漢庭：淘金新市場

以最初的攜程到隨后的如家，直到現在的漢庭，季琦的創業一直與新興市場和新興消費緊密相連。

而作為“終身事業”，漢庭酒店連鎖也沒有讓季琦失望。從2005年上半年第一家漢庭出現至今，已經約有110家酒店陸續簽約，成為中國最大的中檔連鎖酒店，年底甚至可能突破120家。今年7月，漢庭酒店連鎖首輪融資共獲得鼎暉創投、IDG－AC－cel中國成長基金、成為基金、北極光創投和保銀資本五家投資機構的8500萬美元融資，這也刷新了2004年馬云旗下阿里巴巴一次性融資的紀錄。

淘金新市場

對于如何發掘商務酒店連鎖這個新興市場并轉化成商業價值，季琦的回答是“水到渠成”。他說：“隨著如家全國布局的加速，我們收到了很多客戶關于酒店設施簡陋的投訴，累積的投訴啟發我們商務酒店有很大市場空白，更適合于國內成長起來的中產階級。”于是2005年季琦離開如家，獨立創辦漢庭。

季琦說：“日益成熟的中產階級正構成中國新興市場的主流。他們大都受過良好的大學教育，有一個比較穩定的中等偏上的收入，對價格不算敏感。針對這些商務人士，我們有專門的分析。他們掌握250－300元之間的報銷額度，手機基本使用諾基亞或者摩托羅拉，衣服選用中檔品牌，總之他們對于品牌是有要求的。住酒店不是簡單為了睡覺，還有審美需求。喜歡舒適、美觀和簡潔的設計。節奏很快，對預算有一定限制，也愿意比一般人多花一點錢享受服務。我認為未來中國消費的重要力量就是這樣的商務人士。”

通過對這些德魯克筆下的“知識工作者”(knowledgeworker)的精確描述，漢庭將自己定位為“有限服務酒店”——比經濟型酒店更高檔，壓縮非住宿所必需的服務內容和閑置場地，以滿足旅行者最基本的住宿需求為主。取消夜床，取消送餐飲到房間，取消娛樂項目，取消門童服務，以此降低成本。而在顧客群商務旅行的特殊需求上最大限度滿足，營造“我的書房，我的家”的特殊入住體驗。

季琦說：“漢庭不只提供優質的休息和睡眠的酒店，另外還是顧客的辦公室。”漢庭的裝修多以透明、簡潔為特色。墻上掛著印象派油畫，如普洛旺斯、莫奈等的作品。每個客房有兩根網線，分別安置在床頭和書桌上，并提供免費上網，既可以滿足那些喜歡靠在床上上網的客人，也能同時滿足人住標準間的兩個商務客人的需要。客房內擺放著人文和商務類書籍，而并非常見的報紙雜志。枕頭里裝的是養麥，這種枕頭有利于治療商務人士常見的頸椎痛。漢庭還為“商務夫婦”作了特別的設計：床墊比一般的要硬一點，床墊內部是由一整根鐵絲制成的。如此，夫婦一方工作到深夜，上床時就不容易驚醒另一半了。漢庭的公共區域有免費無線網絡覆蓋，酒店大堂設有開放式商務圖書館，其打印機、傳真和電腦均可以免費使用。

優質的睡眠、齊全的商務功能，以及富有文化品位的人文環境，創造出知識工作者商務旅行首選的口碑，也幫助漢庭在短短兩年內迅速成為商務型酒店的領軍。

撇開宜必思

“酒店業分為六個層次：最上面的是豪華酒店，像長安俱樂部這樣的；然后是高檔酒店，比如長城飯店這類；下面是兩類中檔酒店，有餐飲宴會和無餐飲宴會的，漢庭就是沒有餐飲宴會的那種；再往下就是經濟型酒店，就是如家；最下面是廉價酒店。”季琦說，“要問如家和漢庭之間有什么區別?價格上如家兩百元左右，漢庭則是三百元上下，大概相差五十到一百元。此外，如家要是開到縣城的話，漢庭可能就做到地級巾。

差異定位幫助漢庭區隔了最強勁的對手如家，但是新藍海里也并非沒有直接競爭者。雅高集團下的宜必思就是一個。要想立足并迅速占領新興市場，卡位的重要性日益顯露，但卡位意味著需要在快速擴張、規模制勝，主動贏取先發優勢，背后則需要大量資金支持。與宜必思相比，漢庭處于明顯的劣勢。不同于宜必思等國際品牌在一級市場買地自建，或者在二級市場購買合適物業，漢庭采用了長期租賃的方式來減少成本投入，縮短開發周期。

季琦說：“首先，國外企業的資金優勢明顯，市值通常都是幾十億、幾百億。如家是1000萬人民幣起家，漢庭也就是從1000萬美元開始，和他們相比我們顯得太渺小。第二他們有很強的系統和很好的管理。酒店經過幾十年的發展，已經形成了非常強的會員系統、中央ED系統和管理體系、標準，有一套很強的管理體系。我們則是一窮二白。第三個也是最重要的，國際品牌擁有大量的全球客戶群，這群人是我們所沒有的。”

