手機(jī)市場(chǎng)中質(zhì)量危機(jī)對(duì)消費(fèi)者影響的研究

[摘要] 認(rèn)識(shí)和研究手機(jī)市場(chǎng)中危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為影響，揭示消費(fèi)者在危機(jī)中的變化，對(duì)于經(jīng)歷危機(jī)的手機(jī)企業(yè)有著十分積極的意義。本文將應(yīng)用SPSS社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件作為工具，應(yīng)用到危機(jī)對(duì)四類消費(fèi)者行為影響的研究中，得出結(jié)論，找出規(guī)律，對(duì)可能出現(xiàn)危機(jī)或者正在經(jīng)歷危機(jī)的手機(jī)企業(yè)有啟發(fā)作用。

[關(guān)鍵詞] 危機(jī) 主成分分析 相關(guān)性分析 品牌信譽(yù) 忠誠(chéng)度

一、引言

1.研究背景

市場(chǎng)營(yíng)銷正面臨著一個(gè)新的課題——危機(jī)營(yíng)銷管理。在當(dāng)今市場(chǎng)大環(huán)境下，企業(yè)和企業(yè)間在價(jià)值鏈上的聯(lián)系越來越緊密，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)方式日漸復(fù)雜化，這些都使得企業(yè)的脆弱度增加，即危機(jī)發(fā)生的可能性大大增強(qiáng)。可以說，企業(yè)生活在一個(gè)危機(jī)四伏的年代。

在商品市場(chǎng)，還有另外的一個(gè)主角，這就是消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)某一產(chǎn)品的危機(jī)時(shí)，其行為的變化是多樣的。雖然從營(yíng)銷理論上講，對(duì)消費(fèi)者行為的研究在第二次世界大戰(zhàn)之后就已經(jīng)開始，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，已經(jīng)不僅僅為了其使用價(jià)值，他們開始為了自己的偏好選擇商品。

本文擬通過對(duì)手機(jī)質(zhì)量危機(jī)問題的研究，為面對(duì)危機(jī)的企業(yè)提供一個(gè)新的視角，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)和水平，最終達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

2.研究行業(yè)的選取

中國(guó)公眾移動(dòng)通信自1987年底開始發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在手機(jī)的普及率比較高，截至去年7月底全國(guó)手機(jī)普及率達(dá)到32.7％。國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者的類型具有多樣性，可以說消費(fèi)者的手機(jī)消費(fèi)行為包括了所劃分的4種消費(fèi)類型，有代表性。國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅有國(guó)外的洋品牌也有本土品牌，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)層面，無不散發(fā)著競(jìng)爭(zhēng)的味道。

在研究范圍的選取上，本文主要的研究對(duì)象將擬定在哈爾濱市的部分手機(jī)用戶上。通過選擇不同人群發(fā)放問卷，希望可以觸及到包含所有消費(fèi)行為類型的消費(fèi)者行為。

二、研究方法

1.研究總體設(shè)計(jì)

本章將運(yùn)用定量和定性兩種方法進(jìn)行研究。首先，運(yùn)用文獻(xiàn)查閱的定性研究的方法，找出消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系（品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度）所包含的“指標(biāo)”。然后，通過定量的實(shí)證研究，來進(jìn)一步說明這些“指標(biāo)”如何受危機(jī)影響。

2.研究思路

本章分3個(gè)步驟來研究手機(jī)市場(chǎng)中質(zhì)量危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響：

三、定性研究

1.品牌信譽(yù)指標(biāo)設(shè)計(jì)

本調(diào)研根據(jù)大量文獻(xiàn)資料的閱讀把品牌信譽(yù)的影響因素分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)包括產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌形象。二級(jí)指標(biāo)隸屬與一級(jí)指標(biāo)并對(duì)其產(chǎn)生影響。產(chǎn)品表現(xiàn)包含質(zhì)量、性價(jià)比、創(chuàng)新三個(gè)方面；服務(wù)表現(xiàn)包括投訴處理速度、服務(wù)專業(yè)性和售后服務(wù)三個(gè)指標(biāo)；市場(chǎng)表現(xiàn)由市場(chǎng)價(jià)值、市場(chǎng)占有率、品牌成長(zhǎng)能力決定；品牌形象的二級(jí)指標(biāo)包括了產(chǎn)品的實(shí)用性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能性、產(chǎn)品象征、產(chǎn)品感覺和安全印象6個(gè)指標(biāo)。

