拿來主義的“中西”錯位

隨著全球經濟化一體化的浪潮。越來越多的中國企業喜歡照搬西方的營銷理論，但事實上，如果無視中國社會的錯位現狀與本質，而盲目應用西方的營銷理論，會讓中國企業的營銷之路逐漸偏離正軌，與中國百姓的消費背道而馳，產生較為嚴重的錯位。

這是因為：在西方發達國家，物質生活極度發達后，生活方式的變遷主要就是精神世界的變遷。所以西方營銷理論是以消費者心智為導向的。但是中國市場有自己的特殊情況。當前中國消費者內心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消費傾向，其消費行為主要是受外界環境的影響，而最根本的就是生活方式的變化，這是物質層面的因素。因此，當前中國市場下的營銷，不是以消費者心智為核心，而是以消費者的生活方式變遷為核心。這就導致了企業在實踐操作中，盲目對西方營銷理論進行拿來，會產生消費者需求和品牌傳播上的連鎖錯位。

需求錯位

西方營銷理論告訴我們，企業的產品設計要以消費者需求為核心，為消費者量身打造，這在當前中國市場是不恰當的。

第一，消費者需求研究通常隱含著一個重要前提：消費者能夠清晰表達自己的需求。其實，消費者也許能夠清晰地表達顯在的需求，卻很難表達潛在的需求。正像每個人在戀愛時都有自己的標準，但這種標準總也說不出來，或者不能完整地說出來。直到有一天，遇到自己的意中人，會情不自禁地說：就是他(她)!消費者只能表達用他能理解的語言和概念表述自己的需求。由于消費者的營銷語言和概念極其有限，他們的營銷語言和概念不足于完整地表述自己的真實需求。比如，我們去問消費者未來5年你想要什么樣子的手機，消費者就很難說得出來，而且他對手機樣子的描繪，我們也不見得能理解，甚至連他自己都很難把握。

第二，即便消費者能夠將自己的需求描述的很清楚，對于產品設計而言，企業也不能完全迎合。對消費者而言，企業把產品白白送給自己才是最好的。所以，他會提出成千上萬的要求。比如，你是賣車的，你的汽車只能賣5萬塊錢。但消費者說了“你們應該多加些安全氣囊，提高車的抗撞擊能力，還可以完善發動機的性能，然后在車長和內飾上更加大氣一些。”怎么辦?你采納?還是拒絕?如果你知道要求與需求的區別，那就簡單了，你完全有理由拒絕，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇沃爾沃”。很多企業展開消費者研究活動，還有一個很重要的目的就是找到消費者不滿意的地方，然后費勁力氣讓他們滿意。而且有些企業也以此為榮：我們的顧客對我們是多么滿意。其實，消費者的滿意不一定產生消費者購買，消費者購買也不一定產生重復購買。比如，我對海爾的產品很滿意，但就是不買它的電腦，因為有聯想、IBM和惠普；反過來，我對腦白金很不滿意，但每次去醫院探望病人的時候往往都會買腦白金，因為它的廣告雖然讓我討厭，但病人卻可能很喜歡。

第三，對于中國消費者，如果借助西式的調研工具，我們很難挖掘到他們的真實內心。中國人說話喜歡用陰陽兩句話來表達自己兩個方面的意思。具體來說，中國人說話一般是陽話在前，陰話在后。陽話一般說得比較妥當。很多時候都是套話，聽起來都是對的，其實是錯的；陰話聽起來似乎不悅耳，是錯的，其實這才是真實意思所在，是對的，必須細心傾聽。中國消費者對消費信息的認知帶有一種天然的防范心理，內向，隱蔽，含蓄，顧面子，繞彎子，很多中國人在社會上的表現往往是帶著一副面具來呈現的，特別是當面對西式的如同派出所查戶口的市場調查，或者面對采訪的鏡頭，他們常常言不由衷，因此對中國消費者的信息傳達，企業如果發現不了這道墻，不能貫穿這道墻，或者從旁邊繞過去，就無法探究他們的真實心境。

