奢華，現在進行時

奢侈品長久以來都是社會名流的專有私人珍藏，然而，隨著整個世界財富的膨脹，越來越多的人有能力去購買價格高昂的奢侈品。中國市場同樣涌現這樣的潮流，奧迪、Gucci、Armani、Cartier等眾多國際頂級品牌公司紛紛帶著各自的商品飛往中國，以開拓更為廣闊的市場。很快，這些生產商們發現，不論是30萬一副的LOTOS眼鏡，還是1180萬每輛的賓利豪華轎車，在中國都有著大量的消費者。

當奢侈品品牌在西歐、日本市場上遭遇大滑坡之際，中國卻逆風而上，成為世界第三大奢侈品消費國。

奢侈品的自身困境

“奢侈品遠遠沒有市場表現的那樣繁榮和樂觀。”華爾浦夫(Walpole)副主席Guy Salter表示，“奢侈品行業因為其自身特質，只占全球消費總量非常少的部分，不可能成為一個大的產業。”

很多品牌也都沒有盈利。在歐美等成熟市場，他們苦苦支撐，維系著長久以來的固定客戶并且拓展艱難，不斷面臨顧客苛刻的要求和審美多樣的壓力。在新興市場，也只有少數耳熟能詳的大牌實現盈利，同時面臨著快速增長后的新問題——隨著消費者的分辨能力的提高，業務的增長令奢侈品品牌獨一無二的尊貴風格備受挑戰，而這一風格正是品牌吸引消費者，獲得高溢價的來源。

除此之外，奢侈品品牌在自身發展過程中也出現了疏漏和偏離。GuySalter表示：“我曾經管理過三個奢侈品公司，我注意到我們這個行業有三個地方沒有做好：

第一，人性化元素的缺失。傳統的奢侈品都是和人性息息相關的，顧客可以面對面與設計師交流，把自己的想法表達出來，設計師隨后量身訂做。反復的溝通和協調增進了產品的品質，同時也拉近了品牌和消費者的接觸和聯系。隨著品牌越來越大，奢侈品也開始產業化和批量生產，隨后品牌通過廣告、名流代言來傳播。大多數奢侈品在強調顧客體驗的傳播策略下，僅僅考慮如何讓消費者尊重崇尚這個品牌，而沒有從買方角度來貼近顧客，如此一來顧客忠誠度便無從說起，而奢侈品原本應該體現的內涵和價值變成了一個簡單的衡量財富的標桿。

第二，沒有抓住科技發展帶來的機遇。大部分的奢侈品品牌都是從技術創新開始的，高技術含量是吸引顧客的核心競爭力，但是目前奢侈品牌常常忽略了這一點，更多地強調時尚元素。

第三，價值和價值觀。因為現在全世界的奢侈品市場增長很快，某些品牌或者是某些市場，產品和品牌并沒有帶給消費者足夠的價值體驗，或者說產品的很多價值沒有很好地傳遞給消費者。購買體驗必然是物非所值的一聲嘆息，高價格沒有得至0高價值的回報，這對品牌的形象造成不可避免的負面影響。比如說法國干邑。”

銷量增長隨即帶來如此深刻的危機和挑戰，奢侈品品牌是應該鞏固原有的狹小市場，還是順應產業化大潮做強做大?事實上幾乎所有的奢侈品業務都在積極尋求增長，除了股東要求持續收益以外，還因為奢侈品產業涉及大額投資。

顧客正在改變

增長的概念，可以更貼切的歸納為尋覓新的消費者，特別是其他市場。但在歐美和日本等成熟奢侈品市場，消費者其實并沒有表現出太高的積極性，他們了解品牌的文化故事以及傳承的尊貴體驗，每個季度購買已經成為固定習慣。和過去相比，他們不再那么忠實于一個品牌、單純光顧固定幾家，而是經常比較和懷疑，嘗試選擇那些更適合自己的。消費者越來越挑剔，越來越喜歡換口味；品牌也越來越難維系好老客戶，曾經引以為傲的高忠誠度無從談起，很多品牌開始擔心如何迎合難以把握的消費趨向。

