細(xì)分市場(chǎng)與戰(zhàn)略群組：以白酒市場(chǎng)為例

汽車行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么?啤酒行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么?服裝業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么?IT業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么?這些問題，通常是相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以及觀察家們經(jīng)常要思考的，然而，仔細(xì)分析一下，對(duì)這些問題的思考，雖然可能有益，但終究是大而無當(dāng)，寬泛膚淺。汽車行業(yè)不是鐵板一塊，有集群之分，奔馳與寶馬扎堆兒，QQ與奧拓相遇；啤酒行業(yè)，也不是同質(zhì)無異，有工藝高低，喜力和百威同行，青啤與普燕比翼；服裝行業(yè)也不是千人一面，有特色之別，阿瑪尼與范思哲為伍，佐丹奴與真維斯鄰里；IT行業(yè)更不是一個(gè)具體產(chǎn)業(yè)，有模式不同，微軟與英特爾靠產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)吃飯，各類互連網(wǎng)站靠廣告與收費(fèi)盈利。

顯然，通常開寶馬的幾乎不會(huì)染指QQ，習(xí)慣喝喜力的一般不常飲國產(chǎn)普啤。穿國際名牌的人對(duì)低檔品牌往往主動(dòng)躲避，否則穿真貨的時(shí)候也會(huì)令人懷疑?？繕?biāo)準(zhǔn)吃飯的人和靠網(wǎng)上零售客戶吃飯的人，都可能被稱為IT界人士，但思考的問題根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。按照戰(zhàn)略管理學(xué)的基本道理，如果兩種產(chǎn)品之間沒有替代的可能性，那么他們其實(shí)并不屬于一個(gè)市場(chǎng)。比如奧拓與奔馳，不僅不在一個(gè)市場(chǎng)，而且甚至不在一個(gè)行業(yè)。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步工具里洋洋得意。再比如，有人買衣服就是為了避寒遮體，有人買衣服純粹是為了掛在自己家里看著歡喜。

也就是說，不同的企業(yè)面臨的具體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是不同的，長期發(fā)展空間、行為自由度和利潤前景也是不一樣的，關(guān)鍵成功因素也可能有很大的區(qū)別。只考察產(chǎn)業(yè)總體的結(jié)構(gòu)而忽視其具體的圖景變異，可能會(huì)以偏概全，李戴張冠。因此，為了更加詳細(xì)深入地了解企業(yè)所處的具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們有必要采用精度更大的鏡片，從更微觀的角度，近距離地審視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)圖景，從而更加清楚準(zhǔn)確地了解與該業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素。具體而言，產(chǎn)業(yè)內(nèi)分析可以從需求和供給兩方面來人手：從需求方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)分析意味著對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的考量與把握；從供給方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)分析意味著對(duì)戰(zhàn)略群組的歸類與研究。

細(xì)分市場(chǎng)：理解顧客需求特點(diǎn)

一個(gè)企業(yè)并不在一個(gè)(定義空泛的)產(chǎn)業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)，而是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的某個(gè)(些)具體的細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營。比如白酒市場(chǎng)，從不同的顧客群體及其消費(fèi)需求特點(diǎn)而言，我們可以看出這些細(xì)分市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，有的緊密相關(guān)，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒為了排場(chǎng)炫耀，有些人喝酒為了獨(dú)特味道，有些人喝酒純粹為了解壓澆愁，有些人喝酒癮成嗜好。梁冠華在北京人藝演出的過士行先生編劇的《鳥人》中大概有如下的臺(tái)詞；你說人為嘛要喝酒呢?就是為了找那懵懵的感覺唄。你說你是花一毛三懵一回呢，還是花兒二百多懵一回呢?

顯然，買一兩劣質(zhì)散酒就能懵上一次的消費(fèi)者基本上是不大可能花二百塊醉一次的。因此，不同細(xì)分市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素是不一樣的，有的看品牌和形象(比如強(qiáng)調(diào)親情，友情等)，有的看口味和特色(比如香型與添加物等)，有的看價(jià)格或渠道(比如特供酒與大路貨)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有利于考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)部層次競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同區(qū)域(即細(xì)分市場(chǎng))顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，及關(guān)鍵成功因素，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同區(qū)域之間的可替代性，并有助于企業(yè)確定在產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同區(qū)域的市場(chǎng)定位和資源配置。

如何細(xì)分市場(chǎng)?

