積分聯(lián)盟在通信業(yè)的可行性探討

摘要：隨著客戶(hù)關(guān)系管理重要性的增加，各個(gè)企業(yè)開(kāi)始推出了各種客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃，其中，積分計(jì)劃日漸受到企業(yè)管理者的關(guān)注。由于積分計(jì)劃存在著一些固有的缺陷，許多人嘗試著去改變它的這種天然的不足，積分聯(lián)盟就是這樣被提出來(lái)的。文章以通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施跨行業(yè)積分聯(lián)盟方案為研究對(duì)象，從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、環(huán)境上分析其可行性。

關(guān)鍵詞：積分；戰(zhàn)略聯(lián)盟；客戶(hù)關(guān)系管理；通信業(yè)

一、 從積分計(jì)劃到積分聯(lián)盟

當(dāng)前，通信運(yùn)營(yíng)商已面臨一個(gè)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主要特征的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們比以往任何時(shí)候都重視客戶(hù)關(guān)系管理，取悅客戶(hù)的手段層出不窮，諸如各種打折、促銷(xiāo)活動(dòng)等。但這些方法往往欠缺持續(xù)性，且極易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。這種背景下，積分計(jì)劃產(chǎn)生了。積分計(jì)劃也是一種取悅客戶(hù)的方法，是客戶(hù)在消費(fèi)了企業(yè)產(chǎn)品后獲得積分。客戶(hù)可以利用這些積分換取禮品或購(gòu)物券。目前很多通信企業(yè)都推出了各種形式的積分計(jì)劃，比較典型的是中國(guó)移動(dòng)面向全球通客戶(hù)的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以及中國(guó)聯(lián)通面向集團(tuán)客戶(hù)與個(gè)人大客戶(hù)的中國(guó)聯(lián)通客戶(hù)俱樂(lè)部計(jì)劃。

積分計(jì)劃作為一種客戶(hù)關(guān)系管理的手段，優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)在許多企業(yè)都推出類(lèi)似的積分計(jì)劃以后，單一積分的差異性極易遭到破壞。極端的情況是行業(yè)中每個(gè)企業(yè)都推出積分計(jì)劃。這樣，客戶(hù)將擁有著太多的積分卡，而每一張積分卡上的積分只能兌換一些可有可無(wú)的禮物，客戶(hù)的滿(mǎn)意度可能會(huì)因?yàn)檫@種過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)而下降，以致企業(yè)的積分計(jì)劃失去了原來(lái)的意義。因此，積分計(jì)劃的發(fā)展遇到了一個(gè)很大的瓶頸。為了解決以上的問(wèn)題，就出現(xiàn)了積分聯(lián)盟的構(gòu)想。

積分聯(lián)盟也是客戶(hù)關(guān)系管理的一種手段，通過(guò)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)的回饋來(lái)取悅客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。但不同于積分計(jì)劃，積分聯(lián)盟是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，目前尚處于探索階段。人們對(duì)這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式有不同的定義和構(gòu)想，其運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的模式。拋開(kāi)它的運(yùn)營(yíng)模式，積分聯(lián)盟可以這樣表示：兩個(gè)以上企業(yè)共同推出一種積分計(jì)劃，消費(fèi)者在這個(gè)積分聯(lián)盟中各企業(yè)的消費(fèi)可以累積得到一種通用積分，這種通用積分可以在這個(gè)聯(lián)盟中的任何一家企業(yè)兌換成商品或購(gòu)物券。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在積分聯(lián)盟中各企業(yè)消費(fèi)時(shí)使用同一張通用積分卡來(lái)累積積分，所得積分能兌換的獎(jiǎng)勵(lì)更豐富多樣。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，積分聯(lián)盟節(jié)約了企業(yè)獨(dú)立建設(shè)積分系統(tǒng)的費(fèi)用，這部分費(fèi)用將由各個(gè)加盟企業(yè)共同分擔(dān)，即成本分?jǐn)偂６遥e分聯(lián)盟所形成的特殊差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿的，尤其是由不同行業(yè)的企業(yè)所結(jié)成的聯(lián)盟，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論在品牌上還是覆蓋范圍上，均很難復(fù)制積分聯(lián)盟的成功模式。

二、 積分聯(lián)盟方案的可行性分析

一條新的3G時(shí)代的通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在多維互動(dòng)中形成。通信運(yùn)營(yíng)商在目前仍處于此價(jià)值鏈的核心地位。要長(zhǎng)久的保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立積分聯(lián)盟是運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)戰(zhàn)略方案。運(yùn)營(yíng)商所建立的積分聯(lián)盟不是簡(jiǎn)單的行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈運(yùn)作，而是要求運(yùn)營(yíng)商與其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)建立一個(gè)具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

1． 經(jīng)濟(jì)可行性分析。積分聯(lián)盟在經(jīng)濟(jì)上能否可行關(guān)鍵是如何在發(fā)揮其聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，避免或降低結(jié)盟的成本。可以從利益和成本兩個(gè)角度方面進(jìn)行分析。

