發掘娛樂因子營銷品牌

上世紀90年代，達能集團在新西蘭推出一種名為Mizone的飲品，英文譯意是My ZOne，意思是它會使身體與精神都處于更佳狀態，可以輕松應對任何狀況。產品一經上市，就大受歡迎。之后，達能集團決定授權樂百氏公司，將My zone的精神帶到中國，并命名為“脈動”。

2003年，脈動登陸中國后，成功開創功能飲料新品類，My zone精神開始深入年輕消費族群。

網易，年輕一代的“My zone”

脈動在上市之初，就定位于年輕、活力的品牌個性，相比其它品牌的飲料，脈動的消費群更為明晰。特別是在年齡分布、群體特征、消費習慣等方面，脈動有著準確的理解。

在競爭激烈的飲料市場上，脈動以“My zone”精神持續吸納著青年族群的加入。從近些年脈動的品牌推廣軌跡可以看出，脈動很好地把握住了營銷的方向。之前，脈動的營銷重點多集中在大專院校的主題推廣，隨著網絡時代的來臨，消費群體的注意力產生了轉移。脈動的營銷策略也開始向網絡傾斜，特別是能深度粘連年輕一代的網絡媒體，更是脈動著力發掘的資源富礦。

脈動發現，在互聯網行業眾多的品牌推廣平臺上，網易不僅擁有豐富的媒體資源，更有被業內所稱道的優質用戶資源。相比之下，網易更關注用戶體驗，在“以用戶為中心”的服務理念下，各頻道不斷創新，匯聚了眾多忠實的青年新富群體。網易用戶的活躍度高，參與性強。最為重要的是，聚集于網易平臺的中堅用戶與脈動的產品消費群體間存在巨大的交集空間，為脈動登陸網易提供了一個“充分必要”條件。

基于此，一個面向網易用戶，特別針對16～25歲年齡段用戶的大型在線活動應運而生。2007年7月，全國高考尚未散去余熱，脈動即聯合網易共同舉辦了“樂百氏脈動科舉大典”，提供時尚大獎，面向目標消費族群“重金招賢”。

“科舉大典”娛樂化，提升脈動品牌形象

這次“科舉大典”活動，被賦予了全新含義。命題內容緊跟社會熱點和輿論話題，從政治經濟、天文地理到人文娛樂，各個領域無不包含其中，儼然是一場素質教育的革新運動。

在線考試主要由日常的闖關和每月PK賽組成，在問答方式下，考生必須在規定時間內完成答題獲得積分。當積分達到一定級別時，考生就可以晉級，并可參加幸運抽獎，贏取豐厚獎品。

在答題環節，活動參與者不僅回顧了熱鬧一時的卡拉OK版權費風波、流行全國的抱抱團事件，還學習了中國公民“文明出國”公約。除此之外，也了解了韓國地產風波、南斯拉夫解體等國際性熱點。

這一蘊涵娛樂與知識的命題組合方式，均來源于網易新聞頻道的智慧援助。網易新聞頻道構建了國內門戶網站中最佳的瀏覽環境和頁面廣告環境，不僅如此，在進行內容建設的同時，還培養起了用戶積極參與網絡活動的習慣，如鼓勵網友對新聞內容發表評論等。這些革新，大大加強了媒體平臺的趣味性和用戶粘度。

因此，網易新聞不僅提供了內容支持，更為這次網絡科舉帶來了海量的“考生”。對于關注時事、經常瀏覽網易新聞的用戶來講，更多的是在活動中體驗從童試、院試、鄉試到會試、殿試不斷晉級的刺激過程。

為了讓更多的用戶參與進來，體會晉級的樂趣，還在答題版面設置了“網易新聞”、“轉發朋友”等快速通道。一方面，可以讓參與者在遇到難題時隨時查詢，獲得新知．另一方面，還可以激起用戶轉發，促成用戶與用戶之間的聯帶效應，進一步擴大活動影響力。

在用戶參與活動的愉悅過程中，有效置入了脈動的品牌形象，讓用戶進一步加深了對脈動的品牌認知，大幅提升了品牌好感度。

整合網易優勢資源，實現廣度覆蓋和深度滲透

在這次“樂百氏脈動科舉大典”傳播中，網易整合了旗下頻道資源，并通過多種廣告形式打造了強大的推廣矩陣。

網易提供了包括首頁、新聞、娛樂、體育等在內的大流量頻道，以及網易郵箱、相冊等產品資源。其中，網易首頁是國內流量最大的單一頁面，最大化地實現了對用戶的廣泛覆蓋。網易郵箱占據國內郵箱服務市場一半以上的份額，使活動信息更精準到達用戶終端。此外，為了激發用戶的互動交流，還在網易社區論壇、網易新聞論壇等人氣板塊設置了置頂話題，以引燃用戶的參與熱情。

在廣告表現上，更多采用了富媒體、通欄等活躍的廣告形式吸引網友關注。而且，為了更好傳遞品牌信息，還在活動的許多環節增加了形態各異的脈動卡通形象，在“科舉大典”中不斷強化脈動品牌。

據統計，這次歷時兩個月的“樂百氏脈動科舉大典”活動，共發送出含有脈動品牌形象的廣告近2億次。整個科舉晉級活動，注冊參與的網友人數達到34000多人。借助網易的龐大優質用戶資源優勢，脈動通過廣度覆蓋和深度滲透，進一步拉升了品牌影響力，并大大增強了在青年群體中的好感度。

在草根掌權的網絡時代，只有富含娛樂因子的活動才能激發出大眾的參與熱情。脈動搭載網易舉辦“科舉大典”活動，通過娛樂化的知識問答，為脈動的品牌置入提供了良好的契機。新穎的活動引起了網易用戶群的廣泛關注，在一步步的答題晉級中，有效傳達了品牌的My zOne精神。