2.品牌忠誠(chéng)度指標(biāo)設(shè)計(jì)

通過對(duì)文獻(xiàn)和其他同類論文的研究，本研究采用兩分法，從態(tài)度和行為兩個(gè)方面去測(cè)量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并則采用了Parasuraman Zeitham.和Berry(1996)、Oliver(1999)的衡量方式。態(tài)度忠誠(chéng)包含了擁護(hù)該品牌、告訴好友、推薦他人購買三個(gè)二級(jí)指標(biāo)；行為忠誠(chéng)包括下次購買仍是首選、持續(xù)購買和惟一購買三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

四、定量研究

1.調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

(1)調(diào)查的目的

問卷調(diào)查的目的是通過數(shù)據(jù)的搜集和整理，首先證明出各類型消費(fèi)者行為中品牌信譽(yù)和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，然后加入危機(jī)事件和企業(yè)危機(jī)后反應(yīng)這兩個(gè)變量，觀察各種類型的消費(fèi)者行為的變化。

(2)問卷的發(fā)放

問卷的發(fā)放方式有兩種，一種是當(dāng)面直接發(fā)放，回答完后馬上回收；另一種是通過電子郵件的方式，將問卷發(fā)放給受訪者，然后收回問卷。

(3)調(diào)查的基本情況:

根據(jù)購買者在購買過程中信息收集數(shù)量和品牌間的差異程度，區(qū)分出的四種消費(fèi)者購買行為的情況，見表1：

表1 不同購買行為的統(tǒng)計(jì)分類

2.統(tǒng)計(jì)分析方法

本問卷所包含了大量的消費(fèi)者信息，在對(duì)問卷信息進(jìn)行處理時(shí)， 本文采用SPSS社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。用到的兩個(gè)主要數(shù)學(xué)工具為主成分分析和相關(guān)性分析。

(1)主成分分析

主成分分析是設(shè)法將原來眾多具有一定相關(guān)性（比如P個(gè)指標(biāo)），重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)的運(yùn)算過程，通常統(tǒng)計(jì)上的處理方法就是將原來P個(gè)指標(biāo)作線性組合，作為新的綜合指標(biāo)。最經(jīng)典的做法就是用F1（即第一個(gè)主成分）的方差來表達(dá)，即Var(F1)越大，表示F1所負(fù)載的信息越多。因此在所有的線性組合中F1應(yīng)該是方差最大的，故稱F1為第一主成分。當(dāng)然如果第一主成分不足以代表原來P個(gè)指標(biāo)的信息，再考慮選取F2即選線性組合的第二個(gè)主要因素，為了有效地反映原來信息，F(xiàn)1已有的信息就不需要再出現(xiàn)再F2中，用數(shù)學(xué)語言表達(dá)就是要求Cov(F1， F2)=0，稱F2為第二主成分，依此類推可以構(gòu)造出第三、第四，……，第P個(gè)主成分。

主成分分析數(shù)學(xué)模型：

其中為X的協(xié)方差陣Σ的特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量。

以每個(gè)主成分所對(duì)應(yīng)的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重計(jì)算主成分綜合模型：例如，當(dāng)有兩個(gè)主成分F1 ，F(xiàn)2的情況下，線型表達(dá)式為：

(2)相關(guān)性分析

相關(guān)分析就是研究一個(gè)變量與另一個(gè)變量間的相互關(guān)系，研究變量間相互關(guān)系的性質(zhì)和緊密程度.換句話講，相關(guān)分析的任務(wù)就是對(duì)相關(guān)關(guān)系給以定量的描述相關(guān)系數(shù)(correlation coefficient)用符號(hào)”r”表示，如果一個(gè)變量Y可以確切的用另一個(gè)變量X的線型函數(shù)表示，那么兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)是+1或者是-1。一般按”r”的絕對(duì)值大小來定義， 0～0.33為弱相關(guān)，0.33～0.67為中等相關(guān)，0.67～1為強(qiáng)相關(guān)。

通過相關(guān)系數(shù)，可以看出四類消費(fèi)者品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)性， 特別是在危機(jī)發(fā)生后相關(guān)性的變化，以及企業(yè)對(duì)危機(jī)事件處理的好，處理的不好的兩種情況下相關(guān)性的變化。

