基于現代營銷理念的旅游城市品牌建設

摘要：隨著旅游業的快速發展，旅游城市將面臨越來越激烈的市場競爭，進行旅游城市品牌建設是增強旅游城市競爭力的有效途徑。文章在前人研究的基礎上，結合現代營銷理念，對旅游城市品牌建設的策略與方法進行了探討。

關鍵詞：旅游城市品牌；品牌建設；品牌營銷

旅游城市是指既具有一般城市的特點，又具有旅游功能和一定旅游條件的城市。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空間區域的品牌，將其運用于旅游城市則能確定一個旅游城市的身份，使其與眾不同。旅游城市品牌是目的地即城市品牌的一種表現形式。旅游城市品牌除了由旅游地名稱、標識、符號及其組合外，還應該由質量、服務、管理、文化、廣告、形象等六個大基本要素組成。

近幾年來，隨著我國旅游業的蓬勃發展，人們逐漸認識到旅游對城市經濟的拉動作用，建設旅游城市品牌也成為城市管理者們關注的焦點。

一、 旅游城市品牌建設的意義

隨著旅游城市在數量上的迅猛擴容，我國旅游市場逐漸從賣方市場向買方市場過渡，城市旅游點之間的競爭越來越激烈，只有塑造獨具特色和優勢的形象，才能使旅游城市在潛在旅游者心目中留下深刻持久的印象，從而提高本城市的旅游市場競爭力。另外，城市品牌對于城市的發展起到一種積極的拉動作用，這種“作用”實質上是一種文化力，主要表現在以下三個方面：

1． 凝聚力。凝聚力是一種作用于城市內部的力量，一個好的城市品牌對于城市的居民具有鼓舞作用，能夠激發市民熱愛本市、建設本市的熱情。例如人們傳頌的“上有天堂，下有蘇杭”，說得是蘇州和杭州恰似人間天堂，而也正是有了“天堂”的品牌，才使得城市的凝聚力大大增強，很少有市民外遷。

2． 吸引力。吸引力是城市品牌作用于城市外部的一種向心力。好的城市品牌可以為自己的城市增加吸引力。眾所周知，深圳被稱為“創業之都”，這個品牌使許許多多有志于開拓事業的人，特別是年輕人聚集到那里，于是深圳就像一塊磁鐵一樣，由一個邊疆小鎮變為擁有數百萬人口的大城市。

3． 輻射力。輻射力是旅游城市品牌作用于外部的另一種力量，城市品牌的內涵越豐富、認同性越大，其輻射力也就越強。例如，巴黎是“時尚之都”、維也納是“音樂之都”，這些品牌都是全球人所認同的，因而其輻射力就很強，相應的旅游吸引力也很大。在經濟能力和時間允許的情況下，愛時髦的人會選擇去巴黎、愛音樂的人會選擇去維也納。因此，旅游城市品牌是巨大的無形資產，為城市旅游業的飛速發展帶來了可觀的經濟效益。

二、 現代營銷理念及對旅游城市品牌建設指導作用

現代營銷理念認為，企業應通過自身的努力處理好與社會各界的關系，主動造就良好的關系氛圍和社會環境，從自身出發，塑造富有特色的文化，占領市場制高點，與競爭對手公平競爭，增加競爭優勢，樹立最終服務于社會的營銷目標，以顧客為中心，提供優質的服務，通過滿足顧客的需求取得利潤，綜合地全面地組織整體銷售活動。營銷理念對旅游城市營銷實踐的作用是舉足輕重的。從整體來看，它具有“靈魂”的功能，從旅游城市營銷過程來看，它處在指導性地位。

首先，現代營銷理念在營銷實踐中決定了旅游城市的價值導向，也決定了旅游城市的發展方向。根據現代營銷理念，應該在滿足旅游者利益的同時，實現旅游城市的利益目標，這種理念能較好的協調社會，旅游者與旅游城市之間的關系，能引導旅游城市向著消費者的目的方向經營，從而實現旅游城市的發展以及品牌的建立。

其次，現代營銷觀念的樹立是旅游城市品牌建設過程的最重要的環節。一個旅游城市信奉的是什么樣的營銷觀念，直接關系到其品牌建設，如何進行營銷戰略與戰術設計，如何進行營銷的組織與控制。

最后，營銷理念對思想與行為具有整合作用，它集旅游城市的利益、價值觀、道德觀于一體，是旅游城市文化的核心。現代營銷理念是從旅游城市出發，塑造富有特色的旅游城市文化，最后占領旅游市場制高點。旅游城市文化作為一種內在的精神力量，它將旅游城市的市民及政府部門凝聚為一體，也正是它對市民的思想和行為的整合作用，才使旅游城市形成特定的經營個性與風格，受到旅客的歡迎和認可。

三、 旅游城市品牌建設的思路

旅游城市品牌建設是指城市管理者利用所屬城市具有的獨特的資源稟賦、產業優勢等差別化品牌要素，以歷史文化沉淀為依托，建立良好的旅游城市形象，由管理者管理，通過廣告與公關推廣旅游城市，向目標受眾提供完善的服務和持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應的過程。在旅游城市品牌建設過程中，應遵循以下思路：

1． 旅游城市品牌特色挖掘。現代營銷理念認為，企業應該以消費者和社會的利益為中心，將基本觀點運用到旅游城市品牌建設實踐中，應對旅游城市品牌特色挖掘，只有這樣，才有可能為受眾提供物質和精神的享受，更好地滿足旅游者的需求。挖掘旅游城市品牌特色，可從歷史角色、文化底蘊、地理特征、人文風情、產業優勢著手。

