三星與ＬＧ：韓國企業的中國較量

發展至今不過30多年歷史的三星，是韓國首屈一指的大企業，其在在國際上的地位也持續升溫，成為全球矚目焦點。

三星從為松下提供OEM服務起家，初始主要是通過沃爾瑪超市銷售。眼下，三星的半導體業務直逼英特爾，而在數字應用、通訊，數字產品方面的最大競爭對手則變成了索尼；三星的家電也絲毫不弱。三星在進入中國市場多年來，建立了較大的品牌影響力和認知度。目前在與中國普通消費相關聯度較大的IT、通訊、家電領域，三星已成長為外企領跑者。

在韓國，LG在企業規模上位列第三，排在三星之后。LG目前已經成長為全球電子及通訊產業供應商，并在化學領域建立了較強的影響力。在全球擁有72個分支機構，64000多人。目前，LG構建了以化學與能源、電子與信息通信、金融、服務等四大事業領域為核心的“21世紀型事業結構”，朝著“超一流LG”的目標邁進。

作為一家地道的韓國企業，進入中國已經十多年的LG更愿意稱自己為一家中國企業。它擺著洋品牌的貴族身份不要，卻和中國品牌打成一片；同時，在許多外瓷企業對價格戰作壁上觀的時候，它和中國企業拼得你死我活。它甚至還在中國建立一座與韓國總部相仿的雙子星大廈，表明其扎根中國的決心。

這兩家韓國企業，在中國這樣一個正處于快速發展期的新興市場時，都卯足了勁較量。

產品PK

三星：技術為核、美在設計

從產品定位來看，三星在中國市場上堅持技術品質與外觀設計的完美結合，在這方面，韓國企業都高度相似。在IT領域，三星的筆記本電腦與顯示器，主打外觀設計的美感，同時不失身份地突出產品的內在技術優勢。無論是三星的超薄筆記本結構與個性化應用功能，還是三星自身的硬盤、光驅等高品質配件，都能讓其筆記本在中國擁有固定消費者。而三星液晶顯示器，卻憑借自主的液晶屏和特色的機構設計，成為許多DIY電腦愛好者的首選。

在通訊領域，與諾基亞、摩托羅拉、LG等競爭對手頭相比，三星手機更強調外觀的變幻與內在實用功能的完美結合，從而坐擁一大批忠誠消費群。同時，在個性化外觀與功能開發上，三星手機亦是不遺余力，從滑蓋結構、超薄結構，到音樂多媒體功能、智能化擴張等方面，三星總是能輕松應對來自競爭對手的挑戰，且不失自身特色。目前其已經超越摩托羅拉位居全球第二的位置。

在全球競爭最為激烈的中國家電市場上，三星也能“黑白通吃”，并應對自如。作為全球僅幾家掌握液晶屏核心技術的企業之一，三星液晶電視的品質與外觀都受到消費者青睞，今年以來已攀升到中國平板電視銷售五強之列。同對，在空調、冰箱、洗衣機為代表的白電市場上，三星則受到自身市場定位的限制，市場份額一直不大，卻以其品質與外觀設計卻深入人心，穩居高端市場。

LG：外觀為本、時尚玩樂

目前，LG已經在中國形成了IT、通訊、化學、家電四太事業領域，基本上與三星相當，并在許多產品上為直接競爭對手。在IT市場，LG確立了顯示器和光存儲市場強勢品牌形象，穩居前列，與三星在顯示器領域則有一拼。

作為進入中國最早、產品覆蓋面最廣的家電產品，LG也創下了不俗戰績，其空調產品躋身十強，品牌知名度遠遠高于三星。近年來，其高端轉型力作的“風格”空調，引進韓國流行的“一拖二”空調概念，并大作表面文章，引入唐紋概念創造出空調時尚元素。同時，在平板電視市場上，LG主推的“左右時間”概念的電視，在外觀之內舔加個性化功能，符合中國市場的口味。而LG的微波爐也是唯一能與格蘭仕抵抗的外資企業，LG的時尚滾筒洗衣機和豪華對開門冰箱也打破了傳統冰洗產品的外部設計風格，以時尚外觀創造視覺盛宴。

在通訊領域，其CDMA手機已位居中國市場三甲之席。在GSM手機領域，其近年來主推的“巧克力”概念的手機，創造了中國手機市場的一股時尚炫風。

或許是深受三星影響，或許又要趕超三星，LG在產品研發上與三星強調技術創新不同，LG更強調產品外觀帶來的時尚炫耀效果，貼近中國人愛面子、重表面的一些特殊心理；在保證產品內在功能和品質的同時，以時尚外觀為突破口，極大地滿足了一大批追求時尚年輕人和愛面子一族的需求。

