作都在按部就班、有條不紊的進行著，可以相信，耐克正在用自己的方式對奧運會布局，也可以想象，當2008年奧運會來臨時，耐克的出境率和曝光率甚至不會亞于一些獲得奧運會贊助權(quán)的企業(yè)。

奧運會尚未開始，但是圍繞奧運會營銷的戰(zhàn)爭已經(jīng)展開。阿迪達斯對2008年北京奧運會高度重視，希望通過這次奧運會打一個翻身仗，在中國和亞洲市場擊敗自己的宿敵耐克；李寧雖然在奧運會贊助權(quán)上沒有競爭過阿迪達斯，卻通過曲線營銷等策略努力在奧運傳播中分一杯羹，即使無法趕超耐克和阿迪達斯，也要避免被國內(nèi)同類企業(yè)趕超；而耐克則有條不紊的實施著自己多年來行之有效的營銷方法，顯得成竹在胸。

當然，也許一場奧運會并不足以改變?nèi)龔姷母偁幐窬郑瑠W運會贊助權(quán)也不會是企業(yè)的救命稻草，要將品牌知名度落地為消費者購買意愿，還要看企業(yè)能不能找到打動消費者的最佳途徑。在這一點上，阿迪率先做出了姿態(tài)上的改變，這個改變讓阿迪達斯的品牌訴求更加貼近消費者，也打動了消費者的心，同時，李寧也在努力地尋找提升品牌的國際化味道，從李寧品牌代言人的逐步升級可見端倪，而面對他們的層層發(fā)難．耐克需不需要改變，需要如何改變，還要通過時間來檢驗。