新興的中國市場成為了救命稻草。TNS中國研究總監陳湛表示：“中國積累了很多的需求，自然會出現井噴。目前奢侈品消費人群主要集中在三個人群。中國社會對財富的積累是最近二、三十年開始，不像西方社會有很多繼承財產，通過自己奮斗而事業有小成的人群現在一般都有40多歲，他們構成了第一個人群，他們對品牌不是非常了解。他們的下一代是第二個人群，從小生活優越，繼承了父母的一些財富，消費能力比較強。第三個人群可以歸納為新興年輕人，出國經歷、受過高等教育以及國際化公司工作是他們的共同特征，他們沒有很多積蓄但是有很高的收入。他們消費頻率和單筆消費金額不高，單人消費量不大，但是人群基數大。這些人群共同構成了中國奢侈品消費大軍。”

但從消費行為來看，中國市場與發達國家走過的路線接近，對奢侈品的需求也已經從單一的地位導向朝多元化方向發展。根據TNS2007年的專項調研，中國奢侈品市場出現3種大致的消費趨勢：

第一，追求個性時尚。這類消費者追求奢侈品中的時尚元素，簡單購買大品牌已經不能滿足需求。他們不再膜拜非常知名的大奢侈品品牌，而是選擇同樣高端的可能名聲不是特別大，但是適合自己的品牌，展現自己個性；

第二。追求鑒賞品位。這些高端收藏家認為講述故事和對品牌的深層理解是值得炫耀的事情。消費動機來自兩個方面，一是生活的圈子大家都認同我，認為我是這個品牌的專家，再是在經常把玩鑒賞自己的藏品時的一種自我陶醉，而不是使用；

第三類，追求體驗。消費的類別不是物品，可能是一種經歷和生活方式。比如一個中高收入的消費者，可能會選擇在頂級的賓館固定消費，或者去非州旅行。

Guy Salter表示：“中國消費者的確目前層次比較低，這個是不爭的事實。但是他們成長迅速，對比歐洲消費者，他們一年的成長速度甚至趕上歐洲七年。奢侈品品牌因為一時的成功而不與時俱進，必然會前功盡棄。”

業務拓展和品牌延伸

不管顧客怎么改變，毋庸置疑的是，奢侈品一定要代表身份和地位才有生命力。奢侈品產業依舊會呈現高速增長的局面，中國市場更是增長幅度最大的亮點，如何應對無限商機獲得高昂利潤，同時維持品牌固有的尊貴，成為擺在企業面前的鴻溝，似乎無法兼顧。

事實上，從某種意義上來說，當奢侈不再成為極少數人的專利，當奢侈的界限開始擴大，奢侈品品牌在穩定的基礎上發展新的副線產品可以令品牌陣營更鼎盛，并維持其尊貴價值。新的副線產品可以為品牌提供新的表達方式，令市場地位和銷售收入同時提高。而新的表達方式GuySalter總結了三個方面：

第一，品牌演變。如何保證增量而不損品牌奢華形象?通過建立更多的子品牌，更多的產品線，分流不同級別的消費者，維持每個單品相對比較少的銷售數量，在此基礎上建立更尊貴的限量版精品，實現名利雙收。針對消費者變化，堅持了上百年的品牌形象可能需要修正和轉變。另外，設計入門產品來吸引更廣泛的追隨者，設計特別用料的限量版拔高檔次，突現不同水準的品位和購買能力，這些都是不錯的辦法。

第二，多元化。適當的產品多元化與奢侈品經營概念其實并沒有抵觸，相反可以給設計師和品牌文化更大的發展空間。“但是首屈一指的奢侈品品牌都學會了保守地看待產品多元化。”Guy Salter說，“新產品必須與品牌本身有真正的聯系。相隔太遠的行業授權，通常品牌管理者就不能親自經營，并且隔行如隔山，能否互相促進還是品牌產生負面影響很大程度就只能受制于人了。”

第三，品牌聯盟。兩個各自領域領導地位的品牌可以嘗試合力打造一些獨一無二的產品。比如B＆O和三星合作推出的Serene，昵稱“黑鉆”，復古卻又不失時尚，LV還為其量身定制了精致皮套。當然品牌聯盟涉及到合作伙伴的選擇，兩個品牌權責范圍的清晰界定。

