文化營銷——提高品牌權(quán)益的有效途徑

摘要：文化營銷是經(jīng)濟(jì)活動與社會文化因素共同作用的結(jié)果，是提高品牌權(quán)益的有效途徑。文章在分析文化營銷和品牌權(quán)益內(nèi)涵的基礎(chǔ)上分析兩者之間的關(guān)系，得出文化營銷是提高品牌權(quán)益的有效途徑的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌權(quán)益

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，一方面，電訊的全球聯(lián)通、交通運(yùn)輸?shù)姆奖憧旖荨①Y本的全球流動把各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)緊密的聯(lián)系在一起。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了品牌的作用和價(jià)值，開始努力嘗試實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但是很多企業(yè)面臨著戰(zhàn)略雷同、戰(zhàn)略思路和內(nèi)容單調(diào)、戰(zhàn)略創(chuàng)新和突破困難等問題。另一方面，當(dāng)物質(zhì)文明進(jìn)入高級階段，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者的需求也越來越趨于多樣。顧客在多樣化的選擇購買后還有更深層次的文化精神層面的需求。這種消費(fèi)趨勢決定了現(xiàn)代營銷的重點(diǎn)是如何滿足人們文化心理的需要，因此，文化營銷日益引起人們的重視，特別是文化營銷對品牌的促進(jìn)作用也越來越引起企業(yè)的關(guān)注和重視。

一、 文化營銷與品牌權(quán)益

文化原意是對土地的耕耘，對作物的培養(yǎng)以及人本身的開化與修養(yǎng)。泰勒在其代表作《原始文化》中寫道：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講是一復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會成員的人所習(xí)得的其它一切能力和習(xí)慣。”從心理學(xué)角度看，文化是影響某個(gè)群體總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則；文化是一定環(huán)境里人們的集體精神的程序編制。其中“群體性”、“價(jià)值觀”和“行為方式”三個(gè)方面共同構(gòu)成了文化的主題，而這三個(gè)基本特性正是文化營銷分析的基礎(chǔ)。

菲利普·科特勒將市場營銷定義為“個(gè)人和集通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所許所欲之物的一種社會過程。”在定義中不難看出營銷過程作為一種社會過程本身就蘊(yùn)涵著文化的意義。特別是在產(chǎn)品差異化逐漸減少甚至消失，消費(fèi)心理日趨成熟的情況下，消費(fèi)者的所需所欲更加受到文化的影響和制約。因此，文化和營銷過程必然會結(jié)合起來從而形成文化營銷。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

對品牌權(quán)益（Brand Equity）代表性的理解有以下幾種：

1． 美國市場營銷科學(xué)研究院（MSI ）將品牌權(quán)益定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時(shí)賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。

2． 原加州大學(xué)伯克利分校教授Aaker認(rèn)為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)/ 或顧客的價(jià)值。”品牌權(quán)益包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其它專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）五個(gè)方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價(jià)值。

3． 達(dá)特茅斯商學(xué)院的教授Keller提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念（Customer—based Brand Equity），認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對顧客有價(jià)值。從本質(zhì)上看，基于顧客的品牌權(quán)益就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識導(dǎo)致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)，包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應(yīng)及顧客與品牌之間的關(guān)系四個(gè)方面。

不同的學(xué)者對品牌權(quán)益的理解各不相同，無論是從競爭角度，財(cái)務(wù)角度還是顧客角度等來看，我們都不能脫離了品牌權(quán)益提出來的初衷，即探討品牌為什么存在價(jià)值，以及怎樣來管理品牌的價(jià)值。綜合以上學(xué)者的理解，我們不難看出，品牌權(quán)益形成的源泉是消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，只有消費(fèi)者對品牌認(rèn)同并愿意支付超過實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。因此，消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同才真正能夠體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。

二、 文化營銷與品牌權(quán)益之間關(guān)系分析

品牌權(quán)益來源于消費(fèi)者的認(rèn)同，可是怎樣才能夠促進(jìn)品牌權(quán)益的形成呢？我們認(rèn)為，品牌權(quán)益的形成是消費(fèi)者和企業(yè)兩者共同用的結(jié)果。一方面，從“拉力”角度來看，品牌所代表的利益必須符合消費(fèi)者的需求，品牌權(quán)益要得到消費(fèi)者的認(rèn)同才有價(jià)值；另一方面，從“推力”角度來看，企業(yè)是品牌權(quán)益形成的締造者，品牌權(quán)益的形成離不開企業(yè)的推動。從品牌權(quán)益的形成過程來看，企業(yè)培育品牌權(quán)益必須從消費(fèi)者認(rèn)同角度出發(fā)來實(shí)施其品牌戰(zhàn)略。

