不甘寂莫，軒尼詩如何撬動高檔白酒

相對啤酒、葡萄酒市場上外資的重重身影，如今中國白酒也將寂寞不再——11月14日，首款由外資主力打造的高檔白酒品牌“文君”酒在北京亮相，這款酒定價為500元左右，操盤者是世界第一大奢侈品集團LVMH旗下的酩悅軒尼詩酒業公司(后文稱“軒尼詩”)。

其實，早在去年12月，世界烈酒巨頭帝亞吉歐集團就以收購股份的方式介入了中國著名白酒品牌水井坊，中國白酒靜地終有外資闖進。而此次文君酒的亮相。則顯示了外資進入中國白酒市場的另一個方式——“傾心”已久后親自操刀打造中國白酒品牌。

如果說帝亞吉歐收購中國成熟的優質白酒品牌股份的進入方式顯得謹慎和保險，那么軒尼詩的親自操刀則顯露了外資對中國白酒消費的熟悉，和對白酒市場運作的自信。

都說外來的和尚會念經，那么在軒尼詩的導演下，“文君”能在高檔白酒市場唱出什么樣的新戲?

圍城內外

城外的人想進去，城里的想出來，“圍城”的故事總是這樣上演。

由于中國白酒市場消費文化的根深蒂固，歷經多年拓展，目前進口酒在中國烈性酒市場上的份額仍不到3％，遠不能和啤酒與葡萄酒相比，軒尼詩方面認為“洋酒十年以后能發展到烈性酒市場的10％以上已經不錯了”。而中國白酒市場卻每年有幾百億的穩定銷售額，尤其是近幾年高檔白酒市場處于上升勢頭，放量增長，“引無數英雄折腰”。在全球經營高檔酒類的軒尼詩，對此又豈甘寂寞，獨守旗下的幾個洋酒品牌?打造一個高檔白酒品牌直接參與“分羹”，以白酒對白酒，順勢而為，顯然更是一條本土化的捷徑。

圖謀已久的軒尼詩，在此之前做足了“功課”。相關報道顯示，軒尼詩在此之前已經歷了五年的細致考察，先是圈定了20個白酒品牌作為合作目標，一一篩選下來就留了5個，經過多輪談判，才最終將文君酒攬入懷中。6個月后，全新的文君酒出爐，徹底告別過去的中低端形象而搖身一變成為高檔品牌。軒尼詩方面也對業界表示愿意花5－10年來培育這個品牌。

軒尼詩對中國白酒高檔市場是志在必得，這不用說，不過作為中國白酒傳統三大集團之一的劍南春，在此次合作申放棄控股地位，則顯得微妙。

微妙之處在于，高檔白酒近年成為名酒企業獲得發展新動力的一個市場區間，劍南春現在在高檔酒市場上相對茅臺、五糧液和瀘州老窖等企業仍然缺少影響力，在市場走勢趨強的形勢下，近年被瀘州老窖追上來的劍南春在高檔市場上不可能沒有發展壓力；但另一方面，在白酒路上“吃過的鹽”都比軒尼詩“吃過的飯”多的劍南春，卻讓做洋酒的軒尼詩來主盤。

其實，操作500元價位以上這樣的高端品牌，這對劍南春來說恐怕是有相當風險。其一是操作經驗仍然不足。雖然劍南春占有大唐文化背景，宣稱“大唐國酒”，但近年來在商端白酒品牌的操作上難有穩定的成功，金劍南火一陣后復歸平靜，“天呈祥”和“東方紅”這兩個高檔品牌在市場上也是陰陰陽陽，難見大起色。其二是高檔白酒品牌需要的巨大投入。水井坊、國窖1573兩個品牌，即使有“坊”和“窖”概念的支撐，也是歷經數年投入數億后，品牌才進入豐收期的。而軒尼詩有長期運作高檔品牌的經驗，在中國有超過200多入的強大銷售隊伍，軒尼詩也強烈的愿意試水中國高檔白酒市場。在操作經驗不足、投入風險巨大的情況下，劍南春借軒尼詩之手來成就一個奢侈白酒品牌，也算是進退兩全之策。

