需求結(jié)構(gòu)的變化與商業(yè)模式創(chuàng)新

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，把握消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化，是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的一條重要路徑。

我們知道，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心命題之一就是在市場(chǎng)(消費(fèi)者)細(xì)分的基礎(chǔ)上明確自身的目標(biāo)消費(fèi)者。將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出市場(chǎng)輪廓的行為稱之為市場(chǎng)細(xì)分。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模(需求量)也是不同的，我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場(chǎng)的分布稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，隨著時(shí)空的變換，行業(yè)需求量會(huì)在不同細(xì)分市場(chǎng)之間發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)于企業(yè)確定戰(zhàn)略重點(diǎn)與策略組合，進(jìn)行資源配置有著重大的意義。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶，企業(yè)產(chǎn)品提供價(jià)值組合和關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是不同的，滿足消費(fèi)者的需求方式也是不同的，當(dāng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，就為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造了可能。

購(gòu)買力的提升是消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變的主要?jiǎng)右蛑弧Ｓ辛速?gòu)買力的支撐，消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心的一些欲望、偏好、價(jià)值取向才能夠充分釋放出來(lái)，因而，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張也會(huì)轉(zhuǎn)移，這些變化必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，通常我們把這種需求結(jié)構(gòu)的變化稱之為消費(fèi)者需求的升級(jí)。華僑城“旅游+地產(chǎn)”、販賣生活方式的商業(yè)模式之所以能夠獨(dú)步中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)，就是源于消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化。

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值主張，我們可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)大致細(xì)分劃分為四個(gè)層級(jí)：基本需求型，這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者主要關(guān)注的是價(jià)格與交通便利狀況；環(huán)境舒適型，這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者非常關(guān)心房屋所處的環(huán)境是否舒適美觀；豪華奢侈型，逮個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者我們一般稱之為超高端消費(fèi)者，其價(jià)值主張不言而喻；文化品味型，這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者在關(guān)注物質(zhì)層面的價(jià)值的同時(shí)，對(duì)居住文化是否符合自己的價(jià)值觀、生活方式與文化品味也異常關(guān)心。深圳華僑城“旅游+地產(chǎn)”模式之所以能夠成功，就在于特區(qū)成立多年之后，追求環(huán)境舒適型的消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，如果沒(méi)有一定量級(jí)的消費(fèi)者作為支撐，深圳華僑城“旅游+地產(chǎn)”模式就會(huì)顯得太超前了。同樣，華僑城后來(lái)開(kāi)發(fā)的具有歐洲古典風(fēng)味的“波托菲諾”小鎮(zhèn)(區(qū))被迅速搶購(gòu)一空，也源于部分向往西方文化和生活方式的中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大，此時(shí)，華僑城的商業(yè)模式已經(jīng)創(chuàng)新為“從銷售房屋到販賣生活方式”。

消費(fèi)者生活環(huán)境的變化、生活方式的改變同樣會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的偏好，價(jià)值取向、購(gòu)買傾向發(fā)生變化，這種變化也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需要說(shuō)明的是，這種變化不一定與購(gòu)買力的提升有直接的相關(guān)關(guān)系，也不一定與行業(yè)總需求量的提升有直接的相關(guān)關(guān)系。比如，現(xiàn)在健康、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)被部分都市職業(yè)女性充分所接受，因此她們的食品消費(fèi)中，蔬菜、水果等的比重開(kāi)始大幅度提升。漢庭連鎖商務(wù)酒店模式創(chuàng)立之初，能很快吸引風(fēng)險(xiǎn)投資巨頭的注意力，就是源于消費(fèi)者生活環(huán)境、生活方式發(fā)生改變。

近幾年，如家、錦江之星等快捷酒店的迅速崛起，是源于商務(wù)旅行的職業(yè)人士大為增加，原先的酒店大多強(qiáng)調(diào)舒適、溫馨、享受、服務(wù)、休閑等價(jià)值主張，而現(xiàn)代的商務(wù)人士，實(shí)際上在酒店也需要處理很多的工作，酒店某種程度上成為辦公室的延伸，因此有一定品牌保證、能夠方便辦理工作事項(xiàng)、價(jià)格相對(duì)低廉的快捷酒店便應(yīng)運(yùn)而生。漢庭商務(wù)酒店與通常的快捷酒店不同，它雖然也是采用的連鎖商業(yè)模式，但它卻強(qiáng)調(diào)的是“書(shū)房+家”的差異化價(jià)值主張。持有“書(shū)房+家”的價(jià)值主張消費(fèi)群體并不是近幾年新產(chǎn)生的，但是持有這種主張的細(xì)分消費(fèi)群體在新的環(huán)境下迅速增加了，跨國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資商顯然是看到7這種前景與趨勢(shì)。