第四，企業根據某種消費表象為消費者量身打造的產品，也許根本就不是他們所需要的。

例如，目前城市居民的消費普遍具有向上選擇的進取性，每個階層的人都在向上看，向往并希望擁有~--階層人群的經濟生活方式。收入較高的人可以用常規的購買力進行全面的奢侈消費，收入較低的人雖然不能全面支撐自己奢侈消費，但能夠通過減少自己日常消費的種類或者進行有限頻率的消費來購買某些奢侈品，使得自己貌似社會較高階層。特別是在我們這個快速轉型、沒有為不同階層設置剛性約束的社會中，這種錯位消費的現象更容易發生。例如，在一些城市的街頭經常可以看見，一個時尚的漂亮MM提著一個上萬元的LV包，灰頭土臉的擠著公交車，這個包可能是她辛辛苦苦攢了幾個月的薪水買下的。

再如，2006年流行于網上的經典段子：“我們剛吃上肉，你們又吃菜了；我們剛吃上糖，你們又尿糖了；我們剛能歇會兒不用出汗，你們又去健身房、桑拿房流汗了；我們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了；我們剛把青菜上的害蟲滅掉，你們又愛吃蟲子啃過的青菜了。”這個段子生動描繪了中國城市與農村的錯位消費現象，即社會主義新農村中的農民朋友們在追趕著城市的時尚潮流。這時，如果企業再說自己的產品是為農民兄弟們量身打造的，估計他們該不會買帳了。

傳播錯位

西方營銷理論告訴我們，營銷傳播要以品牌為導向，以品牌核心價值為傳播焦點，樹立品牌形象。這在當前中國市場，仍然是不恰當的。

當前中國市場，在人情消費、面子消費盛行的狀況下，所謂的品牌核心價值、所謂的品牌形象，在本質上都是在為中國百姓建立不同的面子形象、人情形象。因為，當前中國的消費者，仍然處于盲目的物質消費階段，還遠未達到所謂的品味消費階段，他們的消費心理還遠未成熟，尚未形成自己獨特的消費審美觀。所謂的品牌傳播，在當前的中國市場，實際上屬于輿論傳播。

例如，根據調查機構新華信的專項研究，無論是第一次買車，還是已經有車近期準備換車的消費者，小排量車都不是他們的首選。因為買車對大多數中國人來說，很大程度上超出了汽車消費的基本概念。辛辛苦苦攢了錢，好不容易買輛車，當然要買輛氣派點、夠面子、并能符合全家出行需要的車，這就是面子消費，市場上的直接反應是小排量車銷量下滑。如10月10日，以生產小型車為主的一汽夏利公布業績預減公告：預計公司2007年前三季度實現凈利潤較2006年同期下降50％－100％。再如，中國崇尚尊老愛幼，禮尚往來，于是基于人情的禮品消費開始興旺起來。腦白金以往的銷售一直不溫不火，直到跑到中央電視臺天天大聲吆喝“收禮只收腦白金”后，銷量暴漲，連續幾年保持醫藥保健行業銷量第一。

所以，中國市場上往往會出現這樣的情況：對于一些普通大眾，只需要在大眾傳媒上大聲吆喝，不停吆喝，強制性地掀起一種輿論，打造出一種面子。迫于面子，這部分消費者自然會主動消費。而對于一些所謂的精英階層，只需要借助某些所謂的主流高尚媒體，編織一些所謂的品味生活，強制性地打造出種種精英生活、上流社會生活場景，也便形成了一種面子，迫于面子，迫于標榜自己的身份地位，他們自然也會主動消費。例如，水井坊，以最貴的白酒，號稱“中國白酒第一坊”、“高尚生活元素”，這就是面子，于是大獲成功。

品牌競爭的本質是文化的競爭，品牌的傳播實際上是文化的傳播。但是在當前的中國，所謂的文化傳播，其實是輿論傳播，并非受眾真實的文化。在當前的中國市場，無論企業的品牌核心價值多么完美，如果無法掀起某種文化輿論，就無法創造腦白金那樣的市場奇跡。

責編 羅 東