退一步而言，文君酒只是劍南春旗下一個中低端品牌，如果軒尼詩能讓它“烏雞變鳳凰”，同是股東的劍南春何樂而不為呢?何況劍南春手里捏著大把的中低端品牌，而且自身的“劍南春”這個品牌仍是大有潛力可挖。

以此看來，以股權換市場帶來多重市場意義，這一經營手法，說得上是老謀深算的劍南春在白酒界的一個創新。

“舊事”新談

軒尼詩為什么看上了“文君”?軒尼詩“新官上任”后的第一把火一一推出價位500元人民幣的新“文君”酒，由此來看，軒尼詩看上的是文君酒的潛質。就像一支股票，原本價格低廉，一旦發現其盈利潛力，股價便可應聲而漲。

中國高檔白酒品牌的支撐點，一是釀造技術，二是文化與個性。前者如茅臺的醬香技術(離了茅臺鎮就釀不出茅臺酒)、五糧液的“五糧釀造、分層取酒”、瀘州老窖的“國寶窖池”，后者如茅臺酒彰顯的權勢感、五糧液訴求的“中庸”、酒鬼酒寄寓的不羈、水井坊宣示的“生活品質”。特殊點的，如國窖1573，僅憑使用“400年多年一直連續使用的窖池”這樣的活文物來釀造這一概念，就傳達給消費者喝國窖1573就是喝活文物的感覺，從而讓品牌倍增珍貴。另一個川酒品牌沱牌大曲，在一窮二白的基礎上(即無窖、坊概念支持，也無雄厚資金支撐)，也玩“舍得就是大智慧”的文化概念，打拼出“舍得”酒這個高檔品牌。

從這些品牌的成功路徑來看，文君酒走高端并非不可行。文君酒的潛質表現在文君酒廠也有成熟的老窖池，能支撐其酒質，而且“文君當爐”這樣的“舊事”也可作為品牌文化來挖掘。

但這個“舊事”，怎么來“新談”呢?

在中國，以人物身份標示品牌的白酒，最早的有杜康酒，杜康是傳說中的酒祖，杜康酒以一句“何以解憂，唯有杜康”而聲名久譽，可惜這個品牌因為僅憑“杜康”支撐而后勁不足，品牌內涵也無新演繹；詩仙太白酒也是打唐代大詩人李白的牌，李白給后代人的印象很明確，就是“詩仙”。文君酒在其中顯得特殊，比杜康豐富有余，比詩仙太白明確不足。首先文君是女性，一個富家的才女，而傳統的白酒一般是男性的天地，男人可以在私密場合酒興正酣之際風花雪月，但除了婚姻之喜外，為某女性喝酒的場合不常見。其次，文君酒可以演繹一段感人的情感故事，新寡之婦沖破門第、身份之見勇敢地和如意郎君走到一起，給后人留了“文君當爐，相如滌器”的佳話，灑脫雖灑脫，但這個故事卻不便張揚，因為傳統中沒人會光明正大地去設想一個新寡之婦。這個故事中的男主角司馬相如據一些人士的考證，也傳出了動機不純的說法，從而給這個故事添了些凄涼。

現在的高檔白酒消費群體，一般為30歲以上事業有成的男性，消費的場合大多為商務、政務和親友聚會，這樣的消費群體和消費場合，文君酒能給他們講怎樣的故事，創造哪樣的文化色彩來填充品牌附加值?在眾多的競爭品牌中，文君的舊事如何新說并爭取來消費群體，這給軒尼詩這個西方“導演”出了個難題。

有一點需要注意的是，洋酒在中國的消費，主要是發生在夜場這樣的開放而曖昧的場所，其次是中西交流的一些商務、政務場合。而軒尼詩的銷售人員，也具備這種場合的銷售經驗。從軒尼詩的既有資源來看，文君酒很可能會在這些場合試行銷售，但很難成主流渠道。

責編 鄭 彥