試析報業經濟發展多元化的趨勢

摘要：二十世紀八十年代后，報業經營成為報社的主要活動，報業成了一種獨立的產業形態。報業經濟以其蓬勃的生命力，積極地向其他領域蔓延，同時報業經濟結構開始多元化，并向著縱深方向延伸。審視此發展現象，本文擬對報業經濟多元化發展歷程進行梳理，以表達報業經濟多元化發展的趨勢。

關鍵詞：報業經濟； 多元化； 發展趨勢

中圖分類號：F270 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004－0544（2007）08－0064－03

一、 報業經濟及其產業化、多元化特征

(一) 報業經濟的內涵。所謂報業經濟是指以報業產業經營活動為主體以及由此所引起的各類經濟活動的總稱。對報業經濟的這種概括說明了三個問題：

第一，報業經濟活動是一種產業經營活動，而這種產業經營活動必須納入傳媒產業經營活動范圍，既從事產業經營，又執行宣傳任務。第二，強調報業產業經營就意味著報業的經營活動必須產生兩種效益，即經濟效益和社會效益，并把社會效益放在首位。第三，報業經濟是一個寬概念，不僅包括報業產業自身的經濟活動，而且包括與其相關的其他經濟活動。

(二) 報業的產業化特征。改革開放以來，中國報業產業的一個特點集中表現在報業的產業化發展趨勢。報業產業化的顯著表現是：

第一，在越來越多的報業經營領域中廣泛地采用商業化手段，逐步減少和取消行政性手段特別是在采購印刷發行廣告等環節，幾乎完全實行了商業化的運行方式，市場機制在報業資源配置中的作用越來越強。第二，越來越多的報社具有贏利能力和自我持續發展的能力，成為獨立經營的經濟實體。迄今為止，盡管絕大多數報社在政策上仍然屬于非營利機構，即國家所有的事業單位，但在經濟運行上卻明顯的釋放出很強的經營潛力。第三，由于其營利潛力的釋放，報業行業已成為具有營利機會的投資領域，報業資本運營的條件已逐步形成，許多投資機構已把報業視為最有吸引力和最具有營利潛力的領域之一。第四，整個報業產業已成為具有自我發展能力，并且成為能夠直接創造大量社會財富的國民經濟行業。在有些地區，有的報社已經成為納稅大戶，稅務部門已經開始把報業產業視作非常重要的稅收來源之一。

(三) 報業經濟多元化本身就是報業產業化發展的基本特征。報業的多元化包括了主業經營和主業之外的多種經營。主業經營主要指的是報紙的經營、報紙廣告經營、報紙印刷經營、報紙發行經營以及報紙相關的信息資源經營。而報業的多種經營是依靠報紙主業，充分利用報業資源，開展相關行業的經營，同時還可以開展跨媒介經營和跨行業經營，拓寬了報業產業盈利鏈條，實現報業資源利用的最優化。

報業經濟多元化最早源于市場經濟較為發達的歐美地區和日本。在日本，許多報社在辦報的同時還從事諸如出版、旅游、咨詢、房地產等方面的經營活動，報業的多種經營收入占報業經濟總額的20％左右，是報業經濟的一個重要組成部分。在美國報業集團通常都從事一些跨行業的經營活動，例如投資森林業、造紙業、運輸業、房地產業等等，多種經營的收入在集團總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國甘乃特報業集團的總收入中，21．5％是來自多種經營的。

在我國，報業經濟的崛起首先是以報業經營主體（廣告、印刷、發行以及與信息收集、整理、發布、咨詢相關的信息服務是報業經營的主體。前三者是報紙經營的基本內容，后者則是隨著現代經濟的發展，隨著信息社會的發展，從報紙雜志的社會功能中衍生出來的經營內容）的成長壯大作為標志的。報業的主體經營在經過多年積累之后，目前雖然取得了初步的規模和實力，成為我國國民經濟發展的一根支柱，但同時也不同程度地顯露出一些問題，如經營內容單一、經營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等，這些問題成為制約我國報業繼續向前發展的潛在危機。在當今各種生產經營方式都在發生深刻變革的知識經濟時代，報業經濟如果想要更長久地保持目前良好的發展勢頭，單純依靠現有這些主體經營的方式和水平是遠遠不夠的，報業傳統的主體經營模式的產業結構正面臨著嚴峻的挑戰。在這種情況下，多元化的經營策略無疑是報業經營保持長期發展的必然選擇。同時，在市場經濟日益發展和規范的條件下，中國報業多元化經營也日益成為報業經濟重要特征，并在報業經濟發展中發揮越來越重要的作用。