引起需求結(jié)構(gòu)變化的其他變量還有很多，比如行業(yè)需求總量提升導(dǎo)致不同細(xì)分市場(chǎng)不同比例的提升等等。總之，無(wú)論哪一種原因?qū)е碌男枨蠼Y(jié)構(gòu)的變化，都可能為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式帶來(lái)機(jī)會(huì)，尤其是那些原先需求量不充分的消費(fèi)群體。

華僑城：販賣生活方式的成功

張 誠(chéng)

一個(gè)名叫“波托菲諾”的住宅小區(qū)，讓華僑城地產(chǎn)一飛沖天，2003年，華僑城地產(chǎn)的70％以上的收益來(lái)源于波托菲諾，幾乎僅靠這一個(gè)項(xiàng)目，華僑城地產(chǎn)銷售金額超過(guò)深圳地產(chǎn)的“老大”萬(wàn)科深圳公司，躍居深圳地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)之首。波托菲諾成為一架印鈔機(jī)，成就了華僑城的地產(chǎn)神話，時(shí)至今日，華僑城依然憑借著波托菲諾的延伸項(xiàng)目享受著超值收益。

穿越時(shí)空的意大利小鎮(zhèn)

波托菲諾(Portofino)是意大利西北部一個(gè)歷史悠久的濱海小鎮(zhèn)，具有典型的西歐古典文化韻味，山水相伴、風(fēng)景秀麗，頗有些詩(shī)情畫(huà)意。同時(shí)，這個(gè)小鎮(zhèn)建筑也很有特色，依山而建、參差不齊、錯(cuò)落有致，建筑的外墻色彩很豐富，有明黃、褐色、粉色、綠色等等，五彩斑斕，表現(xiàn)出濃郁的意大利風(fēng)情。

這樣一個(gè)小鎮(zhèn)，本來(lái)與中國(guó)無(wú)關(guān)，更與深圳無(wú)關(guān)，但令人驚奇的是，居然穿越了時(shí)間和空間，“落戶”到了中國(guó)。小鎮(zhèn)的一切特色被復(fù)制、拷貝到了深圳的華僑城，成了華僑城一個(gè)住宅小區(qū)的名稱，小區(qū)的風(fēng)格、建筑樣式、整體布局和結(jié)構(gòu)，完全模仿、克隆了那個(gè)遠(yuǎn)在意大利的小鎮(zhèn)。

華僑城的波托菲諾小區(qū)，項(xiàng)目總建筑面積108萬(wàn)平方米，建筑類型為小高層、高層、聯(lián)排別墅。項(xiàng)目推出后，獲得了空前的歡迎，雖然售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊地區(qū)，在2007年，小高層180套，售價(jià)平均約5萬(wàn)元/平方米，聯(lián)排別墅14套，均價(jià)達(dá)到9萬(wàn)元/平方米以上，但每期推出的時(shí)候，都被搶購(gòu)一空，市場(chǎng)反映極其火爆、熱烈。如今，華僑城的“波托菲諾”已經(jīng)成為深圳地區(qū)高端住宅的標(biāo)志。

波托菲諾成為了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的寵兒，在大獲其利的同時(shí)，幾乎囊括了深圳乃至全國(guó)所有的地產(chǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)一一“中國(guó)名盤(pán)30強(qiáng)”、“深圳典型住宅指數(shù)樣本項(xiàng)目”、“深圳樓龍虎榜最暢銷樓盤(pán)”、“中國(guó)住宅創(chuàng)新示范樓盤(pán)”、“深圳首屆十大美麗家園第一名”等等，甚至，波托菲諾還吸引了聯(lián)合國(guó)的目光，聯(lián)合國(guó)相關(guān)組織特地將“國(guó)際旅游文化社區(qū)獎(jiǎng)”授予華僑城的波托菲諾。

華僑城的波托菲諾同樣吸引了意大利人的關(guān)注，意大利《19世紀(jì)報(bào)》報(bào)道稱，“由于中國(guó)深圳華僑城人的發(fā)明，Portofino廣場(chǎng)的太陽(yáng)照射到了中國(guó)”；意大利駐廣州領(lǐng)事館評(píng)價(jià)說(shuō)，“波托菲諾真正實(shí)現(xiàn)了古老的東方文明和意大利Portofino小鎮(zhèn)歷史的完美融合”。

中國(guó)的一個(gè)住宅小區(qū)，取了外國(guó)的名稱，采取了西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了巨大的成功。我們要問(wèn)，“波托菲諾”為什么會(huì)成功?

