電視直銷(xiāo)路上的商務(wù)通和追隨者

11月17日，聯(lián)通的手機(jī)直銷(xiāo)節(jié)目開(kāi)始在遼寧衛(wèi)視等6家電視臺(tái)播出。“我們想看看哪種銷(xiāo)售方式最適合聯(lián)通產(chǎn)品。”中國(guó)聯(lián)通c網(wǎng)經(jīng)營(yíng)部孟越在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，“這是聯(lián)通第一次以公司名義參與電視直銷(xiāo)，此前的聯(lián)通電視直銷(xiāo)活動(dòng)由聯(lián)通的終端代理商主導(dǎo)。”這也是繼CECT、金立手機(jī)采用電視購(gòu)物外，運(yùn)營(yíng)商對(duì)電視購(gòu)物的首次試水。

這股風(fēng)潮的源頭來(lái)自于2006年濮存昕代言的商務(wù)通隱形手機(jī)。自從商務(wù)通隱形手機(jī)第一次出現(xiàn)在電視屏幕時(shí)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，單款機(jī)型的銷(xiāo)量突破了30萬(wàn)臺(tái)。豐厚回報(bào)使得大量國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速跟進(jìn)，甚至包括索愛(ài)、三星在內(nèi)的外資品牌也通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商拿出部分產(chǎn)品參與到電視直銷(xiāo)的渠道競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。一時(shí)間，手機(jī)直銷(xiāo)節(jié)目席卷全國(guó)各大衛(wèi)星電視頻道，高峰期時(shí)，參與電視直銷(xiāo)的手機(jī)品牌達(dá)到了二十多個(gè)。

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者，電視直銷(xiāo)并不陌生。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商務(wù)通手機(jī)在一個(gè)看似已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，還能有不錯(cuò)的表現(xiàn)，主要就得益于它對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市消費(fèi)者的特點(diǎn)把握；這是一群被高端營(yíng)銷(xiāo)遺忘的人，他們的需求還很大，也并非花不起大價(jià)錢(qián)，惟一的特點(diǎn)是不知道怎么去獲取市場(chǎng)的資訊。而商務(wù)通手機(jī)正是抓住了這部分人的隱性需求，從而對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)渠道進(jìn)行了革新。

新入者的機(jī)遇

盡管時(shí)過(guò)境遷，許多人都對(duì)當(dāng)年“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的煽情廣告詞記憶猶新。作為老牌的PDA廠商，恒基偉業(yè)曾經(jīng)有過(guò)一段輝煌的時(shí)光。恒基偉業(yè)的前身是北京四達(dá)集團(tuán)，時(shí)值20世紀(jì)90年代中期，張征字和他的伙伴們看到了直接營(yíng)銷(xiāo)的力量，并成為戴爾計(jì)算機(jī)在中國(guó)的總代理商。與戴爾的合作，讓張征宇看到了渠道管理對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性，以及渠道在中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?999年，恒基偉業(yè)正是依靠電視直銷(xiāo)在創(chuàng)業(yè)的第二年賣(mài)出了100萬(wàn)臺(tái)商務(wù)遙PDA，成為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。

然而2000年起，隨著模仿者的蜂擁而至和替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，商務(wù)通漸漸步入了低谷。作為恒基偉業(yè)的核心人物，張征宇感到“手機(jī)和商務(wù)通的融合已經(jīng)不可避免”，他決定將手機(jī)作為公司的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)說(shuō)，在沉寂的幾年里，恒基偉業(yè)嘗試過(guò)很多種產(chǎn)品，但最終都無(wú)疾而終。在他們的理想模式里，不但要求產(chǎn)品具有隱性需求，還必須在模仿者跟進(jìn)之前迅速掌控市場(chǎng)。

