“品牌位能”的創始之見

謝佩倫謝佩倫營銷策劃機構品牌導師，中國十大策劃人，曾拍攝海爾、華為、郎酒、小護士、今麥郎、福田汽車、中國移動等300多條電視廣告。

提升品牌位能第一關

變——品牌重新定位。進行品牌重新定位必須的兩個定位練習：“品牌天問”的定位練習和“我不只是我”的定位練習。

“品牌天問”的定位練習：每一個要做品牌的都應該追問的是：問蒼茫大地！我是誰？我為誰而生？為什么買我？我從哪里來？我現在在哪里？我將到達哪里？這是直達核心的品牌“天問”，其中任何一個問題能回答得清晰明確，你已成功一半！

“我不只是我”的定位練習：你想為世界帶來什么？一切消費都以價值為基礎，為依歸。價值理念將成為將來區分贏家與輸家的主要標志。

是立刻標新立異，還是永無特質：你向市場提供的絕不能“只是”一個產品，任何一個企業都能生產一種產品，產品不只是產品，你不只是你，你是獨一無二、與眾不同的你，你必須代表一種人性化的特質，必須代表一種情感，必須代表一種價值，簡言之，你必須代表一種不同的東西。

個人品牌——“我不只是我”的定位練習：我們先談一些成功的個人品牌，比如牛根生不只是企業家，牛根生是比成吉思汗更懂征服人心的社會企業家。王字怎么寫？三橫分別代表天、地、人，一豎代表“道”，有了這一豎，才能成為王，這就是“王者之道”，牛氏的天上航天員，地上運動員，每天一斤奶，強壯中國人，老?；?，免費愛心送奶，合縱連橫，香港上市，國際牧場，奶業硅谷，世界乳都，只為優質生活，無不體現其“取勢/明道/優術”的王者之道。

比如比爾蓋茨不只是世界首富，比爾蓋茨是“上帝的管家”?！吧系鄣墓芗摇睂Ρ葼柹w茨來說不僅是他一個轉折性的定位，這個定位解決了貪婪、壟斷、金錢對他的負面困擾，超越金錢、超越財富，塑造出更加完美的財富品質，并贏得全世界的信任與尊重。成為“上帝的管家”，等于是讓上帝祝福和應許比爾蓋茨理所當然地賺錢，然后大把大把地慈善捐錢，基金捐款最多，利己終為利他，達己終為達人！大家不會再討厭他，經濟效益和社會效益都最大化，他不僅繼續成為世界首富，也成為世界首福，造福世界和人類社會！“上帝的管家”，何等強大的終極位能！幫助上帝管好世界這個家！

比如貝克漢姆不只是足球運動員，“貝克漢姆是他那個時代最時尚和最執著的體育明星偶像，他把足球運動和流行時尚這兩個世界巧妙地聯結在了一起?！必惪藵h姆之所以如此成功，是因為他在人們頭腦中搶占了非常有利位置，這一點其他人很難做到。

比如王石不只是企業家，王石追求無限的教父級企業家。他是萬科品牌價值主張“建筑無限生活的代言人”。

商業品牌——“我不只是我”的定位練習：我們再談一些成功的商業品牌，比如農夫山泉不只是水，它是一瓶[有點甜]的天然水。這個水在未來中國一定是領導品牌；比如今麥郎彈面不只是面，它是一包[彈]面，“就你彈”；比如特侖蘇不只是牛奶，它是來自[乳都核心區]的金牌牛奶，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，“我只喝特侖蘇！”；比如王老吉不只是涼茶飲料，它是[防上火]的“中國可樂”，“怕上火喝王老吉”；比如營養快線不只是乳飲料，它是[營養一步到位]的乳飲料，“早上喝一瓶，精神一上午”；比如耐克不只是鞋子，它是一雙[立即行動的] [勝利的]球鞋；比如勞力士不只是手表，它是一只[恒動精神的] [雄才偉略的]手表；比如星巴克不是咖啡，它是一杯[偉大的咖啡體驗]；比如ThinkPad不只是筆記本，它是一臺[讓你思想更有力]的筆記本；比如海爾不只是海爾，它是[中國造]的[五星級服務]的海爾；比如謝佩倫的頭發不只是頭發，它是[天線式]的頭發。

提升品牌位能的五大法則

重新確定市場界限：市場由價值定位重新確定。一個價值定位能夠統治一個市場。

在價值經濟中永生：開發具有獨特價值定位的品牌的能力將成為在價值經濟中區分貓和老虎、好與壞、優與劣的因素。重點和核心應該放在獨特價值和價值積聚的創造上。激烈的市場競爭將是價值理念的競爭，價值定位制勝，在價值經濟中，價值才是領導力，權力和力量在于獨特的價值。

立即改變思維方式：在企業優化的過程中，你要捕捉的是價值，創造最優市場價值定位。他們為其細分市場的消費者建立了較高的價值，并在一個明確的方向上運作并履行著他們的承諾，創造出一個價值市場。

鋒芒畢露的價值定位：我們這個時代最強大而穩固的品牌都能夠向市場提供鋒芒畢露的價值定位。他們的位能和地位在消費者的心智中非常高！得人心者得天下！品牌位能的高低決定產品品牌的價值與品牌地位的高低。ＧＥ的定位和位能：“綠色創想”；強生的定位和位能：“因愛而生”；奧迪的定位和位能：“突破科技，啟迪未來”，“一個時代，由此開啟”；IBM的定位和位能：“四海一家的解決之道”，“隨需而變”，“創新，使你與眾不同”；BP的定位和位能：“不僅貢獻石油”；蘋果的定位和位能：“不同凡想”；諾基亞定位和位能：“科技以人為本”；輝瑞：“關愛生命，輝瑞使命”；索尼：“科學家精神”；“創所未想”；耐克：“真正的運動家精神”；芝華士：“芝華士人生”；三星：“永遠先知先覺”；微軟：“你的潛力，我的動力”。

你的無形價值遠遠大于有形價值：人類往往受感性而非理性的支配，受右腦而非左腦的支配，產品與消費者之間必須發展出一種情感紐帶和精神聯系．世界上任何一個人都渴望擁有無形的情感和精神．從有限到無限，從有形到無形，無形價值大于有形價值，無形的價值推動你向前，推動著世界的運轉并吸引著消費者。想想“和諧”“科學發展”這些無形價值的推動力！

提升品牌位能的六大價值效應：

1．品牌位能是驅動器——提升品牌高度和品牌寬度

２．品牌位能改變認知——讓品牌“變臉、變身、變心”，脫胎換骨，品牌長青

３．品牌位能是增值器——提升價值和價值體驗

４．品牌位能是聚集器——代表光環與榮耀，匯聚人心的力量；

５．品牌位能是加速器——激發營銷勢能和動能

６．品牌位能是能量器——成就能量品牌

品牌位能具有徹底改變商業的能量：宜家，沃爾瑪，國美，蘇寧；品牌位能具有徹底改變整個產業的能量：耐克，新西蘭奇異果，新奇士，王老吉，絕對伏特加；品牌位能具有徹底改變整個經濟的能量：法國的紅酒，化妝品與時裝；日本的汽車（豐田，凌志，本田）；品牌位能具有徹底改變甚至整個國家的能量：瑞士手表，美國可樂，好萊塢，NBA，奧林匹克，足球世界杯 ，日本電器（索尼，松下，東芝），德國汽車（奔馳，寶馬，奧迪）。

價值無限，所以位能無限；做價值無限的領先者，你就是位能無限的的領先者。