“旅游+地產(chǎn)”演繹財(cái)富神話

絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)外專家都認(rèn)為，“波托菲諾”的成功是源于華僑城集團(tuán)獨(dú)特的“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式，“波托菲諾”主題小區(qū)項(xiàng)目緊貼著享譽(yù)中國(guó)的深圳歡樂(lè)谷主題公園，是華僑城“旅游+地產(chǎn)”成片開(kāi)發(fā)模式的樣板工程。

的確，華僑城是以“旅游+地產(chǎn)”模式獨(dú)步中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)的。雖然華僑城一直都宣稱以旅游為惟一主業(yè)，房地產(chǎn)項(xiàng)目卻貢獻(xiàn)了高達(dá)80％的利潤(rùn)。“旅游帶旺地產(chǎn)、景觀提升品位、地產(chǎn)返哺旅游”是華僑城“旅游+地產(chǎn)”模式的核心，也是華僑城在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

1989年，華僑城集團(tuán)在深圳推出了第一個(gè)主題公園“錦繡中華”。隨后陸續(xù)推出了民俗村、世界之窗和歡樂(lè)谷頗具特色和影響力的主題公園，這些主題公園將過(guò)去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽(yù)度的旅游城，以這些旅游資源為依托，華僑城順勢(shì)開(kāi)發(fā)出的高價(jià)格、高品味的房地產(chǎn)受到了部分消費(fèi)者的熱烈追捧，甚至形成了華僑城在哪里開(kāi)發(fā)房產(chǎn)，部分投資型消費(fèi)者就到哪里買房的罕見(jiàn)局面。

有人說(shuō)，沒(méi)有華僑城，深圳將喪失國(guó)際化都市的一張名片。實(shí)際上，“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式一直使華僑城享受著高額的環(huán)境紅利，或者說(shuō)房地產(chǎn)溢價(jià)。這可以從華僑城房地產(chǎn)公司明顯高于行業(yè)平均水平的盈利能力清楚看出。2006年華僑城房地產(chǎn)公司的毛利率、凈利率分別達(dá)到57.7％、30.8％，均明顯高于同類房地產(chǎn)公司。

2002年，華僑城集團(tuán)悄悄開(kāi)始了全國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張，開(kāi)始在全國(guó)復(fù)制自己獨(dú)特的“旅游+地產(chǎn)”模式。北京歡樂(lè)谷、長(zhǎng)沙世界之窗、成都?xì)g樂(lè)谷、上海歡樂(lè)谷等項(xiàng)目，有的已經(jīng)開(kāi)始正式投入運(yùn)營(yíng)，有的即將開(kāi)園。到2009年底，華僑城將擁有10個(gè)正式開(kāi)園的主題公園，而相關(guān)的房地產(chǎn)項(xiàng)目也在同步進(jìn)行中。

從模仿到創(chuàng)新的華僑城模式

通常，旅游住宅地產(chǎn)可分為兩類：一類是自然景觀依托型旅游住宅地產(chǎn)，這類旅游房地產(chǎn)往往依托風(fēng)景優(yōu)美的風(fēng)景名勝區(qū)，以優(yōu)美的自然景觀為賣點(diǎn)，屬借景開(kāi)發(fā)模式。這種開(kāi)發(fā)模式很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在用，但是由于自然資源的限制，發(fā)展范圍也極其有限。另一類是人造景觀依托型旅游住宅地產(chǎn)，這類旅游房地產(chǎn)不是依托現(xiàn)有的旅游資源，而是先投入巨資，營(yíng)造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)，改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量，靠旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用吸引人流物流，促使景區(qū)附近地產(chǎn)升值，再趁勢(shì)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，屬造景開(kāi)發(fā)模式。在中國(guó)市場(chǎng)，造景開(kāi)發(fā)模式的成功代表就是華僑城，甚至“華僑城模式”已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)造景開(kāi)發(fā)模式的代名詞。

