陜西省三原縣旅游市場分析與定位

[摘要] 本文基于對陜西省三原縣旅游客源市場的調研，從空間分布、人口學和消費者行為三個方面對其市場特征進行分析，并據此對三原縣目標客源市場進行了科學的定位。

[關鍵詞] 三原 客源市場特征 客源市場定位

陜西省三原縣位于陜西關中平原中部，系陜西省歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃。隨著社會經濟的發展、交通條件的改善和旅游服務設施功能的完善，三原縣旅游業迎來了難得的發展機遇。但與此同時，地區間客源市場爭奪日趨激烈也使其面臨嚴重的挑戰。因此正確分析三原縣旅游市場的特征并且做好準確的市場定位，就成為三原縣旅游業發展的關鍵問題。依據調查資料，筆者將對三原旅游客源市場特征進行客觀分析。

一、三原旅游客源市場特征

近幾年來，陜西省三原縣經濟發展勢頭較好，但旅游業發展卻比較緩慢。從目前的情況看，三原縣旅游客源市場總體特征是市場規模小（見表1），國內游客占據主導地位。以下筆者將從三個不同的方面來分析三原縣旅游客源市場的特征。

表1 三原縣旅游接待數量和旅游收入表（2000年～2005年）

資料來源:陜西省三原縣旅游局

1.三原旅游市場的空間分布特征

在距離衰減基本規律作用下，受游客出游能力以及與目的地文化差異因素的影響，三原縣客源以區域市場為主，游客的主要來源是三原縣本地、西安、咸陽和銅川市的居民，省內其他地市的游客只占很少一部分，省外游客數量更少。

2.三原旅游市場的人口學特征

（1)性別和年齡構成。據抽樣調查統計，三原縣的游客以25—44歲的青年和中年男性居多，主要是因為三原的歷史文化旅游資源對男性游客更具有吸引力。

（2)文化水平。來三原縣的游客中，文化程度較高的游客占很大比重。大專及以上學歷的占到70％，這表明，三原縣以歷史遺跡為主的旅游資源，對高文化層次旅游者的吸引力較大。

（3)職業構成。根據抽樣調查，三原縣游客的職業構成由高到低依次是機關事業單位工作人員36％、公司職員26％、學生23％、工人、農民等其他職業的游客只占較少的比例。

3.三原旅游市場消費者行為特征

（1)出游動機。根據抽樣調查，旅游者到三原旅游的動機主要是觀光，占55％，其次是品嘗三原小吃，占43％，再次是探親訪友占18％，公務和商務的順訪者占21％，修學考察占5％。三原縣目前的旅游產品還停留在一般的觀光游覽階段，急需升級換代。部分旅游者希望到三原品嘗聞名遐爾的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，應該重點開發。

（2)旅游信息獲取方式。游客對三原旅游信息獲取的主要渠道是親戚朋友的介紹，占38％，通過書籍報刊等了解到三原旅游信息的占12%，通過廣播電視了解三原旅游信息的占15%，利用網絡獲取三原旅游信息的占25%，由于旅行社宣傳而得到三原旅游信息的僅占5％。說明三原縣目前旅游宣傳促銷的力度很小，沒有系統的對本縣旅游產品進行宣傳，廣播電視等大眾媒體在三原旅游信息傳播中的作用很有限。絕大部分旅行社也未將三原的景點納入旅游線路中。

（3)組織方式和交通方式。散客是三原游客的主體部分，參加旅行社的旅游團隊到三原的游客極少。散客的組織方式以與親朋好友結伴的最多，占60％；其次是單位組織15％。三原縣目前的客源集中在周邊的區縣，是短途的區域性客源，游客來三原的交通方式以乘坐長途汽車和自駕車為主，分別占70％和10％。

（4)停留時間和平均花費。游客在三原縣的滯留時間很短，平均停留時間為1天。停留時間為半天和1天的游客占80％，停留2天以上占很少一部分。根據對目前三原旅游者平均花費的調查，45％的旅游者表示花費在80元以下，花費為80元～130元的占40％，花費在130元以上的游客較少。游客在三原的停留時間短、花費低，主要是因為目前已開發的旅游景點少，沒有參與性的旅游活動項目。餐飲、景點門票和交通等非彈性旅游消費占較大比重，而娛樂、購物等彈性旅游消費所占比重極小。非彈性旅游消費在旅游者的旅游消費結構中占的比重過高，說明旅游者在三原旅游消費結構的層次較低。

（5)景點偏好

游客到三原旅游集中在城隍廟、于右任故居、李靖故居等景點。絕大部分游客認為城隍廟是三原旅游的必游景點，但只有30％左右的游客到于右任故居和李靖故居參觀，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景點參觀。三原旅游景點中，城隍廟以其顯著地域特色獲得較高的評價，其他景點或因交通進入性差、或因資源開發深度不夠，而限制了發展。

（6)障礙因素。抽樣調查顯示，旅游者認為到三原旅游的最大障礙是特色旅游產品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐飲條件和景區環境差。旅游信息匱乏、服務質量差、景區環境差、基礎設施落后等也影響著游客對三原旅游的評價。

表2 旅游者到三原旅游的障礙因素

二、目標客源市場的定位

目標客源市場定位，是指根據旅游資源的特色和優勢，通過市場細分，從各種細分市場中選擇合適的目標市場的過程。目標客源市場定位應考慮空間距離、旅游需求、交通條件與旅游費用、競爭者等幾個因素。

