中小物流企業面向對象的營銷策略

[摘要] 物流業在我國雖然已經得到了飛速的發展，尤其是中小型物流企業，但在與物流消費者的接觸過程中并未得到預期的融洽。其主要原因是雙方之間缺乏良好的溝通與了解。因此，物流企業要想獲得市場的認可，實現預期的目標，就得充分了解消費者的需要，制定面向對象的物流營銷策略。

[關鍵詞] 中小物流企業 物流消費者 面向對象 營銷策略

一、前言

在我國物流已被列為支柱性產業而得到大力發展。然而，物流市場的需求并未能像期望那樣大量涌來。原因是多方面的，但主要原因是供需雙方未能很好的溝通，互不了解。作為供方的物流企業不知道誰是消費者，或者不知道消費者需要什么，僅根據自己的主觀意愿設定服務內容和服務標準。而需方對物流的真正理念不甚了解，不知道哪些物流公司能夠提供自己需要的服務，質量如何。使得一些消費者將本應作為第三方物流的活動也作為自己企業的一項功能而不愿放棄。另一方面，即使發生了業務但供需之間缺乏溝通，結果造成消費者對物流企業的不滿意。調查顯示，使用第三方物流的客戶中，30%以上的客戶對第三方物流企業不滿意，尤其是中小型物流企業。

中小物流企業由于資金有限、規模較小、員工不多和軟硬件不完善等原因，從整體綜合實力上相對有限，在業務上不可能做到面面俱到，更不具備單獨與大型物流企業抗衡的競爭力，而面對市場需求的多樣化和差異化。中小物流企業又必須參與市場的競爭。因此，中小物流企業應遵循“有所為有所不為”的原則，選擇恰當服務對象，制定恰當的營銷策略，刺激物流服務需求者的購買欲望，引導需求者正確認識物流服務的實質以及自己所能提供的物流服務，以局部的優勢對抗全局的優勢。

二、物流消費者特點

1.物流服務需求屬于個性化需求

物流服務消費者包括個人消費者和組織消費者兩類。組織消費者又包括工商企業、非營利組織和政府組織等。不同的物流服務消費者由于其自身的固有因素，對于物流服務的需求具有很大的差異性。比如汽車制造業，隨著其逐步從依賴進口零配件轉向從本地的零配件生產企業進貨，他們日趨強調通過”及時配送”，降低庫存水平的重要性；而對服裝行業，最重要的則是如何縮短周期，以便對快速變化的市場流行趨勢做出及時反應；對家電行業，由于生產能力過剩和巨大的價格壓力，降低物流成本對確保盈利變得至關重要。

2.需求波動性大

物流消費者的需求受到經濟、環境、人口、政治法律、科學技術以及社會文化等宏觀因素和組織、個人等諸多微觀因素的影響。使得物流服務消費者對于物流服務的需求具有很大的波動性。我國加入WTO，市場的開放程度越來越大，與外界信息的交流也越來越頻繁與廣泛，物流服務對象對于物流概念的認識也就越來越透徹，對于物流服務的需求也越來越多，要求也就越來越高。例如農產品經營者由于農產品的季節性，使得農產品經營者對于物流服務需求也具有很強的季節性。

3.對物流服務水平的要求具有差異性

消費者對于物流服務的評價不像具體的有形產品，物流服務質量的評價標準除了一些定量的指標外，主要靠物流服務消費者的滿意程度決定。物流服務消費者的滿意程度根據個人的感受狀態不同往往存在著很大的差異性，每個人對同一服務水平的感受狀態也不同。因此，對物流服務消費者的滿意程度很難衡量。

三、制定面向對象的營銷策略

物流企業要銷售自己物流服務，首先要了解物流市場的特點。市場是物流企業生存的前提，沒有市場，沒有物流服務的需求者，物流企業將無法生存。因此，物流企業必須以顧客為基礎，以顧客的需要為出發點，制定與目標市場相適應的營銷策略。

1.正確認識物流需求對象，確定合適的目標市場，并進行合理的市場定位

物流市場是一個龐大而復雜的整體，不同的消費者有著不同的物流服務需求。對于一個物流企業來說，不可能滿足所有的需求。物流企業必須確定目標服務對象，確定自己的物流服務項目，制定合理的營銷策略吸引目標消費者。因此，物流企業首先必須運用科學的市場調研分析方法，了解目標需求者，了解他們的消費心理，需求特征，潛在顧客的需求，以及物流需求者對物流服務的滿意度的評價標準等。根據調研結果對物流市場進行細分，然后結合企業自身的資源條件和特定的市場營銷環境選擇適合企業發展目標市場，并進行合理的市場定位。提供恰當的物流服務，使自己的優勢得到充分的體現。