在張征字的觀念里，“在手機(jī)領(lǐng)域，第一是功能，第二是性能，其次才是價(jià)格、品牌。品牌的力量是非常有限的”，所以要讓公司擺脫困境，首要的就是開(kāi)發(fā)出真正具有“殺手級(jí)”功能的產(chǎn)品。2004年，張征宇決定研發(fā)前幾年就開(kāi)始關(guān)注，但由于精力和技術(shù)實(shí)力有限而一直沒(méi)有做的信息安全手機(jī)業(yè)務(wù)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，信息安全這一概念還沒(méi)有手機(jī)企業(yè)提出，又同時(shí)是許多商務(wù)人士的需求。在經(jīng)歷了近兩年的入不敷出后，商務(wù)通隱形手機(jī)于2005年中開(kāi)始出現(xiàn)在人們面前。這款手機(jī)號(hào)稱具有號(hào)碼隱形、資訊保密和防盜跟蹤功能，比如一旦丟失，你可以通過(guò)遙控來(lái)對(duì)其進(jìn)行遠(yuǎn)程操作，并將偷盜者的電話和短信轉(zhuǎn)移到你指定的任意手機(jī)上。

這款寄托厚望的“信息安全手機(jī)”產(chǎn)品一開(kāi)始就面臨著推廣的困境。用一窮二自來(lái)形容恒基偉業(yè)當(dāng)時(shí)的困境并不為過(guò)，在向手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型的那幾年里，公司幾乎把前幾年在PDA領(lǐng)域所得到的利潤(rùn)全部投入到手機(jī)的研發(fā)上去。由于諾基亞、三星、摩托羅拉等國(guó)外品牌長(zhǎng)期的品牌傳播積累業(yè)已形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌偏好，在這樣一個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)著絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上，資金匱乏的恒基偉業(yè)并不具備進(jìn)攻傳統(tǒng)渠道的條件。更重要的是，作為一家在手機(jī)業(yè)沒(méi)有任何知名度的公司，即便有足夠的資金進(jìn)入各大賣(mài)場(chǎng)，這款其貌不揚(yáng)且功能簡(jiǎn)單(除了信息安全概念外，沒(méi)有攝像頭，MP3等時(shí)尚功能)的手機(jī)也很難在眾多設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品中，吸引到消費(fèi)者的目光。此外，每臺(tái)動(dòng)輒三五千元的價(jià)格也不是行業(yè)的主流產(chǎn)品。

這款信息安全手機(jī)的消費(fèi)群體，是特別關(guān)注個(gè)人信息安全的一群人，他們是政府領(lǐng)導(dǎo)、商務(wù)人士、演義界名流等成功人士。針對(duì)這些人群，商務(wù)通手機(jī)最初采用報(bào)紙廣告啟動(dòng)市場(chǎng)，并在各地設(shè)1－3家VIP體驗(yàn)中心的方式。但是用報(bào)紙推廣，雖然打開(kāi)了知名度，卻始終無(wú)法形成量的推動(dòng)。“沒(méi)有報(bào)紙不快，沒(méi)有電視不大”，而黃金時(shí)段的高昂費(fèi)用卻又使恒基偉業(yè)望而生畏。在朋友介紹下，張征宇與橡果國(guó)際副總裁見(jiàn)了面，開(kāi)始嘗試用電視直銷(xiāo)的模式來(lái)銷(xiāo)售手機(jī)。