下一個奢侈溫床——英特網

網絡和WEB2.0的熱潮同樣對奢侈品行業也帶來了沖擊和改變。“奢侈品企業習慣于傳統銷售和傳播渠道。他們認為隔著網絡虛擬世界，品牌無法分離消費者，無法傳遞品牌，所以網絡只適合大眾消費品。”Guy Salter表示，“事實上越有錢的人在網上的時間越長。并且特別要指出的是在新興市場，經過網絡大力傳播，大眾對品牌趨之若騖，是消費者決定購買的重要原因。”美國著名的奢侈品百貨公司薩克斯第五大道(Sax Fifth Avenue)每年有10％到20％銷售額是網上獲得的。

Guy Salter說：“過去一年中很多奢侈品品牌開始做網絡銷售，當然奢侈品由于其特殊性，網絡銷售增長速度比大眾消費品要稍慢一點。事實上網絡對于奢侈品品牌不僅僅是銷售的功能，還可以聚攏和發現真正的消費者、潛在消費者和傳播群體，同時增加人與人的交流。利用網絡，品牌可以再次實現聆聽消費者的心聲和愿望，從而更好地進行信息反饋，實現針對性的改進和創新。網絡社區的出現，可以更好地聚攏相關人群，彼此的意見和體驗將增進推薦的力量。”

顯然，“長尾理論”在奢侈品行業同樣奏效，甚至比傳統行業更成功。“市場是越來越多元億的，奢侈品的專業市場定位也不斷細分，如何從浩瀚的人群中找到消費者，網絡是最高效的手段。此外，網站還可以實現個性化的定制。”Guy Salter說，“7年前品牌將網絡視為威脅，現在網絡是最好的工具已經成為共識。未來2008網絡銷售一定會繼續快速增長。”

事實上，不單在成熟市場，早在2006年底LUG就投資成立定位高端時尚用品服務的Yoka時尚網。而目前，在“當當網”這樣的大型BtoC平臺上，奢侈品交易量也逐步增加。奢華還在流行

盡管目前奢侈品企業已經可以在中國獨立開展經營業務，各方監管屏障也已一一消除，但是可能奢侈品投資需要10年以上的周期才可以收回成本。

對于絕大多數奢侈品企業來說，最大的挑戰還在于品牌聲望。很多全球一線的品牌在中國需要從零開始，開拓市場的同時面臨非常低的顧客忠誠度。

大多數奢侈品企業采取地區定價策略，中國市場的價格通常高于海外，這一點也降低了忠誠度。目前來看海外采購仍是中國消費者首選。AC尼爾森(AC Nielsen)與世界免稅協會(TFWA)聯合進行的一項最新調查顯示，接近100％的中國大陸游客在境外游中有購物支出，平均購物支出達987美元，為全球之最。

Guy Salter說：“中國的每一種奢侈品品牌都處于嬰兒期。中國消費者對奢侈品的需求非常分散，這就反映出了中國奢侈品的一是還是比較初級的，盡管成長迅速，中國市場非常大并且保持高速增長這是不爭的事實，但是同時市場也不透明。問題隨即出現，在這樣一個瞬息萬變的市場，誰能從眼花繚亂的品牌中脫穎而出，緊緊抓住最頂級的少數富人和追求奢侈體驗的廣大新富人群，成為他們的珍藏和炫耀，并且通過他們的傳播影響到全球各個角落?”

事實上，相比國外市場，中國市場的特殊性還遠遠不只這些。中國是唯一一個男性消費的奢侈品比女性要多的市場，并且在擁有如此之多的消費者的市場里沒有—個本土奢侈品品牌。

另外，奢侈品的范疇也不只是那些珠寶首飾、名車名表，以及服裝。當開元集團董事長陳妙林買下價值千萬的“曼哈頓56”型游艇后不久，說過這樣一句話：“我相信我購買游艇的做法在我的同等階層中會形成榜樣的效應。”中國市場還存在30萬的潛在私人飛機的消費者和更多潛在頂級游艇等消費者。

奢侈品品牌，將如何受益于中國的時代變遷?

責編 謝海峰