利用網絡廣告提升品牌傳播效果

[摘要] 本文主要介紹了如何利用新興的主流媒體——網絡廣告，提高品牌傳播的效果。分析了網絡廣告對品牌傳播的發展現狀，獨特的優勢，以及展望了網絡廣告廣闊的發展前景。

[關鍵詞] 網絡廣告 品牌傳播 傳統媒體廣告

廣告屆有句名言：“80%的品牌收入來自于20%的品牌忠誠者”。美國的營銷專家拉里·賴特認為：“擁有市場比擁有工廠重要得多。惟一擁有市場的途徑就是擁有具市場優勢的品牌。品牌是公司最寶貴的資產。”國家鼓勵中國企業發展民族品牌，以推動中國經濟的持續發展，市場觸覺很敏銳的廣告主們迅速將營銷推廣定位在品牌傳播上，而廣告宣傳是品牌傳播的重要手段之一，在過去，傳統的電子廣告及平面印刷廣告中震撼的畫面聲音容易令人留下深刻的印象，這樣對打響品牌的知名度很有幫助。傳統媒體廣告訴諸于視覺和聽覺的傳播方式，很容易令受眾對品牌留下深刻的印象，有利于品牌的傳播。

而據英國《金融時報》報道，近年興起的互聯網廣告如今正在逐步蠶食著廣告市場的份額。在中國，到2005年，網絡廣告的市場份額已經超過了傳統媒體中的報紙廣告的市場份額了。相比于具有沖擊力和受眾數量眾多的傳統媒體廣告，網絡廣告對于品牌傳播的獨特優勢又在哪里呢？又應該如何充分利用網絡廣告的獨特優勢去進行高效的品牌傳播呢？

一、網絡廣告的品牌傳播發展現狀

據Forrester Report、Jupiter Communication等眾多較權威的網絡受眾調查報告都顯示，電視媒體龐大的受眾群正逐步向網絡遷移，品牌傳播必須依靠主流媒體所擁有的最多的注意力市場份額，使品牌更有效地接近其目標受眾。而Internet則為品牌傳播提供了年輕化、教育程度高、收入高的網絡受眾。這種品牌傳播夢寐以求的受眾資源，可以使品牌與受眾關系更長久，并且體現新時代的價值，是品牌長盛不衰的活力來源。而且較高收入保證了更高的購買力，品牌可以獲得更大的利潤回報；較高教育程度，則使得受眾更有品位，更愿意接受品牌化的信息。

美國網絡廣告局的跨媒體廣告投放研究報告中提供的一組數據顯示，某國際品牌的網絡廣告預算從2%增加到15%以后，品牌認知度上升了7%，購買意愿上升了15%。從這兩個關鍵指標都獲得顯著提升，表明網絡廣告對品牌傳播的影響力，有非常巨大的發展潛力。

二、網絡廣告對品牌傳播的優勢

1.范圍廣，傳播迅速，擴大消費者對品牌的注意度和認知度。從古至今，還沒有一個媒體象互連網這樣具有如此廣泛的傳播范圍。在以前一些外國的品牌如果只是通過傳統的印刷和電子媒體傳播范圍非常有限而且受眾接受需要有一個時差，因此很多國外知名的品牌并不能被國內的消費者認識和接受。

著名化妝品品牌DHC，在以前護膚品和化妝品被寶潔和聯合利華幾乎壟斷市場的情況下，對于國內消費者而言只是無意義的三個英文字母。但是現在有了互連網廣告，大家可以在各大門戶網站上看到DHC的各種形式的網絡廣告，也可以在自己的郵箱中收到關于DHC試用裝的信息。提供自己的部分資料后就可以免費獲得DHC的試用裝，并且反響不錯的消費者都會繼續重復購買該品牌的產品。可以說，DHC在消費者心目中的認知度因為網絡廣告才得到大范圍的提高。除了范圍擴大，網絡廣告也使品牌傳播的速度加快。網絡廣告相比傳統媒體廣告而言，可以及時適應市場需求變化，給品牌更多的活力，達到迅速傳播品牌的效果。

最近發展迅速的博客廣告就是利用了互相熟悉的人們之間的口碑傳播，更快速而有效的把品牌信息灌輸給消費者。英國一家葡萄酒廠Stormhoek，沒有在英國投放任何廣告，只是為在3個月內一直寫博客日記的博客們送出了大約100瓶葡萄酒。據Stormnoek稱，僅僅在兩個月里，他們自己估計有30萬人通過博客開始知道這家公司。在過去不到一年的時間里，他們的葡萄酒銷量翻番了。

2.互動性好，親和力強，增加消費者對品牌的接受度和喜愛度。網絡廣告突破了傳統廣告單向信息流動的特點，把對廣告的選擇控制權交到了消費者手里。網絡廣告雙向的信息流動，改變了強制輸入信息的做法，大大避免消費者對該品牌產生抗拒的心理。而且消費者由被動的信息獲取者到主動的信息搜索者，過濾信息滿足自己的需求，提高廣告的效度。

TNS媒介調研公司的資料顯示，2005年克萊斯勒公司在線投入為3600萬美元，2006年投入增加20%，達到4300萬美元。截至2006年10月，克萊斯勒集團的整體銷量已經連續增長18個月，僅當月銷量就達195.5萬輛，比05年同期上升了7%。