推廣PK

三星：恪守中庸、不乏亮點

三星或許是最不善于市場和品牌炒作的外資企業之一。進入中國市場多年來，盡管其憑借外資企業的地位，在品牌美譽度和品質信譽度等方面擁有先天優勢，不過它卻是一位恪守正統品牌宣傳和市場推廣之道的企業，既不輕易參與中國市場的價格戰，也不輕易利用外資平臺進行推廣炒作。

當年，三星品牌全球化地位的確立，得益于體育營銷的運作。特別是通過贊助奧運會，以及一些重大體育賽事，樹立了高品質、高層次的品牌地位。進入中國市場之后，其仍然沿用體育營銷的傳統手段。在品牌推廣上，通過贊助和冠名一些高規格的體育賽事和運動隊。目前，三星就簽約了強手如林、全球影響力較大的中國體操隊。

同時，三星還沿襲其在韓國的企業社會責任的承擔與統一，多年來在中國各地農村積極推動三星公益活動事業的開展，利用其遍布全國的公司與員工，鼓勵他們代表企業走進農村、幫助社會進行企業形象的潛移默化傳播。

由于三星從不習慣借助事件炒作和推廣，因此進入中國多年來，社會公眾幾乎沒有發生過與三星相關聯的重大負面事件和報道，有效地維護了其作為外資高端品牌的形象。當然，三星的這種中庸之道遭遇了“缺乏本土化”轉型的指責。

在面對中國市場的各式推廣活動中，三星力求更貼近市場。在推廣手段上，他堅持立足中國本土化的終端推廣方式。而在新產品功能與賣點的開發上，既兼顧中國市場的消費習慣，也保證產品的技術領先優勢。

LG：中韓結合、中為韓用

LG的推廣更由于借助各方面的力量，整合社會資源為己所用，通過大手筆的產品廣告轟炸，讓品牌和產品在短時期內深入人心。在LG看來，出奇守正方能解決短期內提升品牌影響力的問題。無論是在IT、通訊或家電，近年來在藍海戰略的統一部署下，LG對中國采取廣告車輪戰，僅“巧克力”手機在中國的推廣費用就高達2億元之巨，不得不讓人佩服LG之魄力。而其邀請中國的電視名人楊瀾代言其平板電視新品，更是一種貼近中國市場的舉動。

通過中國本土化企業的概念營造和積極參與中國市場價格戰競爭的事件營銷，確立了LG中國本土化企業領跑者的身份。LG充分洞悉中國媒體對于新聞和公關事件的關注度，利用“四兩撥千金”原理，投入少量即塑造了其在中國市場的外資品牌形象和本土化經典案例。近年來，其實施的藍海戰略更成為全球范圍內社會新一輪的關注熱點。

在直接針對終端市場和消費者的推廣手段上，LG實現了國際化與中國化的統一。利用國際化大公司的形象與統一規劃，在終端推廣上塑造高標準、新形象，而在推廣手段上實施人海戰術、車輪戰術，充分利用中國的人力資源優勢，在終端實施攔截戰術和搶奪戰術。曾經幾度，LG遍布各大賣場的促銷員隊伍整齊、著裝統一，無論是散發單頁還是舉牌促銷，都是一道美麗的風景線。

渠道PK

三星：謹慎變革，掌控為本

從某種角度看，三星對市場流通渠道的把握力度，成為推動或制約了其在中國市場占有率的主要瓶頸。在三星市場占有率較高的IT、通訊等領域，其就進入了中國市場的主流渠道。而在市場占有率相對較低的白電市場上，三星就保守地采取了相對單一的渠道。

在IT、通訊領域，三星的相關產品基本上實現了對各個主流渠道的覆蓋。比如，，IT產品上，三星通過銷售公司尋找區域總代理，通過總代對當地的電腦賣場、批發商進行輻射。在通訊產品上，三星手機切入了中郵普泰、天音通信等全國性專業賣場，同時還積極與中國移動等強勢渠道合作。三基更關注中國正在成長中的三四級市場。通過區域代理商對下面進行輻射。這種復合性的渠道推廣策略有力推動了其市場占有率的提升。