1.空間定位

旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間范圍，從“市場是一個場”看，即確定旅游區吸引力的有效區域。根據地域關系及未來旅游市場發展趨勢，將三原的旅游市場分為三級市場，包括基礎市場、拓展市場和機會市場三個層次。

(1)基礎市場。基礎市場定位在陜西關中各城市，包括西安、咸陽、寶雞、銅川、渭南等地市。關中各城市經濟發展較好，出游率相對較高，與三原之間的交通方便，是三原旅游的主要客源地。關中各城市的旅游者近期約占旅游者總人數的70％，中期占到40％。

(2)拓展市場。拓展客源市場是基礎客源市場從空間角度向外層擴展，考慮經濟發展水平、人口數量、交通狀況而選定的目標市場。拓展客源市場的游客或者消費水平高，出游率高，或者距三原較近，交通方便，是旅游市場開拓的重點。拓展市場包括陜北的延安、榆林，陜南的商洛、安康、漢中等地市以及陜西周邊的運城、太原、洛陽、包頭、銀川、蘭州等大中城市。目前三原對這些地方的吸引力還不大，但由于交通相對方便，文化差異顯著，如能積極促銷，也能夠爭取到一定數量的旅游者。近期爭取游客占三原旅游者總量的20％，中遠期達到40％。

(3)機會市場。機會客源市場是由拓展客源市場繼續向外延伸的市場，空間范圍廣，與三原縣距離遠。三原的機會客源市場包括以上海為中心的長江三角洲旅游市場、以京津為主體的環渤海旅游市場、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲市場等經濟發達地區。這些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意識強，三原的旅游資源與這些地方有強烈的反差，三原縣在開發特色產品、改善接待設施的基礎上，中遠期也應積極爭取這部分客源，可以考慮將西安的客源延伸到三原或者利用公務商務的臨時性順訪者市場。爭取近期達到10％，中遠期達到20％。

2.人口學細分市場定位

隨著生活節奏的加快和競爭的日趨激烈，人們尋求休閑、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地區經濟的梯度差異和個人收入的梯度差異，導致我國旅游具有從低消費的普通觀光到高消費的特種旅游的梯度變化特征，形成類型多樣的旅游活動譜。

三原在旅游開發的過程中，必然會遇到旅游者興趣多樣化和個性化等問題，因而必須認真研究細分市場，有針對性地開發旅游產品，以滿足不同類型的需求。

（1)三原旅游資源多為歷史文化類，以性別分，對男性旅游者的吸引力大于對女性旅游者的吸引力；

（2)以年齡構成來看，主要集中在25歲～50歲的人群；

（3)以文化程度來看，三原縣旅游資源主要是歷史遺跡類，受文化程度較高的旅游者喜愛；

（4)以職業構成分，以機關事業單位工作者、公司職員和學生為主，應該將這些人群作為宣傳促銷工作的重點；

（5)以消費水平來看，近期來三原旅游者的平均花費為200元/人/天，以中、低消費為主。中期隨著旅游項目的豐富，參與性的增強，可望達到300元～500元/人/天。三原旅游者應該定位于中等及以上收入者。

3.功能客源市場定位

三原旅游資源的主要特點是以歷史文化旅游為主，類型多樣，能夠滿足多種旅游功能開發的需要。但在功能市場定位時，要突出特色，要經過比較，確定強勢功能、主體功能。根據資源、市場及開發條件分析，三原的主要旅游功能優勢應為：

(1)歷史文化旅游市場。三原縣文物古跡眾多，文物古跡是開發利用價值極高的人文旅游資源。三原縣的唐代帝王陵、名人故居等歷史文化旅游資源在開拓科教文化旅游市場方面具有很大的潛力。

(2)民俗旅游市場。體驗經濟時代到來，民俗旅游市場廣闊，應設計參與性強的民俗旅游產品，三原縣民俗多姿多彩，獨具特色。可充分利用城隍廟、三原小吃等旅游吸引物，發展民俗旅游。以中青年人群為主體，重點開發城鎮居民，可以將關中地城市群作為重點，逐步向省外市場延伸。

(3)休閑度假旅游市場。休閑度假旅游、生態旅游是當今旅游市場中的主流旅游活動方式，也是國內旅游發展的新趨勢，屬于中高層次旅游。游客不再滿足于單純的游覽觀光，而是逐漸追求回歸自然、修養身心和減輕壓力。這類旅游者喜歡到鄉村旅游地享受清新空氣和幽靜的環境。關中城市群居民的周末休閑度假市場潛力較大。三原縣如果能夠科學開發裕園路生態農業示范園、西郊水庫水上樂園、馮村水庫、萬畝桃園等旅游資源，將會逐步成為周邊城鎮居民節假日出游的主要旅游目的地之一。

三、結論

總而言之，三原縣旅游客源市場的吸引力，主要體現在悠久的歷史文化，地域特色鮮明的民俗文化等。根據以上從空間角度、人口學角度和旅游功能角度對客源市場的分析，筆者將三原縣客源市場總體定位為：三原旅游的發展以國內游為主，以陜西關中城市群為基礎市場，以陜北、陜南各城市和周邊省區的大中城市為拓展市場，積極開拓長江三角洲、珠江三角洲、環渤海等機會市場，重點開發歷史文化游、民俗旅游和休閑度假旅游市場，兼顧修學旅游和農業旅游等市場。在此客源市場定位基礎，三原縣應開發適銷對路的旅游產品，并進行有針對性旅游宣傳與促銷，以實現旅游業快速發展的目標。

參考文獻:

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。