商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

目前中國(guó)的絕大數(shù)行業(yè)都已進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，商業(yè)模式的趨同也是一個(gè)重要表現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短，品牌的差別化塑造則需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，無(wú)法解決燃眉之急，商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為目前中國(guó)企業(yè)積極探索的一個(gè)方向。

商業(yè)模式的創(chuàng)新在近些年得到了中國(guó)學(xué)界與企業(yè)界的高度重視，但是成功的案例并不是很多，尤其是在傳統(tǒng)行業(yè)。那么，企業(yè)該如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新呢?從中國(guó)企業(yè)為數(shù)不多的實(shí)踐中，我們挖掘出三條商業(yè)模式創(chuàng)新路徑：以新的方式滿足客戶需求以及需求結(jié)構(gòu)的變化、改變價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者縱向一體化整合價(jià)值鏈、跨行業(yè)整合資源以構(gòu)成獨(dú)特的價(jià)值鏈。當(dāng)然，這三條路徑不是商業(yè)模式創(chuàng)新的全部，彼此之間也有些許交叉并不能完全區(qū)隔，但是，我們相信，這三條路徑對(duì)于中國(guó)企業(yè)是切實(shí)可行的，是值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真思索與探索的。

商業(yè)模式內(nèi)在范圍涵蓋了企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，也就是我們通常所說(shuō)的價(jià)值鏈。雖然商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的構(gòu)建，但并非是指在整個(gè)價(jià)值鏈條上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，那么只有兩條路可以選擇：縱向整合價(jià)值鏈以形成價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改變價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通常我們可將企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程分為三個(gè)流程段：供應(yīng)鏈——企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)——分銷(xiāo)鏈，只要在其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)能力或優(yōu)勢(shì)，企業(yè)所創(chuàng)新的商業(yè)模式就是成功的，服裝新貴PPG的迅速崛起、商務(wù)通向手機(jī)行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型就是源于對(duì)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改變。一度市值超過(guò)家電連鎖巨鱷國(guó)美的百麗，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)逐漸成為服裝行業(yè)主流商業(yè)模式的今天，百麗卻逆勢(shì)而行，選擇了縱向整合價(jià)值鏈的路徑，將零售、品牌經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)及于一身。

百泰傳媒通過(guò)整合酒店資源與平面媒體資源創(chuàng)造一個(gè)新的傳播平臺(tái)芒果網(wǎng)通過(guò)整合航空公司、銀行、涵店等資源使自身迥然不同于行業(yè)領(lǐng)先者，跨行業(yè)整合資源必然會(huì)突破行業(yè)既有的限制與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，改變行業(yè)／企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成，這也就在商業(yè)模式上同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異性。商業(yè)模式的創(chuàng)新，往往意味著企業(yè)改變了既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其擁有的資源，這種資源之所以能夠充分發(fā)揮作用，是以既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則為前提的，這種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是大企業(yè)所倡導(dǎo)并竭力維護(hù)的，如果后發(fā)企業(yè)試圖按照大企業(yè)所推崇的方式去競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然取得成功的可能性徽乎其徽。通過(guò)資源的跨行業(yè)整合來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式，等于企業(yè)制定了新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，也等于區(qū)隔了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這為企業(yè)的成長(zhǎng)創(chuàng)造了寶貴的空間與時(shí)間。

我們知道，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模(需求量)也是不同的，我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場(chǎng)的分布稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，隨著時(shí)空的變換，行業(yè)需求量會(huì)在不同細(xì)分市場(chǎng)之間發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。當(dāng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，就為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造了可能。華僑城“旅游+地產(chǎn)”販賣(mài)生活方式的商業(yè)模式之所以能夠成功，在于隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了一個(gè)有相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階級(jí)，這一階層的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)更加注重居住環(huán)境與居住文化。不能說(shuō)原來(lái)不存在這樣需求的消費(fèi)者，但是原有的需求量沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，只有當(dāng)消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變，才為華僑城商業(yè)模式的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)會(huì)，漢庭高端商務(wù)酒店的快速崛起、真功夫能夠演繹市值神話均是同一個(gè)緣由。

最后需要提請(qǐng)讀者注意的是，無(wú)論企業(yè)采用什么樣的路徑，商業(yè)模式的創(chuàng)新必須圍繞著顧客價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行，“多快好省”是衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)：為顧客提供更多的價(jià)值、降低顧客的代價(jià)、為顧客提供更好的價(jià)值、更快速地為顧客服務(wù)。這一點(diǎn)是包括克里斯坦等眾多管理學(xué)大師所再三強(qiáng)調(diào)的。