從“娃哈哈遭遇達能強行并購”事件看品牌的危機公關

摘要：最近一段時間，國內許多知名品牌出現了危機，從東芝筆記本電腦事件、光明牛奶、康泰克PPA事件、歐典事件、武漢砸“大奔”事件到娃哈哈事件等等，從各個方面突出了我們企業非常需要進行品牌危機管理，特別是品牌危機公關。在大部分的品牌危機缺少征兆，爆發時間無規律可循，難以預防之時，惟有進行良好的品牌危機公關才能使企業平安度過危險期，并化危機為機遇。

關鍵詞：品牌危機公關；信息傳播

一、 事件介紹

2007年4月“娃哈哈遭遇達能強行并購”事件引起眾多人的關注，整個事件的關鍵集中在娃哈哈品牌的使用權的歸屬上，1996年2月29日，娃哈哈與達能達成商標轉讓協議，中方要使用娃哈哈商標，必須經過合資公司董事會通過。宗慶后提及當年簽署的這份合同追悔莫及：“由于當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套?！眳f議中：“中方將來可以使用（娃哈哈）商標在其他產品的生產和銷售上，而這些產品項目應提交給娃哈哈與其合營企業的董事會進行考慮……”，正是這條協議導致了娃哈哈品牌的的危機。事件發生后在社會上引起很大的反響，不少學者從民族品牌保護的方面對該事件進行了思考，本文想從品牌危機管理方面進行一些思考。當企業的品牌遇到危機的時候，我們的企業該如何做，怎樣才能平安度過危險期，怎樣才能化危機為機遇？

二、 品牌危機公關

什么是危機公關？由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統的危機處理部分。品牌危機公關可以分為三個部分：危機公關的處理前期、危機處理后期和形象恢復期。

1． 危機公關的處理前期。危機一旦發生，當務之急就是啟動危機應變程序，迅速解決問題以堵塞亂源，釜底抽薪以防危機蔓延。危機應變程序主要包括三個環節：任務編組、事故處理、資源管理。

任務編組指的是在危機發生之時，企業應迅速成立各種任務小組，這些任務小組通常分為緊急應變小組、危機處理小組與營運督導小組。緊急應變小組負責提供應變措施方案，并控制危機不至于擴大；危機處理小組則負責接管事件的后續發展與善后復原任務；營運督導小組則負責確保日常營運能夠持續下去。

事故處理指的是首先要摸清突發事件的基本情況，其次判別事件產生的原因和影響，再次查明事件涉及的公眾對象，而后制定消除危機影響的具體處理方案，最后積極組織企業力量進行深度實施。

資源管理指的是根據危機的情況相應地分配企業的各項資源，如預算、人員、反應能力和設施，以保證危機處理措施的快速有效實施。

啟動危機應變程序過程中要注意以下兩點：（1）動作要快。危機公關最大的一個特點是，就是反應要迅速。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音，幫助自己說話，避免事態的無謂擴大。（2）確定危機級別。企業負責人要在危機出現的初期將危機定級，針對不同的危機宣布企業進入某一危機狀態，然后解決危機。

2． 危機處理后期。危機不是簡簡單單通過問題處理就可以解決的，危機的公眾性使得危機需要進行對公眾進行全方位溝通。危機溝通是極為重要的工具，如果溝通不當會引起公眾的進一步猜疑，并導致更片面的報道。危機溝通中需要注意以下幾點：

（1）準確選擇公關傳播的時機。危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生后，企業要很快的做出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業公關的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化；同時在最快時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持，要避免在真相出來之前回避媒體。重視危機管理的企業往往會及時設置危機信息傳播熱線，保證企業內部信息的暢通，回答消費者的質疑，為新聞媒體提供素材，發揮著信息樞紐作用。

（2）盡可能選擇廣泛的傳播渠道。危機信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報紙雜志、互聯網、人際口傳，也即大眾傳播媒介和人際傳播。人際傳播也許企業無法控制，但大眾傳播媒介企業完全可以通過公關活動加以影響。在選擇傳播的渠道時要重視信息傳播的主渠道，特別是新聞媒體的報道，他們的客觀報道會影響很多人的觀點。企業要重視這條信息傳播的主渠道，要善于向記者公關。