其實(shí)，雖然華僑城是“旅游+地產(chǎn)”模式的集大成者，但并非首創(chuàng)者，這一模式是地地道道的“販來(lái)品”，也就是說(shuō)，華僑城的成功源于商業(yè)模式的模仿。

自1952年荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”和1955年美國(guó)“迪斯尼樂(lè)園”問(wèn)世以來(lái)，主題公園(Theme Park)迅速風(fēng)靡世界。半個(gè)世紀(jì)過(guò)去以后，迪斯尼成為主題公園產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，它在全球擁有了5大樂(lè)園。而事實(shí)上，為迪斯尼貢獻(xiàn)最大利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，并非主題公園而是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，地產(chǎn)是迪斯尼最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，在迪斯尼每一個(gè)主題公園附近，所開(kāi)發(fā)的商業(yè)與住宅項(xiàng)目，面積較之主題公園都大過(guò)數(shù)倍。由制作動(dòng)畫(huà)片開(kāi)始，經(jīng)過(guò)主題公園的建造，最后到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，迪斯尼開(kāi)創(chuàng)的商業(yè)模式被教科書(shū)稱之為“輪次收入”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。

作為模仿者的華僑城顯然對(duì)迪斯尼模式進(jìn)行了取舍與創(chuàng)新。其一，華僑城的主題公園并不相同；其二，在原有“旅游+地產(chǎn)”模式的框架下，從單純地改善居住環(huán)境，華僑城將地產(chǎn)銷售演變?yōu)樨溬u一種生活方式、販賣一種文化與品味，華僑城的“波托菲諾”的巨大成功就集中體現(xiàn)了這種創(chuàng)新的價(jià)值。華僑城的“波托菲諾”復(fù)制的是意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情，展現(xiàn)的是一種西方古典文化品味，而正是這種西方文化吸引了中國(guó)市場(chǎng)部分新興的、受西方文化感染較深的、具有小資情調(diào)的中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。我相信，即使不依托周邊的主題公園，華僑城的“波托菲諾”依然能夠成功，畢竟文化自身就具有無(wú)比的吸引力與影響力。

華僑城成功了，成為中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)最受歡迎、最具知名度的公司之一。華僑城的成功依賴的是它獨(dú)步中國(guó)的商業(yè)模式。問(wèn)題是，作為迪斯尼商業(yè)模式的模仿者華僑城為什么能夠在中國(guó)市場(chǎng)成功?華僑城商業(yè)模式的二次創(chuàng)新為什么依然能夠成功?

拋開(kāi)作為“旅游+地產(chǎn)”模式的基石主題公園的成敗不說(shuō)，華僑城模仿與創(chuàng)新的成功顯然是得益于中國(guó)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化與升級(jí)。

隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，在滿足了基本溫飽問(wèn)題以后，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，不可避免地由生存性消費(fèi)向發(fā)展性和享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面消費(fèi)者的需求開(kāi)始分化與細(xì)化，呈現(xiàn)出多姿多彩的多元化態(tài)勢(shì)；另一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者有能力追求更高的層次需求，情感性需求、文化品味性生活開(kāi)始成為部分消費(fèi)者的選擇。正是在這種需求結(jié)構(gòu)變化的催生下，販賣環(huán)境的“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式、販賣文化與生活方式的“波托菲諾”商業(yè)模式，得以在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。

真功夫的“功夫”

王韶輝

同樣明快的紅色調(diào)裝潢，同樣點(diǎn)餐臺(tái)、快餐桌椅的內(nèi)堂布置，同樣廣告頁(yè)式的菜單；一邊是和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，一邊是功夫小子李小龍；在北京朝外大街昆泰大廈，中式快餐真功夫與西式快餐麥當(dāng)勞比鄰而居，用幾乎相同的手法販賣著完全不同的快餐食品。

“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”的品牌定位，標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐管理體系，是真功夫十幾年來(lái)摸索出的立足快餐市場(chǎng)的秘技。“蒸”的標(biāo)準(zhǔn)

“中式快餐難以發(fā)展壯大主要是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的制約，而他們(真功夫)解決了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。”今日資本總裁徐新說(shuō)。

