我國物流企業的市場營銷策略研究

摘要：在中國加入了WTO與經濟全球化加速發展的背景下，不論國有、民營還是私營的現代物流企業都面臨多方面的挑戰。大多數中小規模的本土物流企業仍然處于低水準運作的狀態，傳統物流企業服務營銷意識薄弱。為提高我國物流企業效率，增強我國物流企業在國際上的競爭力，中國現代物流企業必須加強營銷意識，實施正確的市場營銷策略。

關鍵詞：物流企業；營銷策略；企業品牌

中圖分類號：F252文獻標識碼：A

文章編號：1002-3100(2007)08-0078-02

Abstract: Under background of having entered WTO and economic globalization's development in China， no matter state-owned， privately operated or the privately operated modern logistics enterprises all face the many-sided challenge. The great majority of Small-scale and middle logistics enterprises of local territory still are in the state that the low standard operation， tradition logistics enterprises service camp consciousness is weak. To improving our country logistics enterprises' efficiency and strengthening our country logistics enterprises' competition on the international， modern logistics enterprises of China must reinforce camp selling consciousness， implement the correct market marketing strategy.

Key words: logistics enterprise; marketing strategy; enterprise brand

1我國物流企業的發展現狀

我國現代物流企業，是適應中國經濟快速發展和對外開放、市場競爭日益加劇的形勢，在中國傳統計劃經濟體制下的物資計劃分配和運輸體制的基礎上發展起來的。隨著中國加入WTO和經濟全球化、信息化進程的加快，近幾年中國現代物流企業有了較快的發展。但是現代物流企業大都是以前的貨運代理商和運輸公司，大多數中小規模的本土物流企業仍然處于低水準運作的狀態，傳統物流企業服務營銷意識薄弱。從微觀看，由于受計劃經濟體制的影響，長期以來許多企業，尤其是國有物流企業它們擁有自己的倉庫、車隊、甚至遠洋船隊，造成物流過程的人員浪費，倉庫的閑置、車輛的空駛等狀況。而能夠提供一體化、現代化、專門化、準時化、高效率服務的專業性物流企業則寥若晨星。我國現代物流企業形成多元化的物流格局，大多采用傳統的營銷方式，物流企業營銷意識不強，缺乏有效的營銷理念。譬如：

1.1服務功能單一，增值服務薄弱

我國現代物流企業經濟規模小，無論是人員規模、資產規模、服務營業額規模等都比較小；由于對現代綜合物流的意義和作用缺乏足夠的認識，受企業規模較小，傳統物流體制和模式的制約，現代綜合物流的現實需求還沒有充分地釋放出來，主動接受現代綜合物流服務的規模較小；大多數物流企業設施簡單、功能單一，物流功能主要停留在儲存、運輸和城市配送，相關的包裝、加工、配貨等增值服務不多，不能形成完整的物流供應鏈，無法提供完備的物流服務。另外，由于服務沒有標準化，致使我國物流企業整體水平低。

1.2營銷觀念淡薄，缺乏成長活力

在營銷策略上，我國物流企業大部分員工的服務觀念、營銷觀念相對淡薄，當今一些物流企業還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業自主宣傳促銷意識薄弱，競爭觀念、服務觀念不能到位。物流企業經營思想沒有真正以市場為導向，市場營銷意識淡薄，市場營銷知識欠缺，市場觀念落后于市場規律的變化，對市場需求研究分析不夠，市場了解不夠，開拓不力。對客戶的消費要求和消費心理缺乏研究，沒有推出適應客戶的多樣化需求的服務項目，有關營銷人員還未能真正樹立起現代營銷理念，從而造成物流企業規模偏小，業務范圍狹窄，缺乏成長的活力。

1.3品牌意識淡薄，影響整體競爭力

中國企業已經進入品牌競爭時代，知名企業和品牌所產生的經濟和社會效益進一步突顯，這一點在物流行業也不例外。許多物流企業并不重視品牌建設，缺乏知名度，從而影響物流企業的整體競爭力。在品牌建設與維護上的不足，導致絕大多數物流企業只能在低端市場“搶飯吃”。企業規模普遍偏小，創牌意識相對淡薄，培養專業人員以及市場推廣等方面的投入不足，品牌意識差是我國物流企業一個普遍現象。隨著競爭程度的加劇和市場環境的完善，物流企業要想取得長足快速的發展，必須實施正確的市場營銷策略，綜合運用企業可以控制的各種營銷因素，優化組合成一個系統化的整體策略，以實現企業的戰略目標，使企業獲得最佳的經濟效益和社會效益，提高物流企業整體競爭力。

2我國物流企業的市場營銷策略

在中國加入WTO與經濟全球化加速發展的背景下，不論國有、民營還是私營的現代物流企業都面臨多方面的挑戰。為提高我國物流企業效率，增強我國物流企業在國際上的競爭力，中國現代物流企業必須加強營銷意識，實施正確的產品策略、促銷策略、企業品牌策略等市場營銷策略。