深度溝通、頻繁播出是電視直銷(xiāo)的特點(diǎn)，這種模式對(duì)產(chǎn)品的要求，一是產(chǎn)品推陳出新速度快，突出一個(gè)“新”字，如“新技術(shù)”、“新材料”、“新產(chǎn)品形態(tài)”等；二是產(chǎn)品價(jià)格高，微利行業(yè)或產(chǎn)品支撐不起電視直銷(xiāo)的費(fèi)用；三是能直接或間接地與消費(fèi)者的某種迫切需求掛鉤。而商務(wù)通安全手機(jī)恰恰滿足了這些特點(diǎn)。和日常手機(jī)品牌的5秒、15秒形象廣告不同，長(zhǎng)達(dá)5分鐘的電視直銷(xiāo)廣告效果能夠很好地宣傳智能手機(jī)的特點(diǎn)；目標(biāo)消費(fèi)群的“有錢(qián)沒(méi)閑”也決定了其有“送貨上門(mén)”的需求，這些又恰恰是電視直銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；于是電視直銷(xiāo)本身將渠道和廣告合二為一，避免了其在渠道上的弱勢(shì)，又在傳播上做出了差異化。隨后，商務(wù)通安全手機(jī)借助名人濮存昕，開(kāi)始在每天的非黃金時(shí)段頻繁地廣告“轟炸”消費(fèi)者。

這是一次成功的嘗試。在那個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的低谷時(shí)期，廣告播出三個(gè)月后，來(lái)自上游芯片廠的數(shù)據(jù)顯示，恒基偉業(yè)這個(gè)手機(jī)行業(yè)的新軍一舉突破10萬(wàn)片的拿貨量。整個(gè)行業(yè)為之矚目。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，2006年手機(jī)行業(yè)有兩個(gè)現(xiàn)象值得注意：一是三、四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求容量增長(zhǎng)迅速，這是超低端產(chǎn)品風(fēng)行廣闊天地的市場(chǎng)基礎(chǔ)；二是顧客兩極化，年輕及普通消費(fèi)者“下行”，以便宜、實(shí)惠(但要有時(shí)尚含量)為主要偏好，中年、精英消費(fèi)者“上行”，以功能和科技新潮為主要偏好。可以說(shuō)，商務(wù)通手機(jī)所定位的這一產(chǎn)品和直銷(xiāo)模式正是迎合了這樣的趨勢(shì)。

直銷(xiāo)風(fēng)潮

恒基偉業(yè)06年的輝煌業(yè)績(jī)讓許多陷入困境中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商重新找到了希望。

在手機(jī)行業(yè)，眾多廠商近幾年在嘗試了外觀設(shè)計(jì)、視頻、音樂(lè)等賣(mài)點(diǎn)外，已經(jīng)很難找到突圍的缺口。因此，諾基亞、摩托羅拉等大鱷已經(jīng)先一步看到了產(chǎn)業(yè)的前景，從而開(kāi)始了角色轉(zhuǎn)型，試圖從硬件提供商轉(zhuǎn)變成手持終端增值服務(wù)商。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，供過(guò)于求的行業(yè)狀態(tài)注定了手機(jī)行業(yè)品牌為王、渠道為王的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道普遍被國(guó)際品牌所占據(jù)時(shí)，起步晚、技術(shù)優(yōu)勢(shì)匱乏的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商處于無(wú)品牌、無(wú)渠道可介入的狀態(tài)，自然傾向于尋找成本低、效果明顯的新興銷(xiāo)售渠道，以期更快地獲得收益。在家電專(zhuān)家陸刃波看來(lái)，“電視直銷(xiāo)渠道為國(guó)產(chǎn)手機(jī)提供了一個(gè)更快捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道”。正因如此，雖然電視直銷(xiāo)的廣告費(fèi)同樣不菲，但省去了許多中間環(huán)節(jié)及廣告宣傳等，手機(jī)廠商們都開(kāi)始擠進(jìn)這道門(mén)來(lái)。

2007年，上海七星國(guó)際購(gòu)物，湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)物、CCTV中視購(gòu)物等依據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)，紛紛推進(jìn)手機(jī)電視直銷(xiāo)。金立公司主推的語(yǔ)音王手機(jī)和游戲王手機(jī)進(jìn)行電視直銷(xiāo)廣告推銷(xiāo)跟進(jìn)，CECT(中電通信)開(kāi)始做待機(jī)王C1000的電視直銷(xiāo)；長(zhǎng)虹也與多家電視直銷(xiāo)企業(yè)洽談合作，借簽約林志玲的東風(fēng)，在四月份展開(kāi)急風(fēng)驟雨式的電視直銷(xiāo)攻勢(shì)。一些國(guó)產(chǎn)三線手機(jī)廠商也涉足電視直銷(xiāo)，打著各種概念在各大電視臺(tái)超長(zhǎng)時(shí)間播放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輪番轟炸。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年銷(xiāo)售排前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)多采用了電視直銷(xiāo)作為渠道突破。據(jù)說(shuō)，CECT的一款超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)就為這家公司帶來(lái)了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售。