2.實施一對一營銷策略

這種服務方式目標較為專一，有利于企業發現不足，有針對性地進行及時調整。在與客戶合作的同時，按其需要在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種，拓寬服務面。這樣不但能提高客戶滿意度和企業的知名度，也能避免一些盲目性的發展與不必要的投資。另外，在當前以客戶關系為中心的社會，以成本低、運作快著稱的傳統標準化服務已逐漸失去市場。對物流企業而言，追求服務的差異化、個性化更是必然的發展趨勢。對此，必須高度注重服務的個性化，以市場作為制定物流服務戰略的基本依據，以市場價值和客戶價值為取向，變被動服務為主動服務。

3.樹立以客戶為中心的服務戰略，保持與物流服務對象良好的關系

作為中小型物流企業，主要通過為客戶提供及時、準確、成本低、完好率高的產品遞送服務，來實現盈利的。因此，接受服務的客戶始終是形成物流需求的核心和動力。所以，首先應確立以客戶為核心的戰略服務觀念。其次，物流成本的控制在物流管理中也具有十分重要的地位。最后，中間的周轉環節也是增加物流成本的因素之一。因此，加強物流管理，實現管理的現代化，是降低物流成本的最直接有效的方法。

另外，對于中小型物流企業來說，創造、建立并維護與物流服務對象之間的良好的長期合作關系也是非常重要的，這不僅有利于樹立物流企業的良好形象，也有利于物流企業的發展壯大。而關系營銷是物流企業與顧客之間保持良好持久合作關系的最好策略。關系營銷以市場為導向，把物流服務與質量有機地結合了起來，著眼于贏得客戶與擁有客戶，使物流企業與客戶之間達成雙贏的效果。物流企業可以通過互動、溝通、建立客戶檔案等方式，將能夠提供的物流服務與顧客的需求進行整合，從而將物流企業與顧客利益無形地整合在一起，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，雙方之間建立有機的聯系，形成互相需求、利益共享的關系，達到共同發展的效果。

4.全面營銷策略是面向物流服務對象的關鍵

當顧客和物流企業的任何一個層面發生聯系，無論多么微小，都是一次產生印象的機會。物流企業是一個動態的組織，是依靠與顧客的接觸而生存的。因此，物流企業要想樹立在消費者心目中的形象，保證企業時刻能夠提供給顧客滿意的服務，除了通過關系與顧客之間保持良好持久的合作關系外，企業所有層面的共同努力也是非常重要的。物流企業的每一個成員，每一個活動都要以顧客的需要為中心，服務于顧客的需要，做到每一個層面，每一項活動都能讓顧客滿意，真正達到全面營銷的目的。

5.運用推拉結合的方式刺激并引導對象的消費

物流企業究竟能夠提供怎樣的物流服務功能，必須讓消費者知道。只有這樣，物流需求者才有購買的可能。如果消費者根本不知道你能提供什么樣的物流服務功能，程度如何，物流交易也就不可能產生。反過來，如果消費者知道你能夠提供的服務以及水平，但是他不知道他的需要，物流交易也不會發生。只有這兩方面的條件都成熟，而且滿意，才能夠達成物流交易。物流企業可以通過過程的推進和直接面向對象的拉引兩種方式實現這一目地，但都必須以消費者的滿意為前提。

6.通過創新，不斷滿足消費者更新需求

物流消費者的需求隨著自身的發展和周圍環境的變化也不斷的在發生著變化。隨著物流業發展的不斷成熟，物流技術和理論的提高和完善，物流消費者獲取物流服務的機會將越來越多。物流企業要想在市場中立于不敗之地，除了保持敏銳的市場洞察力，保持與消費者的良好合作關系，保持物流服務的始終高質量外。更重要的是時刻保持超前于消費者的意識和眼光，不斷創新，不斷提供給消費者新穎的產品，減少消費者的后顧之憂。

四、小結

中小物流企業是物流業的一支龐大的生力軍，是物流行業的重要組成部分，中小物流企業的發展壯大，能給發展相對滯后的中國物流帶來新的生機和活力，為中國商業物流增添一個新的閃光點。因此，中小物流企業不僅要針對自身的特點，有針對性的發展，另外，國家也必須給與更多的支持和鼓勵，促進中小物流企業的規范化發展。

參考文獻:

[1]王楊:中小物流企業發展問題研究.科技管理研究.2006

[2]姚建鳳:淺談中小型物流企業的發展戰略.江蘇商論，2004

[3]洪波:提升當前我國中小型物流企業綜合競爭力的途徑.上海第二工業大學學報，2005.10