3.量化分析

(1)主成分分析應(yīng)用

下面以第一類消費(fèi)者（信息選擇多，品牌選擇也多的消費(fèi)者），以及其表一的信息（質(zhì)量問題發(fā)生前相關(guān)信息）為例，計(jì)算其忠誠(chéng)度以及品牌信譽(yù)的綜合評(píng)定水平。本類型的消費(fèi)者為88人，首先應(yīng)用SPSS對(duì)品牌信譽(yù)的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行Data Reduction處理，結(jié)果見表2、表3。

表2 Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

表3 Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a5 components extracted.

根據(jù)主成分個(gè)數(shù)提取原則為主成分對(duì)應(yīng)的特征值大于1的前m個(gè)主成分，在結(jié)果一Initial Eigenvalues中的Total可以看到，要提取5個(gè)主成分，而且所提取的五個(gè)主成分可以反應(yīng)整體信息量的77.417％，所以可以決定用五個(gè) “主要成分”來代替原來的十個(gè)變量。但因?yàn)椤癈omponent Matrix”是指初始因子載荷矩陣，每一個(gè)載荷量表示主成分與對(duì)應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，為了所代表各個(gè)指標(biāo)的系數(shù)，需要把Component Matrix（主成分載荷矩陣）中的數(shù)據(jù)除以主成分相對(duì)應(yīng)的特征值開平方根便得到兩個(gè)主成分中每個(gè)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的系數(shù)。

最后可以得出 ：

F1=0.28ZX1+0.35ZX2+0.26ZX3+0.19ZX4+0.27ZX5+ 0.22ZX6+0.33ZX7+0.30ZX8+0.34ZX9+0.23ZX10+0.04ZX11 +0.18ZX12+0.21ZX13+0.29ZX14+0.22ZX15

… …

F5=-0.33ZX1+0.31ZX2-0.19ZX3+0.29ZX4+0.07ZX5-0.09ZX6+ 0.07ZX7-0.29ZX8-0.13ZX9-0.16ZX10+0.52ZX11+0.27ZX12+0.24ZX13 -0.20ZX14+0.29ZX15

又由于：

其中λ為主成分對(duì)應(yīng)的特征值大于1的那個(gè)數(shù)字。可以分別用一個(gè)具體的數(shù)字來表示每位受訪者的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌信譽(yù)。

筆者分別計(jì)算了每類消費(fèi)者在四種情況下品牌信譽(yù)和忠誠(chéng)度的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果如表4、表5所示：

(2)相關(guān)性分析應(yīng)用

在計(jì)算出了每位消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌信譽(yù)之后，如果以每種狀態(tài)下的某類消費(fèi)者的品牌信譽(yù)和忠誠(chéng)度作為變量，可以進(jìn)行相關(guān)分析。

4.結(jié)果討論

綜合表4、5、6的數(shù)據(jù)，可以得出如下結(jié)論：

（1）對(duì)于第一類消費(fèi)者——具有復(fù)雜性購買行為的消費(fèi)者，可以說是一類“理性”的消費(fèi)者，在購買狀態(tài)下，其對(duì)品牌的任何與消費(fèi)行為相一致說明了這一點(diǎn)。但危機(jī)事件的發(fā)生，讓“理智”的消費(fèi)者受到一些影響，其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的一致性有所改變。但如果企業(yè)采取合理的應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施，此類消費(fèi)者可以很快的回到“理性”消費(fèi)的方式上去。當(dāng)然，如果危機(jī)事件未能得到妥善的處理，消費(fèi)者將繼續(xù)延續(xù)這種“混沌”的消費(fèi)狀態(tài)。可以說，這類消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事件來說，是一類可以通過努力“挽回”的消費(fèi)者。