2.1產品策略

任何企業的資源都是有限的。如何使用有限的資源進行充分組合，為客戶提供服務，關系到物流企業經營的成敗。通過市場細分，物流企業可以看到每個細分市場上物流需求的差異，物流需求被滿足的程度以及物流市場競爭狀況。針對未被滿足的市場，以及競爭者未進入或競爭對手很少的市場部分便是客觀存在的市場機會，結合企業資源狀況，從中形成并確立適宜自身發展和壯大的目標市場，并以此為出發點設計相應的營銷組合策略，就可以奪取競爭優勢，在市場占有較大的份額，為下步的發展打下良好的基礎。

另外，從產品策略的角度看，物流企業產品的生命周期一般要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期。進入成熟期后，從表面來看，產品的規模不斷擴大，是銷售的旺季，但實際上，企業的利潤逐步下降。從營銷的角度看，這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產品的需求已達到飽和，如果只生產該產品，該企業將開始逐步退出市場。此時，企業必須立即向市場推出新的產品，或加寬、加深原有產品的系列，以抵消該種產品銷量下降而引起的利潤減少，成功的企業莫不如此。物流企業的銷售人員對成熟期的到來最為敏感，應當將這一信息及時反饋給營銷策劃部門。策劃部門要根據顧客的需求，開發研制新產品，以保證物流企業在市場上的占有率，加大物流企業的競爭力。

物流企業的產品策略選擇，可以相互配合，不斷調整，而不應固守一種不變的模式。這是因為，市場需求的變化越來越快，市場競爭越來越激烈，產品更新換代越來越頻繁。凡是有助于突出產品特色，樹立產品形象的方式、措施，企業都應當積極利用。

2.2促銷策略

物流企業促銷要以滿足消費者的需要為前提，激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品的銷售而進行一系列的宣傳報道、說服、激勵、喚起等促銷工作。在物流企業中，人員推銷是一種最直接的推銷方式。可以采取試探性策略、針對性策略和誘導性策略。對于物流企業而言，人員推銷有特別的好處：在與潛在購買者的接觸中發現自己存在的問題；可以面對復雜的問題，不斷提出解決的合理方案；有利于發展與顧客的長期關系，而這在物流服務營銷中是非常重要的。

由于物流服務產品的專業性和定制性特點，人員推銷具有其他營銷方式所不可替代的作用，同時也要求物流產品營銷采用團隊式營銷的方式。另外，物流企業還可以在建立之初或者其他適當的時候，發起組織各種推介會議，邀請客戶或潛在客戶參加，在會議上推出自己的產品和服務，并在會議上與客戶簽約成交。物流企業推銷成功有賴于跟顧客發展親密的長期關系，以關鍵客戶這一思想為基礎，物流企業必須防止喪失關鍵客戶，增加與關鍵客戶的交流和交易。再就是物流企業的推銷人員的甄選、組織和激勵等管理工作也是企業經營成敗的關鍵，推銷人員要有敬業精神，專業素質高，與顧客溝通能力強，這也是物流企業促銷成功的條件之一。

2.3品牌策略

我國物流企業正處于起步發展階段，許多物流企業忽視了自身品牌形象在市場營銷中的建設和運作。然而高速發展的國內物流行業，吸引著國外物流品牌積極拓展中國市場。他們先進的物流管理經驗和成熟的品牌戰略都極具優勢。先進的物流管理的優勢最終體現在品牌形象的影響力。品牌是企業發展理念、企業文化、實力、社會信任度、服務品質和附加值的體現，品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大。在當今社會，現代物流企業必須強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。

品牌是企業巨大的無形資產，它能給企業帶來經濟效益和增值的經濟資源。品牌也是在國際市場中有力的競爭武器，國內物流企業要想在與國際知名物流品牌的競爭中立于不敗之地，必須樹立品牌意識。品牌也直接影響著客戶對企業的忠誠度，國內物流市場競爭已經進入白熱化的階段，隨著越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務的消費者提供了更多的選擇余地，此時品牌就顯得尤為重要。物流服務消費者在選擇服務供應商時必定會在一定程度上優先考慮知名品牌物流企業。

3總結

入世后，我國國民經濟迅速發展，社會需求更加多樣化，國內外市場加速發展，這給我國物流企業也帶來了巨大的發展機遇和空間，同時物流市場的發展以及競爭的激烈，要求現代物流企業具備較強綜合能力，而企業的綜合能力不僅體現在產品服務上和地域優勢上，更體現在市場的營銷能力和服務品質。物流企業要不斷創新營銷理念和優化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發，實現客戶的系列化、個性化物流服務，注重客戶關系的維護，提高物流服務質量，根據客戶的行為來預測客戶的物流需求，并為其設計物流服務，建立長期的、雙贏的客戶關系。良好的營銷策略可以使物流企業獲得長期的、穩定的客戶，增強物流企業的市場競爭力。同時要引進國外資金、物流技術、物流管理人才及管理經驗，更有利于我國現代物流企業從國際市場獲取物流發展所需要的各種資源，形成有國際競爭力的競爭規模和品牌，在國際物流服務市場的激烈競爭中發展壯大。

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