二、 我國報業經濟多元化發展歷程的梳理

(一) 報業產業化經營的嘗試階段。新中國成立以后，為解決當時財政支出困難的問題，中央人民政府新聞總署曾于1949年12月決定報業實行企業化經營的方針，要求“條件好的公營報紙爭取自給”、“多登有益的廣告”、“廢除予取予求的單純報銷制”。1950年，中宣部發布的《關于報紙實行企業化經營情況通報》中明確指出：報紙的“企業化經營方針是完全正確的，可以實現的”。

這一階段既是對建國以前報業經濟結構的延續，又在原有的基礎上進行了社會主義性質的改造，具有社會主義黨報的鮮明特征，其事業單位實行的“企業化”經營，雖然只是報社對組織內部編制、報紙定價、財政開支、訂閱方式、廣告經營等進行的一些改善，并沒有在經營領域內有所突破，在持續時間、發展規模和影響范圍上都存在很大的局限性，報業依然是一種單一的、初始型的經濟結構，但是，它對以后的報業經營有著啟示作用，在理論和實踐上都指導著改革開放初期中國報業經濟的恢復和發展。

(二) 報業非產業化經營階段。在報業產業化嘗試階段，雖然還存在著許多問題，但效益是可觀的，不僅報紙的財政收支狀況明顯好轉，而且為完成報紙宣傳任務提供了一定的經濟保證。盡管如此，到1957年，由于歷史的原因，在“左”的思想指引下，取消了報業產業化經營方針，把報紙當作單純的“工具”。這種報業的經營活動范圍很狹窄，報業經濟結構大幅萎縮，報社所進行的經濟活動只是計劃經濟體制下報紙的印刷、發行和紙張的采購等。

(三) 報業產業化經營的再次提出。1978年黨的十一屆三中全會后，由于全黨工作重心的轉移，促使報業界也開始思考如何適應這一轉移。1978年底，《人民日報》等首都新聞單位聯合給財政部打報告，要求報業實行“事業單位，企業化管理”的經營方針，并得到了批準。

1978年1月28日，上?！督夥湃請蟆仿氏瓤橇恕拔幕蟾锩苯Y束后我國大陸第一則報紙廣告，并得到了中央宣傳部的肯定。從此，我國報紙廣告經營在全國報業界得到了推廣，大大改善了報業界的經濟狀況。到20世紀80年代中期，僅報業廣告單項收入就達7000多萬元，實現了零的突破。但是，這并不是我國報業產業發展的最佳時期，許多保守和落后的現象依然嚴重，如思想觀念還不夠解放、產業功能發揮不夠、經營方式比較單一、多是粗放經營和分散經營、管理水平較低而且技術手段比較落后、報業經濟發展不平衡等。

(四) 報業產業化經營的全面發展階段。1992年，鄧小平同志南巡談話公開發表后，特別是黨的十四大確立了我國經濟體制改革的目標模式是社會主義市場經濟以后，加快了報業產業化經營的步伐，到1994年，許多機關報不僅改變了吃“皇糧”的局面，而且成了創利大戶。經過這兩個階段的發展報業初步奠定了現在經濟結構的基礎，肯定了報紙的商品職能，開始在市場規律的作用下進行報業的擴張。此時，報紙已經開始成為報社進行產業經營運作的對象和工具，報社作為經營的主體，積極參與市場競爭。報業經濟的范圍拓展到報業以外，初步形成了報業的核心層經濟結構、延伸型經濟結構和跨媒體的經濟結構等結構類型，多元化特征日益顯現出來。

(五) 報業集團化、多元化的發展階段。隨著報業產業的發展，傳統的報業經濟體制已不適應迅速發展的報業產業的要求。20世紀90年代以來，中國報業產業化經營、集團化運作已成為一種趨勢和潮流。全國一些較大的黨委機關報開始組建報業集團。報業集團的出現是中國報業適應社會主義市場經濟新形勢、順應國際報業發展潮流、參與國際報業競爭的需要，也是報業由規模數量向優質高效轉化、由粗放經營向集約經營轉化的必備措施。這一階段的報業集團成為組織單元，開始了多元化、集團化的運作，在已經形成的報業經濟結構的基礎上進行結構的調整、資源的重組、資本的操作和運營，經營領域逐步擴展，報業產業得到蓬勃的發展。報業的經濟結構更加多元化，并且已經上升到資本層面的運作上來，既有報業資本向產業外擴充，也有產業外資本向報業滲透。一個顯著的標志就是《成都商報》借殼上市成功，它開創了中國報紙上市的先河，其意義極其深遠。