“電視直銷(xiāo)是公共傳媒平臺(tái)上一個(gè)完美的促銷(xiāo)員、講解員。”長(zhǎng)期和橡果國(guó)際合作的金立通訊總經(jīng)理助理張高賢承認(rèn)，“電視直銷(xiāo)廣告給銷(xiāo)售終端帶來(lái)的人氣是其他廣告無(wú)法代替的。”

傾巢之下

沒(méi)有例外，如同所有被發(fā)現(xiàn)的金礦一樣，企業(yè)的蜂擁而入所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。以CECT的一款超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)為例，自從這款手機(jī)創(chuàng)下了1：40的電視直銷(xiāo)行業(yè)奇跡后，許多打著“超長(zhǎng)待機(jī)”功能的手機(jī)忽然一夜間出現(xiàn)在電視機(jī)前。手機(jī)待機(jī)的時(shí)間也從最初的三十天延長(zhǎng)到半年，甚至有廠家打出了永不充電的口號(hào)。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始讓這個(gè)新渠道不堪重負(fù)，數(shù)據(jù)顯示，電視直銷(xiāo)對(duì)手機(jī)廠家的直接拉動(dòng)正在下降，整個(gè)行業(yè)的績(jī)效比已經(jīng)從1：10降低到1：3，有的品牌更低。

更壞的消息是，由于被反映存在虛假宣傳、銷(xiāo)售欺詐的現(xiàn)象，手機(jī)電視直銷(xiāo)這種在2006年才發(fā)展起來(lái)的銷(xiāo)售方式備受爭(zhēng)議。來(lái)自北京市工商局12315、北京市消協(xié)96315發(fā)布的9月消費(fèi)者投訴信息顯示，涉及電視直銷(xiāo)的投訴達(dá)到144件，其中手機(jī)投訴達(dá)到93件，成為北京地區(qū)今年9月份投訴的熱點(diǎn)。

成也直銷(xiāo)、敗也直銷(xiāo)，網(wǎng)上有關(guān)直銷(xiāo)的聲討聲也不絕于耳，手機(jī)電視直銷(xiāo)帶給消費(fèi)者的新鮮期已經(jīng)過(guò)去。許多廠商開(kāi)始意識(shí)到這些問(wèn)題，目前在播的手機(jī)品牌也從高峰期的二十多個(gè)降低到十個(gè)以下。某知名手機(jī)廠商品牌總監(jiān)感慨到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的浮夸和急功近利把這個(gè)新興渠道迅速地推上了絕路。

但在這些悲觀絕望中，卻也穿插著不少對(duì)這個(gè)渠道變革的肯定。蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官何坊認(rèn)為，與國(guó)產(chǎn)手機(jī)所經(jīng)歷過(guò)的那個(gè)冬天不同，這種模式帶給手機(jī)行業(yè)的并不完全是失敗的回憶。“會(huì)像大浪淘沙一樣，出現(xiàn)最終的勝利者”。這和業(yè)內(nèi)一些專(zhuān)家的看法頗有相似之處，代表性的觀點(diǎn)是“以前手機(jī)企業(yè)把電視直銷(xiāo)當(dāng)作直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的短期武器，但現(xiàn)在卻更注重媒體效果和反饋，未來(lái)的手機(jī)直銷(xiāo)將關(guān)注品牌形象。”

責(zé)編 謝海峰