在家電產品上，三星選擇了國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場。由于以平板電視為代表的彩電市場銷售渠道日趨扁平化，三星與連鎖賣場的合作推動了其在一二級市場的銷售增長。但由于家電連鎖賣場現階段影響局限于一二級市場，在市場容量巨大的三四級市場上，空調、冰洗產品的增幅顯著，但三星沒有切入眾多主流的傳統分銷渠道，導致其白電產品的銷售還局限于區域性，增長后勁乏力。

其實，當初三星進入中國市場，采取了通用的總代理經銷的模式，但這導致其對渠道的信賴性極大，企業的發展容易受到渠道限制。隨后，三星也在各地建立了銷售公司，逐步實現對中國市場的渠道區域扁平化，推動企業對渠道的掌控力度，但這卻增加了企業的銷售費用等成本。

于是，在渠道布局上，三星果斷采取相對保守卻很穩健的拓展方式：做熟做透不做生。隨著中國市場流通渠道的規范化、專業化發展，三星在中國市場的渠道布局戰略也將大大受益。

LG：放手一博、有苦有甜

LG的渠道布局被認為是最為中國化的企業。原因就在于，其總部決策中心能及時根據中國市場的變化和競爭，調整思路、調整戰術，推動了渠道布局的多元化、系統化、完善化。

當年，為了推動LG產品在中國市場的快速普及與銷售，LG采取了一套頗具中國化的渠道布局模式，不僅在一二級市場上與專業賣場和連鎖店進行直接合作，建立利益共同體，同時還將全國市場進行區域化分，然后由銷售公司負責與各區域代理商的進行合作，以利潤為引導，選擇有各地實力較為強勢的傳統代理商理，放權和支持代理商的網絡布局及梳理。

為了更好的配合渠道推廣，LG不僅在終端布置、廣告投入、產品價格體系等方面給予商家重點支持。同時，還充分借鑒中國傳統渠道所普遍存在的返利、打款獎勵等潛規則，實現了LG各類產品與中國傳統代理分銷渠道的共贏。

LG以外資品牌的身份、中國品牌的市場定位，一度獲得了占據中國市場主流人群——工薪階層的青睞。而在隨后實施的“藍海戰略轉型”中，由于受到企業發展戰略、產品定位等因素影響，LG在中國市場的傳統渠道布局一度出現了大砸積的收縮，而其不斷抬高的產品售價，也讓消費者在似曾相識中感到有些陌生。

作為兩家韓國企業，三星、LG在中國市場的表現可圈可點。三星當年賴以威名的“體育營銷”如今成為許多中國企業學習模仿的經典案例，而其在中國市場推進的公益工程深入人心，但在中國市場上，LG對于品牌的炒作和市場的推廣卻絲毫不弱于三星。

三星的成功源于學習模仿卻成于技術創新，當它進入中國市場之后，就已經確立起了全球性技術創新性企業的形象。所以，在進入中國的多個領域，三星始終以技術領跑者和創造者的角色介入。因此無論是在產品技術性、品牌宣傳、價格定位、渠道布局等方面，三星沿用其韓國總部對全球市場的統一規劃。因此，三星在中國的許多決策最終還有賴于韓國總部的批準和授權。于是在一些戰略決策和市場跟進方面，三星不免要受到這種全球性總部集權式架構的制約和影響。這對于任何一個跨國企業而言，都是不可避免的。

與三星帶有很深的韓國烙印不同，LG的企業文化中巧妙地加入了中國傳統文化的烙印。企業的發展與社會責任進行統一，產品的定位和市場推廣深入中國市場，就連一些產品的外觀與功能研發上，都以中國元素為根本。

LG在進入中國市場之后，就已經確立了面對“本土化”的四大標準“生產經營本土化”、“科研開發本土化”、“管理人才本土化”、“市場觀念本土化”。于是，當許多外企在經營中國市場的時候，多是一個看客、一個旁觀者，甚至出現了水土不服癥狀，但LG的那張笑臉背后所折射出來的品牌、產品、品質卻深入中國市場、貼近中國消費者，不僅讓LG贏得了市場和消費者的青睞，更為其隨后展開的“藍海戰略轉型”提供了基礎。

與三星在全球的影響力和企業規模相比，LG顯然要稍遜一籌，甚至還需要更長的時間來追趕。但在中國市場，LG以本土化營銷為推動，在競爭白熱化的中國市場中落腳，并隨后通過高端戰略轉型而獲得了后續發展動力。

責編 謝海峰