三、 我國報業經濟多元化的發展趨勢

（一） 集約化多元經營是報業發展的主流方向

1. 報業集團的涌現。近幾年，我國報業發展中出現的一個重大變化，是加快了集約化經營的進程，其重要標志，就是涌現了一批報業集團。1996年，《廣州日報》開始組建我國首家報業集團的試點工作。1998年，《南方日報》、《羊城晚報》、《經濟日報》、《光明日報》、《文匯報》和《新民晚報》先后開始組建報業集團。1999年，深圳特區報業集團、大眾報業集團、北京日報報業集團、解放日報報業集團、四川日報報業集團、浙江日報報業集團、遼寧日報報業集團、哈爾濱日報報業集團、沈陽日報報業集團和河南日報報業集團相繼成立，全國報業集團增至16家。報業集團成員的增加，表明我國報業開始從個體化向集團化發展轉變、從粗放經營向集約化多元經營轉變。

2． 報業集團的優勢。已組建的報業集團在以辦好報紙為根本任務的前提下，在發揮對內優勢互補、集約經營，對外增強競爭能力、進行產業擴張的作用方面，在創新機制、實現資源優化配置方面，都進行了積極的探索，取得了階段性成果。

首先，大力推進內部管理體制和運行機制的改革，構建責權分明、績效掛鉤、管理嚴格、控制有力的管理體制和運行機制。各報業集團組建后，都按照現代企業的要求，積極進行了領導體制、人事制度、分配制度、財務制度、資產管理制度等方面的改革。其次，積極進行結構調整，形成新的產業結構，大力培育和發展新的經濟增長點。一方面是把與報業有關的廣告、發行、印刷、信息等作為支柱產業來培植，另一方面是把多種經營開展得更廣、規模更大。人們已經形成這樣一種共識，即現代化的報業集團，并不只是經營報業本身，而必須以報為主、多種經營，走產業化、多元化經營的道路；要真正成為實力雄厚的現代化報業集團，要依靠自我積累來實現巨大的資金投人，在市場競爭中立于不敗之地，自身必須多有幾根經濟支柱。在進行產業結構調整的同時，報業集團還進行了所有制結構調整的探索，以使報業經濟形成以國有為主、其他所有制并存的格局。因此，可以這么說，報業經濟多元化的發展，集團化是一個前提。沒有集團化，就沒有多元化。

3． 集團化多元經營是報業發展的主流方向。集團化是我國報業改革和發展的重大步驟。實踐證明，走集團化發展的道路，加快集約化經營的進程，有利于報業激發自身的經營活力，優化資源配置，降低成本，提高效率，實現規模經濟，增強發展后勁，有利于增強報業的競爭力和影響力，使報業持續健康地發展。走集團化道路，實行集約化的規模經營，是報業發展的主流方向。當今世界上發達國家或地區的主要報紙，無不都是以現代報業集團經濟上的互補一步一步地走過來的。為了迎接知識經濟時代的到來，為了面對國外大型傳媒集團爭相企望進入我國傳媒和資本市場的挑戰，為了在日趨激烈的競爭中立于不敗之地，我國報業必須堅定不移地走集團化的道路，實行集約化多元經營。據《傳媒經濟參考》資料，寧波日報報業集團整合報業資源，培養獨立、多元的經營主體，目前獨立核算的單位已發展到18個。浙江日報報業集團2005年版外經營利潤就已占集團利潤近30%。

（二） 資本運營將成為未來大型報業的發展趨勢

1． 資本運營的詮釋。所謂資本運營，就是經濟實體將所擁有的各種社會資源、各種生產要素視為有經營價值的資本，通過流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑，進行優化配置，實現最大限度的增值。我國的報社、報業集團都是由各種生產要素構成的具有政治屬性的經濟實體，它們所擁有的各種有形資產和無形資產都可視為資本，通過資本運營的方式實現價值增值。隨著社會主義市場經濟的發展，我國多種傳媒已與資本市場結緣，并成為人們關注的熱點。其實，資本營運就是以報業經濟結構多元化為基礎的，而資本又為多元化經營提供媒介和手段。資本營運同多元化經營是報業經濟發展的孿生兄弟。

2． 資本運營：資本與媒介的“握手”。應當說，我國各報社在著手開展多種經營、發展“三產”的時候，報業的資本運營就已開始了，組建報業集團又發展了資本運營，但高級形態的資本運營則應當是指報業發揮自身有形資產和無形資產的優勢，經濟實體直接進入市場籌資融資，吸納社會資金。我國新聞媒體與資本市場握手最早的，是1999 年3 月“電廣實業”（后更名為“電廣傳媒”）上市，成為我國傳媒第一股。之后，又出現了《成都商報》 間接控股“博瑞傳播”、《人民日報》間接控股“燃氣股份”，這說明，報業已進軍資本市場。有關專家指出：“資本與媒介的結緣肯定將是未來3 至5 年內我國社會最值得關注的現象之一?！?/p>