還在上中學(xué)時(shí)，一本叫做《麥當(dāng)勞的神話》的書(shū)觸動(dòng)了蔡達(dá)標(biāo)，在這個(gè)從日本翻譯過(guò)來(lái)、一半文字一半漫畫(huà)的書(shū)中，無(wú)處不在的M標(biāo)記讓他印象深刻。1990年，麥當(dāng)勞中國(guó)第一家店在深圳開(kāi)業(yè)，蔡達(dá)標(biāo)立刻趕去品嘗，頓時(shí)被眼前人山人海的情景深深震撼，于是興起了做中式快餐的念頭……

與合伙人從大酒樓、星級(jí)酒店餐廳到小餐館遍嘗風(fēng)味，分析試制之后，蔡達(dá)標(biāo)決定以蒸飯、蒸湯、甜品等蒸食為經(jīng)營(yíng)主體。一是考慮“蒸”在嶺南有著悠久的傳統(tǒng)和廣泛消費(fèi)群體；二是相對(duì)于其他烹調(diào)方法，“蒸”似乎更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。

1994年，東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)107國(guó)道邊開(kāi)了一間168蒸品店，這便是真功夫的前身。這價(jià)快捷方便的中餐店很快獲得了成功，尤其受到長(zhǎng)途貨運(yùn)司機(jī)的歡迎。

但是1995－1997年，蔡達(dá)標(biāo)沒(méi)開(kāi)分店。主要原因是廚師水平參差不齊，造成餐品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響了擴(kuò)張。蔡達(dá)標(biāo)意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展瓶頸，這個(gè)瓶頸包含很多方面，餐品質(zhì)量不穩(wěn)定、效率慢是其中重要因素。因?yàn)椴捎脗鹘y(tǒng)的蒸籠來(lái)蒸制食物，火候、溫度難以控制，當(dāng)復(fù)制開(kāi)分店時(shí)就顯現(xiàn)出蒸制技術(shù)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

“我們把標(biāo)準(zhǔn)化看作是以機(jī)器為主、人為輔的標(biāo)準(zhǔn)化。如果把廚師招進(jìn)來(lái)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的流程培訓(xùn)他，這種標(biāo)準(zhǔn)化只是表面上的，因?yàn)楫吘箷?huì)受到廚師具體操作的手藝影響。”蔡達(dá)標(biāo)說(shuō)，中式快餐要突破區(qū)域性發(fā)展障礙，除了標(biāo)準(zhǔn)化之外，還要找到普遍性的口味，“這也很重要”。

市場(chǎng)上找不到合適的設(shè)備供應(yīng)商，他們只好考慮自己設(shè)計(jì)。

蔡達(dá)標(biāo)和技術(shù)人員注意到洋快餐使用的那種抽屜式帶溫度和時(shí)間控制的設(shè)備，但是這些設(shè)備只能烘烤，不能蒸制，因此只可以借鑒形式。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，在參觀朋友的制衣廠時(shí)蔡達(dá)標(biāo)發(fā)現(xiàn)他們用來(lái)給熨斗提供蒸汽的蒸汽發(fā)生器，“這個(gè)東西太適合我們了!”他興奮地說(shuō)。

1997年，一套完整的電腦程控蒸汽設(shè)備終于浮出水面，新設(shè)備保證了同一燉品蒸制時(shí)的同溫、同壓、同時(shí)，因而幾乎是同一口味，效率提高了，食物營(yíng)養(yǎng)也得到更好的保留。

與此同時(shí)，蔡達(dá)標(biāo)在管理上全面學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的流程和店面管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)，他把餐廳經(jīng)營(yíng)的各個(gè)流程、工序全部細(xì)化成為具體標(biāo)準(zhǔn)，形成9本厚厚的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，貫徹到員工日常管理考核中去。他首次建立起中式快餐現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化，不但所有餐廳原料一致，而且烹飪過(guò)程的每一步也是標(biāo)準(zhǔn)化。從此，蔡達(dá)標(biāo)的餐廳里不再需要廚師，服務(wù)員只要將一盅盅飯菜半成品放進(jìn)蒸汽柜，30分鐘后，就能拿出香噴噴的飯菜，實(shí)現(xiàn)“千份快餐同一口味”。