（1）利益分析。企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式尋求合作，一般是為了這些目的或利益：企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成范圍經(jīng)濟(jì)性或規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，降低成本；通過(guò)與其它企業(yè)合作以達(dá)到共享資源的目的；通過(guò)與其它企業(yè)以契約的形式組成戰(zhàn)略聯(lián)盟使交易成本大為降低；通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，與其它企業(yè)共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)與其它企業(yè)合作以快速高效的生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品。此外，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或許不是直接相關(guān)，但戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施成功以后的結(jié)果必然是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)與其他行業(yè)的企業(yè)建立積分聯(lián)盟，以上的利益共同點(diǎn)也是存在著的。首先，各企業(yè)的積分計(jì)劃聯(lián)合在一起可以分擔(dān)積分系統(tǒng)的維護(hù)和建設(shè)成本。其次，可以使自己的客戶(hù)得到看得見(jiàn)的實(shí)惠。客戶(hù)可以在不增加日常消費(fèi)的情況下，獲得更多的來(lái)自不同行業(yè)的回饋，運(yùn)營(yíng)商也可以在不提高成本的情況下，達(dá)到客戶(hù)關(guān)系管理的目的。這種做法可以對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度產(chǎn)生正面的影響。最后，因?yàn)榻Y(jié)盟的各企業(yè)在其行業(yè)里均有一定的影響力，因此，他們合作所組成的積分聯(lián)盟的推廣就相對(duì)比較容易。反過(guò)來(lái)，它們可以通過(guò)這種積分聯(lián)盟的形式擴(kuò)大自己在市場(chǎng)上的影響力，這種影響力可以進(jìn)一步鞏固聯(lián)盟企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。

（2）成本分析。戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，然而，其經(jīng)濟(jì)可行性還要看戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建成本。成本總的可以分為顯性成本和隱性成本。顯性成本包括人、財(cái)、物等資源的支出。對(duì)于顯性成本在利益分析部分已得到了結(jié)論，即顯性成本對(duì)于每一個(gè)加盟企業(yè)來(lái)說(shuō)是降低的，因?yàn)轱@性成本得到了分?jǐn)偂ｋ[性成本通常無(wú)法通過(guò)量化來(lái)計(jì)算，它是以各種風(fēng)險(xiǎn)的形式出現(xiàn)，如利益分享的風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)信息泄露的危險(xiǎn)、合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為、兼并或吞并的威脅等。

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，首先，通信運(yùn)營(yíng)商選擇的聯(lián)盟伙伴應(yīng)該是與之實(shí)力是相當(dāng)?shù)模?lián)盟中不存在權(quán)利不對(duì)等或一方吞并另一方的問(wèn)題；其次，由于是跨行業(yè)的積分聯(lián)盟，它們之間的合作并不涉及各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榉e分計(jì)劃只是客戶(hù)關(guān)系管理的一種手段，他們之間的合作是在共同的客戶(hù)關(guān)系管理方面，也不會(huì)觸及到各自的商業(yè)機(jī)密，它們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域合作是非常“安全”的；再次，積分聯(lián)盟的所得到的好處是表現(xiàn)在客戶(hù)忠誠(chéng)度的增加上，這是一種無(wú)形的利益，不存在利益分割的問(wèn)題，其中一個(gè)企業(yè)的利益并不會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)企業(yè)的分享而減少。他們的合作對(duì)各自都只有成本的降低，而不存在共同利益因?yàn)榉指疃鴾p少的問(wèn)題；最后，它們之間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不存在此削彼長(zhǎng)的情況，存在著的只有共同的利益，從根本上減少雙方的機(jī)會(huì)主義行為。

2．技術(shù)可行性分析。積分聯(lián)盟在技術(shù)方面有兩種選擇：第一種是聯(lián)盟中的各企業(yè)共用一個(gè)單獨(dú)的通用積分系統(tǒng)，這個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)解決積分卡的發(fā)放、積分的計(jì)算、積分的兌換和商家之間的結(jié)算等，該系統(tǒng)只是與消費(fèi)者的消費(fèi)情況聯(lián)系在一起，不需要其它的客戶(hù)信息；第二種是積分系統(tǒng)鑲嵌在其它計(jì)費(fèi)系統(tǒng)之中，或者說(shuō)結(jié)盟企業(yè)對(duì)各自的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，使之具有通用積分功能模塊。目前已實(shí)行積分計(jì)劃的企業(yè)建立積分聯(lián)盟，較多采用的第二種模式。這種模式下，聯(lián)盟中各企業(yè)的原計(jì)費(fèi)系統(tǒng)都是不同的并且是保密的，而積分聯(lián)盟要求這種積分功能模塊被聯(lián)盟中各企業(yè)所共有而且是開(kāi)放的。