（2）對(duì)于具有減少失調(diào)性購買行為的消費(fèi)者，其消費(fèi)方式表現(xiàn)除了一種“感性”。在購買產(chǎn)品時(shí)，其對(duì)品牌的認(rèn)可和消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。可是質(zhì)量危機(jī)的出現(xiàn)打破了這種平衡。特別是品牌信譽(yù)方面，此類消費(fèi)者一旦受到危機(jī)事件的影響，就很難在心理上又所改觀，及時(shí)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件采取了妥善的處理措施。但忠誠(chéng)度方面，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)并沒有表現(xiàn)的很劇烈。面對(duì)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件采取的措施，此類消費(fèi)者并沒有顯處敏感，而且有些被動(dòng)。可以說，在危機(jī)事件中，此類消費(fèi)者是一類很難在心理上“挽回”的消費(fèi)者，而且企業(yè)對(duì)危機(jī)的妥善處理很難給此類消費(fèi)者帶來積極的影響。具有減少失調(diào)性消費(fèi)方式表現(xiàn)出了一種被動(dòng)的特征。

（3）對(duì)于具有尋找多樣化購買行為的消費(fèi)者，其具有購買心理和購買行為相統(tǒng)一的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)即使在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)也沒有改變。此類消費(fèi)品很難對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)原因，使危機(jī)對(duì)其的影響不大。在危機(jī)事件得到妥善處理時(shí)，會(huì)在其心理和行為上產(chǎn)生一種積極的“廣告”效應(yīng)，即對(duì)購買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高出了購買時(shí)的狀態(tài)。而且如果危機(jī)沒有妥善處理也不會(huì)給此類消費(fèi)者帶來過多的負(fù)面影響。在其購買行為上，尋找多樣化的消費(fèi)者表現(xiàn)出了主動(dòng)，直接的特點(diǎn)。危機(jī)給了企業(yè)一次贏得此類消費(fèi)者好評(píng)的機(jī)會(huì)，妥善的處理好危機(jī)事件，會(huì)在尋找多樣化購買行為的消費(fèi)者心中，樹立其企業(yè)的良好形象。

（4）具有習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者，危機(jī)事件破壞是是其消費(fèi)的一種習(xí)慣。在危機(jī)事件發(fā)生后，其購買行為不會(huì)發(fā)生太大的改變，但是危機(jī)的處理結(jié)果會(huì)影響其后來的消費(fèi)方式。特別是危機(jī)未能得到妥善處理的情況下，消費(fèi)者會(huì)從心理和行為上排斥該產(chǎn)品，雖然對(duì)該品牌并沒有形成忠誠(chéng)度，但是行為上的依賴也被嚴(yán)重的破壞。而危機(jī)如果得到妥善處理，其行為上可能回到了之前的水平，但是心理上的陰影卻很難消失，對(duì)危機(jī)得到妥善處理的積極影響不“敏感”。

本文分析了四類消費(fèi)者在危機(jī)事件后忠誠(chéng)度和品牌信譽(yù)的變化情況，也比較了在四種不同狀態(tài)下忠誠(chéng)度和品牌信譽(yù)的相關(guān)性。通過比較，筆者看到，危機(jī)事件的處理也要根據(jù)不同的消費(fèi)者采取不同的策略，只有這樣才可以達(dá)到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn):

[1]Marcus Berliant， Sankar De。 On the revelation of private information in stock market economies [J]。 Journal of Mathematical Economics， 1998

[2]菲利普·科特勒:營(yíng)銷管理[M].第十版，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

[3]嚴(yán)先溥:中國(guó)手機(jī)產(chǎn)銷狀況與發(fā)展趨勢(shì)分析[fJl.營(yíng)銷與管理，2004 ( 6 )

[4]周梅華:顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量及其實(shí)證研究.科技導(dǎo)報(bào)，2004 (12 ): 48-52

[5]Arjun， C. Brand reputation affects the advertising-brand equity link[J]. Journal ofAdvertising Research， 2002， 42(516): 33-43

[6]Aaker， D. A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name[M].NY: The Free Press， Macmillan， 1991

[7]郝靜宜:消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)品品牌形象之研究[D].碩士學(xué)位論文，臺(tái)灣文化大學(xué)，1998

[8]黃磊:顧客忠誠(chéng).上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002

[9]孫麗輝:忠誠(chéng)的價(jià)值及基于忠誠(chéng)的管理.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2003 (2)

[10]周梅華:顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量及其實(shí)證研究.科技導(dǎo)報(bào)，2004 (12)

[11]林海明張文霖:主成分分析與因子分析詳細(xì)的異同和SPSS軟件[J].統(tǒng)計(jì)研究2005（3）

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。