1997年底，蔡達(dá)標(biāo)位于東莞虎門(mén)鎮(zhèn)文化宮的第四家店開(kāi)業(yè)，這家新店采用了西式快餐標(biāo)志性的銷售柜臺(tái)，店名由“168”改為“雙種子”。雙種子餐廳已經(jīng)做到讓顧客從點(diǎn)餐到取餐等待時(shí)間不超過(guò)80秒。

對(duì)“蒸”字的挖掘，不僅體現(xiàn)在烹制流程上，也體現(xiàn)在對(duì)餐飲消費(fèi)潮流的把握上。

調(diào)查表明，都市消費(fèi)者對(duì)所處的生活環(huán)境、飲食結(jié)構(gòu)、健康狀況等等都沒(méi)有信心，這使得城市居民的飲食觀念傾向于“綠色、天然、健康”的食品，簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾需要“有營(yíng)養(yǎng)的食物”。同時(shí)，日益快速的生活節(jié)奏，使得快餐成為都市人不可或缺的飲食組成，如何吃得方便快捷又營(yíng)養(yǎng)，就成為一種重要的市場(chǎng)需求。

其實(shí)，有益于健康的食物，從消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)上判斷，無(wú)非是材料綠色、天然、健康，工藝的獨(dú)特，能保留食物天然營(yíng)養(yǎng)成分。雙種子主要經(jīng)營(yíng)的蒸品，由于烹飪溫度不高，保留原汁原味，恰恰符合健康的飲食觀念在嶺南養(yǎng)生飲食文化中，蒸也是相當(dāng)重要的“原汁原昧原形、不上火”的烹飪方法。與營(yíng)銷顧問(wèn)公司合作，進(jìn)一步提煉，蔡達(dá)標(biāo)將品牌定位為一“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，雙種子也改名為“真功夫”。

布局提速

重新定位后的真功夫開(kāi)始全國(guó)布局，到目前為止已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展了200家連鎖店，并且全部為直營(yíng)。今年10月，它更是吸引了風(fēng)投青睞，引進(jìn)今日資本、聯(lián)動(dòng)兩家風(fēng)險(xiǎn)投資合計(jì)3億人民幣資金。總裁蔡達(dá)標(biāo)說(shuō)，“融資將用于分店擴(kuò)張，以及員工培訓(xùn)。”

風(fēng)險(xiǎn)投資熱捧真功夫，不僅是看重其良好的管理模式，清晰的市場(chǎng)定位，也源于中國(guó)餐飲市場(chǎng)的容量和高速增長(zhǎng)。商務(wù)部今年3月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年餐飲市場(chǎng)繼續(xù)以17％左右的速度高速增長(zhǎng)，全年零售額可望達(dá)到12100億元。而在中國(guó)快餐市場(chǎng)上，78.9％為中式快餐店，21.1％才是西式快餐店。只不過(guò)，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。2005年中國(guó)快餐行業(yè)前20強(qiáng)里，麥當(dāng)勞和肯德基兩家的營(yíng)業(yè)額是排列其后的18家企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和的3倍。

群龍無(wú)首的中式快餐行業(yè)正上演著攻城掠地的好戲，真功夫明年將新開(kāi)100家直營(yíng)店，在上海、北京、廣東、深圳等城市完成了一線布局后，開(kāi)始進(jìn)軍西部、東北等二三線市場(chǎng)，并且面對(duì)海外市場(chǎng)，商標(biāo)注冊(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等準(zhǔn)備工作也已開(kāi)始。

快速擴(kuò)張中的“真功夫”完善了一套選址系統(tǒng)，根據(jù)客流數(shù)量和質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，把這些數(shù)據(jù)都匯總到系統(tǒng)里，基本上就可以得出選址目標(biāo)。談起這套系統(tǒng)，真功夫的人都有些得意，覺(jué)得在選址方面很“麥當(dāng)勞”了。

不僅如此，真功夫還建立起以華南、華東和華北為核心的三大現(xiàn)代化后勤中心，為公司的大力擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，“每個(gè)后勤中心可以為400家餐廳提供采購(gòu)、加工和配送，足以滿足公司進(jìn)一步擴(kuò)張的需求。”蔡達(dá)標(biāo)還計(jì)劃建立一所管理大學(xué)，解決公司人才引進(jìn)的后顧之憂。

蔡達(dá)標(biāo)年少時(shí)的“麥當(dāng)勞”夢(mèng)想，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)在中餐領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了。