解讀城市形象廣告中的公關意識

隨著經濟的發展，越來越多的城市希望以最快的步伐讓自己在世界上“走出去”，同時也期望以足夠的引力將外界力量“請進來”。而在與外界交流的過程中，一個形象模糊的城市就像一個人長著空白五官，讓人難以記憶與關注。因此城市的形象塑造已成當務之急，此次上海市領導用系列廣告的形式展開城市形象推廣，正是應時而需。然而也正是在這樣一種全新的傳播形勢下，對城市形象廣告也相應的提出了更高的要求。

一、融入公關意識，體現人文關懷

商業廣告中的形象廣告自始就是公關廣告的一種。因此城市形象廣告，其實就是由政府牽頭的一種公關廣告。

由于種種原因，長期以來中國的大部分城市進行形象宣傳多是為了招商引資，因此諸如“中國義烏---小商品之都”這種一句話式的形象廣告曾經大行其道。而就在這樣一片乏善可陳的城市廣告中，上海市長期投放的形象廣告系列之《姚明篇》，如早春的空氣讓人耳目一新，刺激著中國其他城市重新思考自己的形象推廣之路。

首先，“人”這一要素必須得到最大程度的關注。在既有的中國城市形象廣告中，有宣傳自己的民俗風情的、有贊美優越的自然環境的、也有宣傳投資環境的，惟獨“人”這一基本要素長期的被忽視。其實，無論是當地建設或者自然景觀亦或投資環境，這些都離不開人。人，是一個城市最基本的元素，也是一個城市的靈魂與核心。一個城市的魅力除了得益于天時地利，更重要的還是人和，因此一個城市個性的展露離不開城市的人文氣質與精神。上海這次的形象廣告正是徹底擯棄了傳統的形象廣告宣傳模式，它不直接描述上海的自然環境、地理優勢、經濟環境、歷史風貌，而借助當今名人姚明的精彩演繹，通過聚焦各種平凡的上海百姓來展示不平凡的上海。廣告片里由姚明一人扮演的出租司機、鼓手、警察等這些平凡的上海人的生活，讓每個廣告受眾真切地觸摸到了一個真實的上海！

與此同時，這種貼近生活的平凡視角以及“無數個姚明好一個上海”這一以人為本的傳播主題在心靈上也與廣告受眾產生了親切共鳴。其實，“與人溝通”也正是公共關系的核心和精髓，這里的人主要指的是傳播組織內外的諸多公眾，組織內的公眾包括雇員、雇員的親屬等，組織外的公眾指的是鄰居、消費者、同類產品競爭對手、投資者等。就城市形象廣告而言，這里要進行溝通的對象主要包括以下二者：本城市民、外界公眾。

二、融入公關意識注重雙向溝通

溝通、溝通、再溝通，是公關的終極目標。而城市形象廣告進行溝通的主要目標是：對內，即與當地市民的交流，以增進市民對城市的歸屬感和認同感。對外，即對外界的傳播，以提高外界對城市的關注率與認知度。讓我們來解讀一下上海是如何演繹這之間關系的。

1.與內溝通：塑造“上海人式”的姚明——讓上海人引以為榮

在60秒的廣告創意中，姚明一人分飾多個角色，他同時扮演司機、交警、搬運工、鼓手等普通老百姓形象。看過廣告的人都發現廣告中的姚明似乎沒有了往日大家想象中的“高度”，片中的這些“姚明”始終在與“姚明”擦肩而過，同等地位的對話，讓每一個上海人都感受到了姚明身上天生的親和力。比如片中姚明扮演的交警牽著一群小朋友過馬路的經典畫面就一直為上海人津津樂道，高大穩健的姚明與小巧可愛的小朋友構成強烈的視覺沖擊，激發出上海人心底濃厚的親切感。這時姚明身上的明星特質被巧妙淡化，百姓與明星的距離被縮短成零。正是在這樣一種平等、親切的氛圍中，市民們與自己生活的城市產生了心底深處的共鳴。

不僅如此，整個廣告片是一種輕松愉悅的基調，描述的全部是普通上海人的平凡瞬間，也正是這些普通平凡的身影讓上海人體味到一種本土的上海精神：平等、和諧但又不失精彩！在這里，每個人都無需仰視明星，只要努力，人人都可以像姚明那樣，成就一番未來。這就是上海！這就是上海人生活的共同家園！也正是這樣一塊讓上海人充滿自豪的土地，養育著無數上海人式的姚明！

當廣告創意表達到此，城市與當地市民之間的距離被拉到了最短，每一個上海人之間的關系也被凝聚和濃縮了，此處的姚明成了聯系城市與市民的黏合劑！

2.與外溝通：塑造“姚明式”的上海人——讓世界矚目

然而，無論廣告如何演繹，姚明就是姚明！這個在NBA的賽場上，在短短的26分鐘全場能夠拿下14分的小巨人，是如此吸引全世界關注的目光！作為NBA第一位沒有美國籃球聯盟經驗的中國狀元，小巨人的身影已經隨著NBA的舞臺日益高大！近來頻頻亮相于媒體，蘋果電腦、VISA信用卡、百事飲料、麥當勞等國際知名品牌更是讓姚明星輝燦爛。因此此次姚明演繹上海形象，可謂眾望所歸。其巨大的國際影響力更是為此次傳播推波助瀾。

但是外界認識姚明是通過NBA的舞臺，人們熟悉的也只是臺上的姚明。而這次的上海形象廣告片讓世界看到了姚明臺下的一面，在這個片中，姚明褪下了華麗的外衣，展示了上海人本色的風貌。這一切都讓外界受眾感到新奇和親切。從某一角度，它甚至是滿足了人們的好奇心。因為每個人都渴望親近明星并關注明星多方面的生活。

可以預見，在經濟日益發達的將來，個性鮮明的城市形象就是一個城市走向世界的名片，因此塑造城市形象將成為每個城市不容回避的問題。上海市這次巧用現代公關技巧、融入人文關懷理念拉升城市形象，并通過完整的商業運作模式、整合媒體、廣告等多方社會力量的行為聯動不但讓“無數個姚明，好一個上海”的聲音傳播得深入人心，這次漂亮的形象傳播戰役也再次讓世人贊嘆“好一個上海好一個姚明”！