在通信運(yùn)營(yíng)商的積分聯(lián)盟中，積分模塊可采取獨(dú)立模塊的形式，這個(gè)獨(dú)立的通用積分模塊對(duì)于各結(jié)盟企業(yè)來(lái)說(shuō)是共有的和開(kāi)放的，而且具有可擴(kuò)展性，即這個(gè)系統(tǒng)可以支撐多個(gè)企業(yè)建立積分聯(lián)盟。這種系統(tǒng)與大多企業(yè)的刷卡系統(tǒng)所用到的技術(shù)類(lèi)似，在技術(shù)上已經(jīng)很成熟了，比如現(xiàn)在比較普遍的校園一卡通，學(xué)生可以將一張卡用于學(xué)校的超市、食堂和校車(chē)等不同場(chǎng)所。這與通用積分卡可以用于聯(lián)盟中各企業(yè)是一樣的，所不同的一點(diǎn)是，積分卡需要記錄積分的來(lái)源。這種具有記錄功能的刷卡系統(tǒng)在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟，而且在生活中這種消費(fèi)形式也非常多見(jiàn)。

3． 環(huán)境可行性分析。儲(chǔ)值卡在國(guó)際上廣泛流通，但其合法性在中國(guó)卻備受質(zhì)疑。《中國(guó)人民銀行法》第三章第二十條“任何單位和個(gè)人不得印制、發(fā)售代幣票券，以代替人民幣在市場(chǎng)上流通”和第四十五條“印制、發(fā)售代幣票券，以代替人民幣在市場(chǎng)上流通的，中國(guó)人民銀行應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，并處二十萬(wàn)元以下罰款”。《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》第七條，“儲(chǔ)值卡是銀行卡的一種”，并且第六十三條“非金融機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)的代表機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)銀行卡業(yè)務(wù)的，由中國(guó)人民銀行依法予以取締”。

按照普通的積分聯(lián)盟模式的構(gòu)想，需要推出一種相當(dāng)于“儲(chǔ)值卡”的購(gòu)物卡，這個(gè)購(gòu)物卡只能用于這個(gè)積分聯(lián)盟中各企業(yè)的消費(fèi)。然而這是存在著政策性風(fēng)險(xiǎn)的，會(huì)受到上述政策法規(guī)的限制。除了這種政策風(fēng)險(xiǎn)之外，普通模式的積分聯(lián)盟在其支撐系統(tǒng)方面還存在著以下風(fēng)險(xiǎn)：

（1）聯(lián)盟的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查，聯(lián)盟內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控薄弱，存在兩大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)和清算系統(tǒng)安全風(fēng)險(xiǎn)。儲(chǔ)值卡是一種基于卡業(yè)務(wù)的電子貨幣，其安全性除了依賴(lài)于物理上的防偽，還要依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)、加密等技術(shù)性手段。由于缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)發(fā)卡主體為節(jié)約發(fā)卡成本，致使儲(chǔ)值卡的質(zhì)量及安全措施較差。

（2）社會(huì)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)發(fā)行儲(chǔ)值卡，聯(lián)盟動(dòng)態(tài)吸納了消費(fèi)者資金。隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加，所吸納和控制的資金用于結(jié)算的余額過(guò)大，發(fā)卡主體將有可能不能等值贖回其發(fā)行的電子貨幣，或者缺乏足夠的等價(jià)物品加以交換，其流動(dòng)性易遭受破壞，可能形成社會(huì)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。如果商家倒閉或者惡意逃避應(yīng)兌現(xiàn)的款項(xiàng)，不僅會(huì)損害消費(fèi)者權(quán)益，而且會(huì)引發(fā)公眾信用危機(jī)。

上述這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于普通模式的積分聯(lián)盟來(lái)說(shuō)是難以跨越的，但可以通過(guò)改進(jìn)技術(shù)和支撐系統(tǒng)，使得這些政策性和社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)得以避免。通信運(yùn)營(yíng)商所主導(dǎo)的積分聯(lián)盟方案中的積分卡不是儲(chǔ)值卡或購(gòu)物卡，沒(méi)有直接購(gòu)物的功能。積分卡的作用是對(duì)積分的存儲(chǔ)（記錄積分獲得情況）和兌換（換取商家的商品和服務(wù)），不可以直接將一定數(shù)目資金存儲(chǔ)到這張積分卡上，因?yàn)檫@張積分卡只能存儲(chǔ)消費(fèi)所獲得的積分。通過(guò)這種方式，各種法律政策的風(fēng)險(xiǎn)和約束可以得到避免，市場(chǎng)和社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)也得以解決。

三、 結(jié)語(yǔ)

通信運(yùn)營(yíng)商與其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)建立積分聯(lián)盟是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上可觀(guān)、技術(shù)上可行、政策環(huán)境上可取的戰(zhàn)略方案，但在實(shí)踐中仍需就個(gè)別技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行深入研究。通信運(yùn)營(yíng)商能夠建立積分聯(lián)盟，以適應(yīng)日漸多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，獲得持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：劉鈺碧，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助教；王良元，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院書(shū)記、教授，中國(guó)通信學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)委員，江蘇通信學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)主任委員。

收稿日期：2007-08-24。