突發事件背景下中國旅游業利潤率的環境影響因素研究

摘要：利潤始終是行業和企業最為重要的問題之一。文章對突發事件下中國旅游業利潤率的影響因素進行了實證研究。通過此項研究，作者發現基本結論如下：突發事件背景下住宿和餐飲業接受的外商直接投資、旅游外匯收入、旅游消費水平等因素對當地旅游業利潤率有正的影響；市場競爭程度、當地經濟發展水平和基礎設施對當地旅游業利潤率有負的影響。

關鍵詞：旅游業；利潤率；影響因素

一、 引言

利潤始終是產業和企業最為重要的問題之一，常態下旅游產業利潤率問題已經受到較多關注。而非常態下旅游產業利潤率，目前關注較少。2003年受突發事件SARS的影響，中國大陸31個省、市、自治區中，旅游業平均利潤率為正的僅有7個，而平均利潤率為負達24個，虧損面達77.42%，全國平均利潤率為0.36%。雖然2004年中國旅游業出現恢復性增長，但虧損的省、市、自治區仍然有17個，虧損面為54.84%，全國平均利潤率僅為0.01%。另外，而根據北京市統計局服務業統計處公布的數據，北京2006年1月~2月入境游、國內游、出境游三大旅游市場規模迅速擴張，但旅游業的三大核心行業（住宿業、旅行社和旅游景區）全面虧損近3億元，出現增收不盈利的狀態。

從企業角度來看，全國7 000家星級酒店中有3 000家處于虧損狀態。鑒于此，突發事件對比較脆弱的旅游業影響是巨大。因而，在突發事件背景下，旅游業利潤率的外部環境影響因素成為本文研究的關鍵問題。

二、 文獻綜述

企業所在的產業環境決定了企業的盈利水平。根據這一觀點，如果企業所在的產業壟斷性強或者績效高，則企業的績效也就高；反之，則績效就低。因此，企業績效的差異取決于企業所在的產業環境狀況差異化的程度。但是，在高壟斷和高收益的產業中有低盈利甚至虧損的企業，而在微利行業中則有高盈利的企業。一些研究表明，同產業不同企業長期績效的分散程度要比不同產業企業之間績效分散程度還大。王建優將產業內企業績效決定因素的相關理論歸納為古典理論、市場結構理論、創新理論和核心能力理論四類，并得出一些有意義的結論。

有關企業績效問題國內外學者已經作了較為豐富的研究，然而，大多數研究基于SCP框架（Structure—Conduct—Performance）。姚勇、董利等考察了影響中國商業銀行盈利水平的決定因素問題，研究績效差異如何受組織內外部因素的影響。毛蘊詩、蔣敦福、程艷萍對中國的上市公司虧損問題進行了分析，認為我國上市公司虧損面在逐漸擴大，但這一研究的對象為中國上市公司的全體。張潤剛通過對中國酒店企業發展的現狀的分析發現，中國酒店企業存在結構性供需矛盾、洋盛中衰等問題，并為中國酒店企業扭虧提出了幾點建議。

通過文獻研究可以發現，盡管國內外對產業和企業績效的問題早有關注，但已有的研究要么沒有針對旅游業，要么沒有結合統計數據進行深入的實證分析。環境變化時旅游業利潤率的變動更能體現外部環境因素的影響，本研究主要通過對SARS發生后中國不同省區的經濟因素進行實證分析，探討影響中國旅游業利潤率的經濟因素。

三、 研究設計

本部分首先對研究變量、分析方法和數據來源進行說明。根據文獻研究，影響旅游業利潤水平的因素應該包括以下幾個：市場競爭狀態、經濟發展水平、旅游供給的開放程度、旅游需求的開放程度、基礎設施，以及旅游消費水平等。各省旅游業平均利潤率是被解釋變量，而其他指標是解釋變量。

上述解釋變量中，市場競爭狀態用各省星級飯店數來衡量，經濟發展水平以人均國內生產總值衡量，旅游供給的開放程度以住宿和餐飲業接受的外商直接投資衡量，旅游需求的開放程度可以用旅游外匯收入和入境旅游人次兩個變量衡量，基礎設施用人均公路里程衡量，旅游消費水平用當地市場單一旅客日均消費額衡量（見表1）。

基本模型如下：

RATEi=α_i+β₁RST_i+β₂AGDP_i+β₃FDI_i+β₄INCO_i+β₅PER_i+β₆INFR_i+β₇EXPE_i+ε_i

此處下標i表示省份（i=1，2，……，31），α_i表示截距項，ε_i為隨機擾動項。

由于本研究的主要目的在于考查突發事件背景下中國旅游業利潤率的外部影響因素，因此，本研究利用SARS這一突發事件影響下中國旅游市場的相關數據進行實證研究。

本研究所用數據來源于《中國統計年鑒》、《中國旅游統計年鑒》、《入境旅游者抽樣調查資料》及各省的相關統計數據。住宿和餐飲業接受的外商直接投資指標提供了“協議投資”和“實際接受投資”兩項數據，本文使用后者。為簡化計，GDP、人均每天消費額用人民幣計量，而FDI、旅游外匯收入用美元計量，也沒有考慮通貨膨脹對本研究的影響。作者認為上述數據處理方法對模型的解釋能力不會造成大的影響。