細(xì)分市場(chǎng)的分析通常包括如下幾個(gè)步驟：識(shí)別關(guān)鍵細(xì)分變量，構(gòu)建細(xì)分圖表，分析細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與吸引力，分析細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的關(guān)鍵成功因素，確定細(xì)分市場(chǎng)的定位組合。

首先，我們需要確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，即識(shí)別和確定比較關(guān)鍵和重要的細(xì)分變量指標(biāo)。細(xì)分市場(chǎng)的主要差異通常取決于不同的產(chǎn)品和顧客需求的組合。因此，細(xì)分變量的選擇，需要從顧客需求特點(diǎn)(比如目標(biāo)用戶構(gòu)成，地理區(qū)位差異，購買場(chǎng)所與頻率，客戶生活方式等)和產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)(比如產(chǎn)品材料，性能，設(shè)計(jì)，外觀，包裝，價(jià)格，服務(wù)，保證等)兩方面來考慮。

其次，根據(jù)所選擇的細(xì)分變量，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同區(qū)域進(jìn)行甄別劃分，并以圖表方式來呈示。由于三維以上的細(xì)分結(jié)果可能過于細(xì)碎并且難以比較簡單的表述，細(xì)分市場(chǎng)的劃分通常采用兩種或三種變量，而最常見的則是二維矩陣。比如，前述的中國白酒市場(chǎng)可以按照地域廣度和價(jià)格高低兩個(gè)變量來簡要粗略地細(xì)分。

再次，分析不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與吸引力，可能更具有針對(duì)性，具體性和相關(guān)性，因?yàn)檫@時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和對(duì)手分布更加清楚。比如，在整體行業(yè)中處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的不同的細(xì)分市場(chǎng)之間的企業(yè)，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)層次看，實(shí)際上是一種替代關(guān)系。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的對(duì)手才是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

當(dāng)然，根據(jù)實(shí)際需要，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還可以再細(xì)分下去。比如，在全國平均水平，30元以下可能算是低端，而在某一個(gè)地域，30元左右的酒可能已經(jīng)屬于中檔，10元以下的酒才真正是低檔。具體到某個(gè)地方市場(chǎng)的特點(diǎn)，再次進(jìn)行細(xì)分也是可能的，比如低檔酒細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，可以更細(xì)分為本地品牌(鹿邑)和全國品牌(普通紅星二鍋頭)。細(xì)分的方法和道理是一樣的。

還有，細(xì)分市場(chǎng)分析，最重要的作用，也許是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)具體的關(guān)鍵成功因素的探究和把握?；\統(tǒng)地講白酒行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是不準(zhǔn)確和不全面的。比如，全國范圍內(nèi)高價(jià)優(yōu)質(zhì)酒市場(chǎng)，茅臺(tái)和五糧液等企業(yè)取得成功，靠的是歷史悠久的品牌，獨(dú)特醇美的口味，以及對(duì)高端渠道(比如專賣店)的把持。低端市場(chǎng)上，釀造成本控制，占有低檔餐館等大眾渠道則非常重要。而當(dāng)年秦池借風(fēng)央視廣告標(biāo)王而橫空出世，則在很大程度上證實(shí)了如下的說-法：賣的什么酒本身可能無所謂，全國知名度本身就可以使之逞一時(shí)之強(qiáng)，秦池之意不在酒，酒只是借口和托詞，是被送來送去或者只送不喝的禮品或代金券，恰如腦白金與黃金搭檔。

最后，根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析和解讀，企業(yè)可以更好地在不同的細(xì)分市場(chǎng)上定位，比如對(duì)產(chǎn)品線寬窄的選擇，或?qū)Ｗ⒈镜厥袌?chǎng)經(jīng)營，像精品煙臺(tái)古釀，在本地市場(chǎng)做高端，或像五糧液的寬線系列，在全國范圍闖蕩，涉及所有地域市場(chǎng)與價(jià)格檔次，從幾塊錢的尖莊到幾千元的珍藏年份酒，四處出擊，當(dāng)仁不讓。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分的另外一個(gè)潛在的啟示是可能發(fā)現(xiàn)被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，無人占據(jù)，要么因?yàn)榇蠹視簳r(shí)還沒有意識(shí)到其潛力或沒反應(yīng)過來，要么說明其潛力可能真是微不足道。

戰(zhàn)略群組：企業(yè)戰(zhàn)略的相似性

市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了有益的基礎(chǔ)。而具體考察企業(yè)的戰(zhàn)略定位和特色，以及其戰(zhàn)略與哪些企業(yè)相似或相近，因而更直接地打交道，則需要我們從供給方面來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析，也就是戰(zhàn)略群組的分析。

有關(guān)戰(zhàn)略群組的理論發(fā)展與驗(yàn)證曾是產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的重大課題。戰(zhàn)略群組的研究在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中仍然在繼續(xù)進(jìn)行。戰(zhàn)略群組的發(fā)現(xiàn)和概念提出，始自于1970年代有關(guān)美國白色家電業(yè)和啤酒業(yè)的研究。所謂戰(zhàn)略群組，指的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中采取相同或相似的經(jīng)營戰(zhàn)略的一些企業(yè)，它們?cè)谥匾膽?zhàn)略緯度上彼此相仿，比如縱向一體化程度，產(chǎn)品系列寬度，銷售渠道組合，技術(shù)和質(zhì)量選擇，廣告力度等等。同組內(nèi)的企業(yè)非常相似；不同組的企業(yè)之間差異較大。