盡管如此，對于與國際知名酒店品牌進行競爭，季琦絲毫不畏懼。他說：“漢庭的優勢在于對中產階級客戶群的深刻理解，相比之下國外企業則需要時間和成本。對比兩家的經營狀況我們發現：漢庭平均一間客房5萬的成本，雅高是20萬。出租率漢庭高于雅高，并且擁有40％的回頭率。在新興市場里面，我們占盡了優勢。事實上，拋開酒店行業，中低端本土企業成本優勢一直非常明顯，只要用好這個優勢我們完全可以和跨國巨頭一爭高下。我還聽說洲際酒店集團麾下的快捷假日將我們作為競爭對手之一，但是他們在歐洲的客房價格大約是50歐元一夜，這些消費者來了中國就會住四、五星級的酒店，所以他們國外客戶群帶不進中國市場，高價位也無法博得本土消費者的親睞。當然，他們強大的資本實力和管理體系的優勢依舊值得我們深思和學習。”

三劍齊發

近期經濟型酒店市場整合風潮拉開帷幕，如家并購七斗星，形成麾下擁有“如家”和“如家七斗星”兩大品牌的格局。并購幫助如家迅速拓展，擴大市場份額。漢庭則選擇了另外一條路——細分品牌。

事實上在迅速布局重要城市以后，漢庭也出現了一些問題。在二線城市比如杭州，由于商務旅行報銷額度降低，區域連鎖過分密集，漢庭的價格已經降到200元左右，屬于經濟型酒店價位區間。與經濟型酒店近身摩擦在所難免。漢庭迫切需要一個競爭的緩沖帶。2007年2月，季琦在結-束離開如家時簽署的競業禁止協定后，迅速推出了“漢庭快捷”品牌進入“低端”的經濟型酒店市場，但是其定位依然在“商務酒店”的框架之下，與如家形成差異。“漢庭快捷”在價格上與其它經濟型酒店持平，而大多數硬件設施則與漢庭“商務酒店”相差無幾，只是少了一些“偏享受層面”的東西。

“向上的市場沒有了，向下則前景大好。”為了配合更加完善地發展企業，季琦透露，明年計劃推出一個全新品牌，定位是房價低于100元一夜，針對大學生以及一些招待所住客層面的消費群。而此之前，麗星郵輪已通過99元/夜的“我的客棧”切入百元內經濟型酒店市場。漢庭也將對百元內經濟型酒店市場發起了進攻。“一般大的酒店集團公司里面，都是幾個品牌組合，互相保護、互相支撐、互相依托。目前，這個新品牌的名稱還沒有確定，可能會叫‘某某客棧’。一旦成型，我們漢庭將擁有針對白領階層的‘漢庭酒店’、普通經濟型酒店定位的‘漢庭快捷’以及全新品牌三大細分酒店品牌，消費人群的年齡可以從18－45歲不等，完全覆蓋市場不同層面。這三個層次我想大概可以開到相對欠發達的縣城。”

酒店行業的熱潮，也會導致經濟泡沫。整個經濟周期對住宿行業的影響也會逐漸體現。事實上，季琦已經開始購置物業來減少經營風險。“純粹的租賃方式可以降低成本，但是也有自身的弊病。如果15年的租賃期到期了無法續約怎么辦?”季琦解釋說，“實際上在漢庭穩步發展以后，購置房產也是為了規避經濟波折、產業周期以及租金上漲帶來的風險。”

借鑒攜程和如家的發展經驗，漢庭的拓展穩步而高效：找準300元價位的商務人士消費群體，占領并填補了中檔商務酒店的市場空白；設計適合該知識人群的產品和體驗，建立標準樣板：借助風投資金通過租賃節約成本迅速擴張成熟發達城市適時買地抵御未來可能存在的經營風險集團化向下延伸，“商務酒店”架構區隔如家，搶占更廣泛低端市場，形成3大品牌互相保護彼此支撐的競爭優勢。

至于中期目標，季琦并沒有言及上市，他希望漢庭成為像星巴克這樣大眾化的、中等自領的品牌，品質還可以，價格也不貴，很環保、很安全、很方便。

“全球最大的直營連鎖酒店企業當數雅高酒店集團旗下的經濟型酒店品牌‘宜必思’，其在全球大約有560家酒店。我希望漢庭用3年時間也達到500多家直營店，5年時間達到800－1000家直營店，向全球最大直營連鎖酒店企業目標沖刺。”季琦表示，“有數字顯示，預計到2010年，中國的城市人口大約有6億，這些人都需要消費，連鎖住宿業將大有發展。假如這個數字屆時實現，那么漢庭就有成為世界級直營連鎖酒店巨頭的希望。以前給漢庭定的目標是希望成為中國住宿業的第一品牌，而現在則希望向世界舞臺邁進。”

責編 謝海峰