四、 突發事件背景下中國旅游業利潤率影響因素的實證研究

本文使用OLS模型對2004年年鑒所載相關數據進行擬合。由于某些解釋變量可能存在相關關系，在回歸過程中可能導致多重共線性問題。為此，本文計算了所有因素間的相關矩陣，結合共線性檢驗指標排除那些高度相關的配對。

各省入境旅游人次指標與其他解釋變量之間存在著較高程度的線性相關關系。將全部變量置入回歸方程對共線性問題的診斷表明，旅游外匯收入的容忍度（Tolerance）為0.029，方差膨脹因子值（VIF）為34.563；而各省入境旅游人次的容忍度為0.039，方差膨脹因子值為25.728，表明二者不可同時置于回歸方程之中。結合相關系數矩陣和共線性診斷指標，將原方程模型中的入境旅游人次指標剔除。

剔除掉多重共線性的變量之后，作者利用SPSS軟件，對樣本數據的相關變量全部強制納入（Enter）OLS回歸。DW統計量的值為1.899，查表可知不存在誤差序列相關。共線性診斷表明，回歸方程中留存下來的變量不存在共線性關系。最終結果見表2（R2＝0.463，Adjust R2=0.328，F＝3.443，Sig.=0.013）。雖然實際利用外商直接投資和旅游市場人均消費兩個指標在回歸方程中并不顯著，但是鑒于本研究的探索性質，而且考慮到二者的理論意義，本文仍然將這兩個變量予以保留。

1．以星級飯店表示的市場競爭指標對當地旅游市場利潤率有顯著的負的影響（β＝-0.486），星級飯店數量多的地區往往是發達地區，根據波特的五種競爭力量模型，游客與旅行社擁有較強議價能力，平均房價下降，市場競爭越激烈，從而導致當地旅游市場的平均利潤率就越低，這驗證了市場利潤率的趨同性假設。欠發達地區，酒店數量較少，競爭力較弱，平均房價保持在合理水平，從而提高了欠發達地區旅游業的利潤。（飯店收入是旅游業主要收入之一）

2．人均國內生產總值對當地旅游市場利潤率有顯著的負的影響（β＝-0.549），說明人均國內生產總值較高的地區，其旅游業的平均利潤率相對就越低。這一特點折射出中國觀光旅游時期的階段性特征——自然風光資源壟斷優勢。并可以從以下兩個方面加以說明：第一，從供求關系角度，經濟較發達地區，城市化程度較高，觀光型的自然資源性略為不足，從而導致以自然觀光為特點的旅游產品，特別是自然資源壟斷型供給相對不足，因此，發達地區往往成為主要的旅游客源地，而經濟欠發達地區往往成為以自然風光為主的觀光旅游目的地，并由于其資源壟斷性產品，而形成壟斷優勢，為欠發達地區旅游業提高利潤率水平提供了市場基礎，這一市場基礎在抵抗外部不利發展因素時，具有較快的市場恢復性，從而增強其抗風險力。第二，從微觀角度來看，利潤率水平理應體現旅游企業的經營管理水平，但是，中國的旅游企業經營管理水平仍然相對較低，對企業在市場上的競爭表現影響不大。簡言之，市場，而非經營管理水平，對旅游企業的績效起了關鍵的作用。這一研究結果更深層次的解釋了廣東、上海在經濟發達的同時卻出現了高贏利的發展態勢，從另一個角度證明：多元化發展同樣具有良好的抗風險的市場基礎。即當經濟發展到一定程度，盡管自然觀光旅游供給不足，但是伴隨著經濟的繁榮，旅游已走出單一結構并向多元化發展，商務旅游、文化交流以及會展業的發展，都導致需求增長，從而帶來旅游業市場利潤率較好的表現。也就是說，當需求多元化時，外部風險所產生的不利影響會由于多元化的發展而被分解，從而導致在特殊時期仍然有良好的經濟效益。

這一研究表明，經濟發展的不同水平下，相對應的旅游市場結構的差異性：第一，以壟斷性自然資源為核心的市場結構，主要集中于經濟欠發達地區，現階段具有良好旅游業發展的市場基礎。第二，經濟發達地區，相對應的是多元化的旅游市場基礎，具有分解各類風險的機制，從而增強了對突發事件承受力。第三，經濟水平對旅游產生負影響的地區主要集中于不具有壟斷性自然資源，經濟較發達地區。