（3）分清主次搞準向誰傳播。我們的企業一定要搞清楚危機傳播的對象，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應發揮到最大。危機發生后，最關注企業應對舉措的主要有以下幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。受害者，他們是危機的直接受傷害者，對于企業給予一個明確說法的期望值最高，因為企業的態度將直接關系到他們的利益保障。他們會積極地關注著企業公關的每一個舉措，并會對外發表自己的評價。信息社會里的一個必然現象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關系著企業的聲譽和品牌形象。在我國，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會比企業更關心危機進程，也更有自以為是的對應措施提示給企業；同時往往會傾向于保護弱者，暗中無形地加大了企業危機管理的難度。這里的一大問題是他們對于企業危機的敏銳反應和過度關注，必然可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機公關的第一道難題。與新聞媒體的關系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強日常的情感聯絡是非常必要的，這樣也有利于企業及早發現投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機來臨時才想起他。

（4）企業管理高層人物出面。危機公關傳播的主角應該按照危機的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對于危機的消除益處越明顯。企業應該在日常危機預防工作予以明確各種層次的危機應對方案，這樣就會有針對性。因而設立應付危機的常設機構——危機管理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業領導人、公關專業工作人員、生產與品質保證人員、銷售人員、人事內勤人員、消費者熱線接待人員等。危機管理小組應保持其獨立的具有足夠權威的發言權，同時應保證其暢通的聯系渠道，使公關信息在企業內部傳達順利。尤其是指定一位熟悉企業實際情況并對公共關系工作運用老練的管理層人士作為企業危機公關的新聞發言人。危機來臨時，企業只有經過他所發出的聲音才是企業最終決定，才是向新聞媒體公開的內容，其他人決不能夠隨意代表企業發表意見，只能維護、服從新聞代言人的權威。危機管理小組日常應考慮的問題是：組織危機應變能力如何；最有可能產生的危機內容有哪些，是否有相應的準備；如所預測的危機一旦爆發，具體的應對措施與程序如何等。

（5）重視利益相關者。找出利益相關者，盡可能結盟；可能損害誰的利益，誰是最關心危機的人？有針對性處理。邀請公正、權威性機構來幫助解決危機。

3．形象恢復期。在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復公司信譽與商業形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。必須進行持續緊密的危機善后工作，溝通達成既定目的并不代表危機已經安然度過，沒有好的善后工作，危機有可能重新爆發。所以必須高度重視危機善后，善后工作主要包括遺留問題處理和滯后效應處理。

遺留問題處理有兩點，就企業外部而言，企業除應勇于說明危機發生的原因與處理情形外，并應聲明愿意負起道義上的責任，一味地推卸責任是不可能真正求得諒解的；就企業內部而言，管理層應通過溝通的方式來治愈組織成員心理上的創傷，或使組織成員們了解危機對于組織所造成的嚴重影響，來獲取成員們的認同進而加入復原的工作。

滯后效應處理有兩點：公司必須重新建立起公司的利益相關者對公司的信心，比如通過重新展開一次宣傳攻勢，告訴公眾公司又恢復了元氣；另外公司的管理者應該密切注意社會公眾和利益相關者對公司形象的看法，采取積極的實質性的措施來維護公司在公眾面前的形象。

總而言之，要度過危機難關，應變、溝通、善后，一個都不能少，這樣才能使品牌平安度過風險期，才能使品牌更好的發展。

三、 結論

隨著我國經濟的迅速發展，我國企業出現的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，從東芝筆記本電腦事件、光明牛奶、康泰克PPA事件到武漢砸“大奔”事件等等，幾乎所有的主流產業品牌都不同程度地飽受危機的苦惱。而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統企業的正常運作。危機爆發之后如何應對危機，成為當代我國企業不能不面對的問題。

品牌出現危機，許多是出乎意料和無法避免的，在品牌在面臨危機降臨時，企業如何做才能把損失減到最小？如何才能從危機中站起來？如何才能變被動為主動？企業惟有進行品牌的危機公關，在品牌的危機公關中把損失減到最小，在品牌的危機公關中從危機中站起來，在品牌的危機公關中變被動為主動。對企業來說實在是一門學問，我們的企業，特別是品牌做得較好的企業更應當注意品牌的危機公關。

參考文獻：

1．（美）羅伯特·希斯著．王成譯．危機管理．北京：中信出版社，2001．

2．（美）伊恩·I·米特若夫（Mitroff，I．I．），格斯·阿納戈諾斯（Anagnos，G．）著．危機!!!．北京：電子工業出版社，2004．

3．朱德武編著．危機管理：面對突發事件的抉擇．廣州：廣東經濟出版社，2002．

作者簡介：田建華，高級經濟師，燕京啤酒集團副總經理、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司董事長；曹明亮，桂林工學院企業管理碩士生；顧樹林，桂林工學院企業管理碩士生。

收稿日期：2007-06-02。