位于美國底特律的汽車業巨頭克萊斯勒公司近幾年投入巨額預算，將互動納入營銷策略。雖然它曾經是一個傳統保守的廣告主，幾乎所有的營銷活動都圍繞著電視廣告進行。而現在，憑借網絡創新和成功轉型，克萊斯勒公司在互動媒體方面嘗到了甜頭。它先后推出42個在線游戲，覆蓋了該集團旗下道奇、吉普和克萊斯勒多個品牌。大約350萬游戲玩家下載了這些游戲，在有意無意中與十萬多輛新車的銷售發生聯系。這種利用受眾與品牌之間游戲互動的效果還不錯。玩過“牧馬人”免費游戲的1000多人都購買了該款多功能運動車。

此外，百事可樂公司網站的“公路駕駛體驗”也很受消費者歡迎。而在維珍大西洋航空公司網站上，設立了幾款與消費者進行互動的游戲，如“解析夢境”和“上傳照片理發”等，提高網站的瀏覽點擊率。有效的提升了品牌知名度和消費者對品牌的認可度。獨立網絡機構“A大道”為李維斯（Levis）牛仔褲設計了在線廣告“尋找你的風格”，并在多家網站上推出。用戶模擬試穿不同款式的牛仔褲，在線體驗男女款式的差別。

互連網廣告讓消費者愿意拿出更長的時間來與品牌分享互動的樂趣，使兩者之間的關系能象好朋友一樣親密，從而使品牌各方面的指標如知名度，特別是美譽度、忠誠度指標有相當的提升。

3.針對性強，個性張揚，加強消費者對品牌的滿意度和忠誠度。中國70%的網民在30歲以下，這一比例居世界第一位。年輕一族不但有著對信息的求知欲望，而且是一個可以實現精確定位新品牌的消費群體。網絡廣告的個性化服務和其良好的互動性很好地滿足了大量年輕的、需要張揚個性的消費群體的要求。

麥斯威爾咖啡這個很早進入中國市場的品牌，到了1998年的時候，銷售量低迷，甚至出現了滑坡的趨勢。為了扭轉這種趨勢，麥斯威爾咖啡的母公司決定實行品牌轉型（Brand Transformation），使麥氏咖啡成為年輕人的品牌。將目標消費者定位于時髦、思想新、教養良好、上進的都市青年。麥氏咖啡發現互連網廣告對這群目標受眾具有最大的溝通力，相應地制定了互連網廣告策略，綜合運用多種互連網廣告形式溝通其全新的品牌概念：“有麥斯威爾，有歡暢話題”，在上海在線（www.online.sh.cn）以欄目贊助和旗幟廣告的形式傳播品牌信息，同時驅動目標受眾訪問www. maxwellhouse.com.cn——一個網上虛擬咖啡館，帶給目標受眾一個全方位的品牌互動體驗。

咖啡文化、麥斯威爾熱門話題、咖啡網絡故事、評選每月最佳咖啡評論，牢牢抓住年輕化的受眾群的注意力、興趣點，為品牌帶來新的生機。

而著名的寶潔（PG）公司，其旗下的知名品牌玉蘭油（OLAY）新推出的“天然凝萃”美肌系列，也在網站上推出了為鑒定用戶皮膚屬性的趣味測試。讓瀏覽者在有趣的測試題中，了解自己皮膚的狀況，更為重要的是根據目標受眾的不同特性，有針對性的推介適用于消費者的洗面奶產品。這樣，讓消費者感到在享受獨立私人化的專門服務。對產品的好感度和忠誠度都會有所提高。

三、日新月異的網絡廣告

以網絡經濟為主的新經濟即將迎來它的春天，而網絡廣告也必將在其中探明自己的出路。寬帶網絡的普及以及上網購物人群的劇增都預示出了互連網廣告業的廣闊發展前景。在網絡廣告推出的初期，很多廣告主都迷信點擊率和印象數。但是隨著網絡廣告市場的逐漸成熟，廣告主已經逐漸把目光集中到廣告所能創造出的實際價值上。利用品牌廣告培養用戶的忠誠度已經成為了當今互聯網廣告的熱點所在。

新科技迅速的發展，為網絡廣告展現了美好的未來。新的網頁媒體技術為網絡廣告帶來強勁的生命力，讓其更充分的體現富媒體在視覺聽覺等方面，對消費者有巨大的吸引力。在2006年大放異彩的搜索引擎提供的關鍵詞廣告，成為網絡廣告成長最迅速的生力軍；WEB2.0技術的改進，使得BLOG、網絡社區等“去中心化”的傳播更好的發揮了網絡“互動”的本色，把傳統的“媒體—受眾”的傳播方式轉變為“受眾—受眾”的傳播方式。利用了口碑傳播的影響力提高了網絡廣告的可信度和擴大了傳播范圍。可以預見，在未來，網絡廣告將最終取代傳統媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

參考文獻:

[1]余明陽朱紀達肖俊崧著專著:《品牌傳播學》[M].上海交通大學出版社，2005年

[2]江帆編著專著:《廣告媒體策略》[M].浙江大學出版社， 2004年

[3]劉友林 主編 .劉友林. 熊碧玲.劉治華 編著.專著.《網絡廣告實務》[M].中國廣播電視出版社，2003年

[4]CNNIC.期刊.《CNNIC第十三次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].《現代傳播》，2007.2