3．住宿和餐飲業實際利用外商直接投資對當地旅游市場利潤率有正的影響（β＝0.420），但并不顯著（Sig.=0.119）。住宿和餐飲業實際利用外資增加即是當地市場外資旅游企業增加，加劇當地旅游市場的競爭。然而，服務企業的海外擴張往往是追隨著制造企業的國際化過程。本地區工業企業國際化，引起在貿易、金融、會計、法律及住宿等服務企業的提供的配套服務，所以服務國際化是跟隨著工業國際化之后，兩者緊密相聯。而這一切都將帶來更多、消費能力更強的商務游客，因而也從增加了相應的需求。

4．以旅游外匯收入指標衡量的旅游需求的開放程度對當地旅游市場利潤率有顯著的正的影響（β＝0.677），說明旅游市場越開放的地區，其旅游業的平均利潤率相對就越高。旅游外匯收入從一定程度可以反映旅游目的地的對外接待旅客的水平。因此，對外接待旅游越多，贏利能力也就越強。研究還表明，需求的開放度比供給的開放度對旅游產業利潤率貢獻度更大。上述旅游供給開放程度與旅游需求開放程度的正效應，也進一步說明上海、廣東旅游業平均利潤率較高這一現象，受多元化旅游市場結構的支持。

5．以人均公路里程指標衡量的基礎設施對當地旅游市場利潤率有顯著的負的影響（β＝-0.426），說明基礎設施越好的地區，其旅游業的平均利潤率相對就越低。這可以從兩個方面說明：第一，基礎設施較好的地區，同時也是人均GDP較高的地區，居民會選擇外出旅行，因而成為旅游的客源地。客源地，旅客出游率可能較高，但出游方式也比較多樣化，自助游、自駕車游等方式，擺脫了傳統依靠旅行社組團出游的方式，因而對當地旅游產業貢獻率較小，影響了客源地旅游企業的利潤。而基礎設施較差的地區，往往卻是風景名勝較為集中的地區，因而成為觀光旅游的目的地。第二，基礎設施較好的地區，帶來了旅游者便利進入，同時也便于游客流出，難以留住客人住宿，使該區域成為過境地，而非目的地，直接導致該地區游客停留天數下降。當然，以人均公路里程指標衡量基礎設施本身也可能存在問題，因為基礎設施好的地區，人口相對密集。事實上，對旅游有利的基礎設施（例如機場）的建設，應當對旅游需求的提升有直接的影響，因而傳統產業研究中，以人均公路里程衡量基礎設施水平的方法，在旅游產業研究中是否可行，也有待商榷。

6．以人均每天消費額指標衡量的旅游消費水平對當地旅游市場利潤率有正的影響（β＝0.266），但并不顯著。說明旅游地消費水平越高，其旅游業的平均利潤率相對就越高，但這種影響作用的顯著性仍有待檢驗。

五、 結論與討論

本文對突發事件背景下中國旅游業利潤率的外部影響因素進行了實證研究，從統計趨勢上看，基本結論如下：在外部環境對于旅游發展出現不利情況下，住宿和餐飲業接受的外商直接投資、旅游外匯收入、旅游消費水平等因素對當地旅游業利潤率有正的影響；市場競爭程度、當地經濟發展水平和基礎設施對當地旅游業利潤率有負的影響。依據實證研究的結果可以做出如下推斷：伴隨經濟的發展，旅游業的利潤率與經濟發展水平呈現U型曲線的發展態勢。欠發達地區經濟發展水平較低，但旅游業因觀光旅游資源豐富而利潤率相對較高；中等發達地區發展觀光旅游的資源較少，商務旅游需求也不足，因而呈現低利潤率狀態；發達地區大量的多元化旅游需求彌補了觀光旅游資源不足的缺憾，因而利潤率也較高。這一推斷需要后來研究的證實。

本研究以突發事件為背景，從行業角度對旅游業的利潤問題進行探索，具有開創性。然而，由于統計數據的局限性，因而以各省旅游業平均利潤率是被解釋變量，存在一定不足，因為各省內旅游產業發展存在不平衡。另一方面對影響因素的選擇不夠全面，已選定的影響因素在指標衡量方面也存在可以改進之處。由于SARS突發事件的影響，2003年中國旅游業利潤率受到影響，而2004年呈現恢復性增長，盡管年度數據有利于發現旅游業利潤率的外部環境影響因素，但年度數據對發現利潤率影響因素的一般規律產生不利影響，使用多年度、跨行業的面板數據（Panel Data）進行分析將更為科學。旅游業包含了餐飲、住宿、旅行社、景區等子行業，其利潤率的影響因素也存在差別，鑒于數據的可獲得性本文沒有區別對待。另外，基礎設施對旅游業利潤率有負的影響，盡管作者對此進行了解釋，但這種解釋主要針對觀光旅游市場，沒有針對商務旅游市場。這些都有待進一步研究。

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基金項目：中山大學985工程專項經費。

作者簡介：彭青，中山大學旅游學院常務副院長、教授；曾國軍，管理學博士，中山大學旅游學院酒店管理系副主任、講師。

收稿日期：2007-07-19。