2． 旅游城市品牌定位。旅游城市的品牌定位是指從旅游地的資源特色出發，結合旅游業的發展趨勢和旅游市場的需求，對城市進行綜合定位，在旅游者心目中爭取一個不可替代的位置。對旅游城市進行品牌定位，最重要的是把握旅游者的需求和潛在需求，只有城市定位滿足了旅游者的需求，才能增強旅游者對該城市的品牌的認知，形成品牌偏好，提高品牌忠誠。

在旅游形象定位的操作方法上，美國的旅游營銷學者Morrison曾提出過5DS模型，具體步驟如下：（1）認識利益，分析和識別旅游者最重要的利益或要素；（2）形成差別，識別競爭者的情況并確定本旅游地的產品和服務如何有別于競爭者；（3）塑造形象，確定要向選定的目標客源市場推出的形象；（4）傳遞設計，將這些有別于競爭者的長處納入產品或服務之中，運用營銷組合手段將這些不同之處傳遞給目標客源市場；（5）落實承諾，將所承諾的利益提供給旅游者。

旅游城市的品牌定位要堅持政府主導、專家、市民、企業、各種媒體共同參與的原則。政府組織各界代表研討，對旅游城市品牌定位的選擇、比較和提升，設計問卷，擴大和規范信息源，獲取各種評價建議，這是對品牌定位進行分析的重要手段。

3． 旅游城市品牌的構建。構建旅游城市品牌，首先要對城市旅游識別系統（CTIS）進行設計，城市旅游識別系統包括三個方面：MI（Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（Visual Identity）。城市旅游理念識別也可以稱為旅游城市的口號，如羅馬被定義為“古典文化集萃的城市”。城市旅游行為識別是指在城市旅游理念的指導下，在城市實際的旅游發展過程中，對所有與旅游相關的市政行為和市民行為實行統一化管理，以形成統一的旅游形象。城市旅游視覺識別是在理念識別的指導下，以城市旅游標志、標準字符、標準建筑物市徽等，開展的完整的、統一的、靜態的視覺傳達體系。

旅游業的飛速發展，源自于受眾對精神層面的需求，因此旅游城市品牌核心價值體系的構建也是至關重要的。旅游的過程主要包括食、住、行、游、購、娛六個過程，這六個環節質量狀況，將直接影響旅游者對旅游地的感知和總體評價，影響到旅游城市品牌價值的形成。對旅游城市品牌價值體系進行構建，可以分別從自然環境價值、社會環境價值、文化環境價值三方面著手。

4． 旅游城市品牌營銷。旅游城市品牌營銷傳播是非常重要的，它關系到旅游產品是否能被消費者認知，并吸引消費者到來，最終影響到品牌建設的效果，在營銷傳播過程中應該兼顧對內和對外營銷。

（1）外部營銷。在財政允許的情況下，充分發揮傳統媒體的優勢，在媒體上大力宣傳旅游城市的形象。具體途徑有，創建以旅游城市命名的網站，有步驟、有層次地宣傳旅游城市，定期發布旅游城市變化的最新信息，提供詳細的旅游信息和常識來保護他們的合法旅游權益；設計旅游城市形象傳播的手冊資料，在城市的機場、火車站、汽車站、公交車站、各個報刊零售點以及賓館，進行點對點的免費獲取；在旅游城市的標志性建筑、城市的主入口、流動公交車、路牌、霓虹燈等大型廣告媒體上，發布代表城市形象主題的形象廣告；組織節慶旅游，加強本土媒介對發生在旅游城市的各種盛會進行全程采訪報道；舉辦國際大型活動，各種展覽會、交易會、洽談會、學術交流會、體育比賽、文化交流和文娛演出等活動來傳播自己，媒介進行有組織的全程跟蹤報道。

（2）內部營銷。旅游目的地的市民對旅游業的發展起到不可忽視的作用，因此，內部營銷也構成了營銷的重要組成部分。首先，應以各種方式向廣大市民灌輸城市品牌的內涵和理念，一個城市品牌的選定，等于為這個城市樹立一種理念和確立了一個奮斗目標，是對目標受眾的一種承諾。因此只有當廣大市民具有品牌意識時才會主動的參與到品牌的建設當中來，共同維護本城市的品牌。其次，要建立吸納市民意見與建議的機制，市民對本市建設與發展、成就與缺陷最了解，體會最深，所以要建立有效的機制，如問卷調查制度、定期座談制度、群眾來訪制度等，廣泛聽取分析和采納廣大市民對城市建設與發展的意見和建議，逐步使城市的發展更接近城市品牌所體現的目標和理念。最后，要建立征詢外地公眾對本市建設與發展的意見和建機制。城市品牌很大一部分是從外界公眾對本市的印象和評價中得出的，所以，應通過各種渠道聽取外地人對本城市的建設、發展和管理等多方面的意見。發現本市建設、發展與管理中的問題所在，不斷加以改進，從而樹立良好的內在城市素質，以及美好的外在形象。

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作者簡介：尤晨，博士，漳州師范學院管理科學系講師，南京大學商學院在站博士后；潘穎穎，漳州師范學院管理科學系2003旅游管理本科專業學生。

收稿日期：2007-06-17。