由于戰(zhàn)略的不同，不同的戰(zhàn)略群組的利潤率也被預(yù)期有很大的差異，但是實(shí)證研究的結(jié)果并沒有明確地支持“戰(zhàn)略群組間的利潤率差異大于戰(zhàn)略群組內(nèi)利潤率的差異”的猜想。其中原因之一可能是，屬于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)，可能面臨不同的市場(chǎng)條件和對(duì)手。比如，在全國范圍內(nèi)，我們可以把各個(gè)省本地的單一品牌低檔酒廠歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群組(長春洮南香和呼市武川純釀)，但它們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)所應(yīng)對(duì)的對(duì)手的多樣性，可替代產(chǎn)品的多寡，顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度是不一樣的。因此，同一個(gè)戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)之間利潤率差異可能會(huì)很大。還有一個(gè)原因，就是同一個(gè)戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)之間資源與能力的差異，決定戰(zhàn)略實(shí)施的成效，但在通常的戰(zhàn)略群組劃分時(shí)并未被考慮進(jìn)去。如此，戰(zhàn)略群組更應(yīng)該說是概念上的群組，而并不一定是實(shí)際存在的物理現(xiàn)象。但這種群組的劃分，可以幫助追求相似戰(zhàn)略的企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)與借鑒。

為了說明細(xì)分市場(chǎng)與戰(zhàn)略群組視角的不同，我們同樣可以選取上述表一中定義細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的兩個(gè)緯度，即價(jià)格定位和地域范圍，來從供給的方面看企業(yè)如何按照其戰(zhàn)略選擇被進(jìn)行分類。我們注意到有些企業(yè)只專注一個(gè)或極少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，而有的企業(yè)則企圖染指所有可能的角落。(參見圖一)。

在全國范圍內(nèi)經(jīng)營并有多種品牌與價(jià)位的戰(zhàn)略群組包括五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖，和全興等，從其產(chǎn)品的價(jià)格跨度我們可以看出其采取的寬線產(chǎn)品戰(zhàn)略，涵蓋了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。原來只有五糧液和尖莊兩個(gè)品牌的五糧液通過自主開發(fā)和兼并，引領(lǐng)產(chǎn)品系列化的潮流，不但擁有全國性中低檔品牌瀏陽河，也擁有某些地域性較強(qiáng)得的品牌，比如京酒。其老對(duì)手茅臺(tái)，劍南春等也緊隨其后，推出多檔次系列產(chǎn)品。瀘州老窖通過國窖1573，全興通過水井坊等高端品牌也進(jìn)入這一群組，形成多品牌和多價(jià)位的態(tài)勢(shì)。

湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)屬于一個(gè)主打全國高端市場(chǎng)的群組，有時(shí)游走于中高端。而舍得則在一些一線城市獨(dú)挑高端，特立獨(dú)行。同樣，北京二鍋頭則在全國低端市場(chǎng)自成一統(tǒng)。另外，很多地方都有自己當(dāng)?shù)氐淖畹投说钠放贫沂菃我黄贩N。注重開發(fā)本地市場(chǎng)的還有煙臺(tái)古釀和富裕老窖所屬的這樣一個(gè)戰(zhàn)略群組，這組里的企業(yè)牢牢地抓住在本地的品牌和人緣優(yōu)勢(shì)，也不斷推出系列產(chǎn)品，向中高端挺進(jìn)，借本地顧客好感實(shí)現(xiàn)升級(jí)。主打中檔產(chǎn)品區(qū)域性市場(chǎng)的廠商大多是過去有地方特色的名酒或者近些年在多個(gè)省份品牌提升勢(shì)頭較快的廠家，比如汾酒和四特，以及宋河糧液。

戰(zhàn)略群組與移動(dòng)壁壘

同細(xì)分市場(chǎng)的情形一樣，波特的五力分析也可以被用來考察作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)要素的戰(zhàn)略群組，比如，群組間的替代，流動(dòng)壁壘，對(duì)供給商與購買商的侃價(jià)能力，以及群組內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、關(guān)系與模式等。然而，最為引人注目的分析則聚焦于戰(zhàn)略群組之間所存在的移動(dòng)壁壘。進(jìn)入壁壘阻礙外來企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)。移動(dòng)壁壘則阻礙一個(gè)行業(yè)中某個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)內(nèi)另外一個(gè)戰(zhàn)略群組。移動(dòng)壁壘的存在，是戰(zhàn)略群組穩(wěn)定性的前提。移動(dòng)壁壘通常是單向的和不對(duì)稱的，一個(gè)低端群組的企業(yè)很難躍人高端群組，一個(gè)高端群組的企業(yè)可以隨時(shí)墮落，而被甩人低一級(jí)別和層次的群組。比如，過去屬于全國名酒的四特和董酒，滑坡以后，很難再次進(jìn)入比較高端的陣營。廣義而言，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘其實(shí)也是一種移動(dòng)壁壘，因?yàn)橐粋€(gè)新進(jìn)入者不是進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，而是進(jìn)入一個(gè)行業(yè)內(nèi)的某個(gè)(或某些)細(xì)分市場(chǎng)和戰(zhàn)略群組。比如湘泉所在群組的移動(dòng)壁壘就比洮南香和武川純糧要高得多。

毫無疑問，將市場(chǎng)細(xì)分與戰(zhàn)略群組分析相結(jié)合，同時(shí)從需求與供給兩方面考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將會(huì)使企業(yè)的戰(zhàn)略定位更加準(zhǔn)確妥當(dāng)。