文化營銷就是利用文化對人們行為的影響和約束作用，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來形成和消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。文化營銷的核心是在于尋找為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。由此可見，文化營銷的過程就是通過企業(yè)的宣傳和溝通來達(dá)到價(jià)值共振，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。這里本身就包含了消費(fèi)者對整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同，能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來獲取物質(zhì)和精神的享受。也就是說，消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加價(jià)值部分，而這正是品牌權(quán)益之所在。所以文化營銷的過程是品牌權(quán)益形成的關(guān)鍵所在，文化營銷是品牌權(quán)益形成的有效途徑。

三、 文化營銷促進(jìn)品牌權(quán)益形成的消費(fèi)者行為機(jī)理

對消費(fèi)者購買行為模式的剖析是文化營銷的一個(gè)重大環(huán)節(jié)，是文化營銷實(shí)施中能否奏效的重要反應(yīng)鏈。企業(yè)在市場營銷活動中弄清特定的購買者行為及其與企業(yè)各項(xiàng)營銷方針、方法和策略的關(guān)系，對掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的購買行為有著重要的參考價(jià)值。

1． 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買對文化營銷模式的影響，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。

2． 需求驅(qū)策力模式。需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動。而需求是驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。

3． 社會心理模式。社會心理模式的提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于亞文化，以及密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

在當(dāng)代社會，特別是人們的物質(zhì)需求得到廣泛滿足的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能利益差異感知日趨淡化，而品牌個(gè)性，企業(yè)文化以及消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)和社會標(biāo)準(zhǔn)等這些情感利益方面的影響日趨顯著。因此單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)和需求模式來分析消費(fèi)者的行為已經(jīng)不能滿足對現(xiàn)代消費(fèi)者心理的分析需要，而社會心理模式正在發(fā)揮越來越重要的作用。基于對消費(fèi)者需求模式的分析我們認(rèn)為積淀于消費(fèi)者心目中的文化信念和價(jià)值觀念對其購買決策起到了越來越關(guān)鍵的作用。這正是文化營銷的出發(fā)點(diǎn)，這也同時(shí)充分展示了進(jìn)行文化營銷的必要性。

四、 旨在提高品牌權(quán)益的文化營銷實(shí)施

1． 核心價(jià)值觀的形成。傳統(tǒng)的營銷理論基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而文化營銷必須是有意識的構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營銷過程。從企業(yè)核心價(jià)值觀念的形成角度看，企業(yè)實(shí)施文化營銷主要有如下兩種方式：（1）順應(yīng)型文化營銷，即通過發(fā)現(xiàn)，甄別。培養(yǎng)顧客的價(jià)值觀念群，進(jìn)而形成企業(yè)的價(jià)值觀念，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)現(xiàn)形式來與顧客取得共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向。企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。（2）主導(dǎo)型文化營銷，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而影響、教育顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營銷的過程。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于企業(yè)能根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點(diǎn)的驅(qū)動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。在此之后，一方面企業(yè)將它物化到具體的產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象之中，構(gòu)筑企業(yè)的核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，由此發(fā)掘出新市場。

2． 核心價(jià)值觀的傳播。從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來看，企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個(gè)層次：（1）產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品是文化營銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。（2）品牌文化營銷。在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的號召力。（3）企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

五、 結(jié)束語

文化營銷就是利用文化對人們行為的影響和約束作用，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來形成和消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。而品牌權(quán)益形成的源泉是消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，只有消費(fèi)者對品牌認(rèn)同并愿意支付超過實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。文化營銷的過程就是通過企業(yè)的宣傳和溝通來達(dá)到價(jià)值共振，追求消費(fèi)者的滿意和認(rèn)同。由此可見，文化營銷是提高品牌權(quán)益的有效途徑。

參考文獻(xiàn)：

1．菲利普·科特勒．營銷管理—亞洲版（第3版）．北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：15．

2．Aaker，D．A．創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌.北京：中國勞動社會保障出版社，2005：6-19．

3．Keller，K．L．Building Customer—based Brand Equity．Marketing Management，2001，July/August：15-19．

作者簡介：曾路，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；崔會斌，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2007-06-24。