3． 資本運營：一個戰略選擇。資本運營是社會主義市場經濟發展和報業發展的需要，也是適應經濟全球化、應對我國加入世貿組織后所遇挑戰的需要。應當看到，報業與資本市場結緣，不單是借“股”揚名，更重要的是要實現規模經營，因為新世紀迎來的是以規模競爭為特點的市場階段，所謂規模競爭，其實質就是資本競爭。鑒于我國報業發展面臨的競爭不僅來自“同胞”，而且還有國際潮流的沖擊，因而非走規?；洜I之路不可，而利用股市資金的杠桿作用和社會資源的再分配的效用，壯大報業產業的自身實力，是一個必要的戰略選擇。

4． 資本運營目標：“資本經濟”。 目前，我國的報社、報業集團經過近三十年的發展，經濟實力的確越來越雄厚，也的確滯留了大量的閑置資金，報社、報業集團要為這部分資金尋找出路，進入資本市場，經營債券、股票，參股其他產業。同時也應看到，從總體上講，我國報業投資和融資的能力還比較弱，如何利用各種資金，正確處理好國有資金和社會資金、境外資金的關系，提高利用水平，創新投資融資體制等等，都是值得認真研究的問題。總之，報業的資本運營，不僅要解決好自身閑置資金的出路，而且更重要的是要解決發展規模經營的問題；要通過資本運營，逐步把報業經濟發展成為一種多元結構的現代“資本經濟”。

（三） 新興趨勢——報業與網絡媒體的“親密接觸”

1． 報紙和網絡的博弈。報紙和網絡，一直被認為是天生的敵人。網絡的興起，無論在內容資源、受眾資源還是廣告資源，都很大程度上瓜分了報紙的市場份額，這也是近兩年來報紙廣告額出現大幅度下滑的主要原因之一。報紙作為傳統媒體，在深度報道和權威信息發布等方面具有很強的優勢。而網絡也具有時效性強、互動性強、信息量大等特點。隨著報業經營者對自身弱點和網絡特點認識的日益深入，報紙產業也從最初的開辦報紙的網絡版，發展到現在的與網絡媒體的跨媒體經營，2006年就是這兩大媒體親密接觸的一年。這里面實際上有一個很簡單的道理，就是報業多元發展首要應該關注“網媒”這個大“元”。只要將報紙和“網媒”進行嫁接或聯姻，報紙和“網媒”將會產生一個“新生代”，共生的優勢將會把報業發展帶到一個新境界。

2． 報業與網絡的聯袂：報業跨媒體經營戰略。2006年年初，百度公司就發起了建立“泛媒體聯盟”計劃。許多報紙媒體發現傳統媒體讀者的注意力開始向網絡新聞轉移，并希望通過互聯網的優勢來發掘傳統媒體的發展空間和影響力。以《京華時報》為代表的強勢報紙媒體加入了該聯盟，《京華時報》社長吳海民表示：加入泛媒體聯盟，一方面可以增加網站流量，使原創新聞內容得到更大范圍的傳播；同時于受眾而言，信息傳播的個性化發展將使搜索引擎成為一種必需的工具。而加入百度泛媒體聯盟及與百度的此次合作，將是《京華時報》實施發展戰略的重要一步。百度“泛媒體聯盟”成就了新舊媒體的融合之道，目前國內已有數十家傳統媒體與百度簽訂了“泛媒體聯盟”合作協議。

最值得關注的是2006年12月，解放日報報業集團與新浪公司宣布：建立戰略伙伴關系，雙方將探索平面媒體與網絡媒體合作共贏的全新模式，共建聯合傳播平臺，雙方在新聞內容、市場經營和資本運作等領域開展全方位的合作。合作初期，通過解放日報報業集團的采訪優勢和新浪網的整合平臺，雙方將共建全球信息傳播新平臺。此外，雙方各自旗下的平面與網絡媒體在新聞表現上將形成良性互動，擴大彼此的影響力。在經營層面，雙方將探索通過廣告資源的共享共動，為客戶提供整合營銷方案。

報紙和網絡，從競爭對手變成了親密接觸的合作伙伴，這無疑是報紙跨媒體經營戰略的重要一步，也成為今后報業發展的新趨勢。

參考文獻：

[1]曹鵬．中國報業集團發展研究[M]．新華出版社，2005.

[2]唐緒軍．報業經濟與報業經營[M]．新華出版社，2005．

[3]昝廷全．中國傳媒經濟[M]．科學出版社，2004．

責任編輯 張國強