桂林飯店服務業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀及對策

[摘要] 桂林飯店服務業(yè)開展綠色營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進桂林旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的需要，也是桂林飯店業(yè)自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從桂林飯店服務業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀看，桂林飯店服務業(yè)綠色營銷還未全面展開，消費者還未形成普遍的綠色消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，桂林飯店服務業(yè)應采取加大綠色宣傳、培育綠色營銷文化、倡導綠色消費，引進和采用綠色新技術(shù)、制定飯店綠色營銷戰(zhàn)略、強化政府導向作用等綠色營銷的策略。

[關(guān)鍵詞] 桂林 飯店服務業(yè) 綠色營銷

“自20世紀60年代羅馬俱樂部公布《增長的極限》以來，資源、環(huán)境等問題日漸為世人所關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展被提上議程?！钡?0世紀70年代，全球掀起了一場綠色革命，它對整個世界和人類生活產(chǎn)生了巨大沖擊和影響。到20世紀80年代綠色營銷傳入我國。所謂綠色營銷是指“一種能辯識、預期既符合消費者的社會需求，并可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”綠色時代的到來，對我國各行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。在飯店服務業(yè)中實施綠色營銷是綠色營銷理論在飯店業(yè)中的具體體現(xiàn)，是在消費者綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的，其本質(zhì)上是以環(huán)境保護觀念作為飯店發(fā)展的指導思想，以綠色消費為消費出發(fā)點，以綠色文化為飯店文化的核心，在滿足顧客綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)飯店目標而進行的營銷活動。桂林飯店服務業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境和促進桂林旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者的需要，就必須順應時代潮流，開展“綠色營銷革命”。

一、桂林飯店服務業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀分析

在綠色理論、綠色意識、綠色營銷的推動下，桂林的部分飯店業(yè)也開展了以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營理念，以環(huán)境保護為營銷價值觀的綠色營銷活動，并取得了一定成效。如：桂山大酒店，榕湖飯店，桂林漓江大瀑布飯店、桂林喜來登大宇大飯店等星級飯店都推行了以“讓我們一起來關(guān)注桂林的青山綠水”為口號的綠色營銷活動。還有，桂林的香江飯店為了給客人提供更加安全健康的住宿環(huán)境，特購買了一臺醫(yī)用消毒設(shè)備，以保證讓客人用得放心。但是，桂林飯店服務業(yè)的綠色營銷活動還只是剛剛起步，而且未深入到技術(shù)層面，相對于國際飯店業(yè)而言還存在著諸多不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.從飯店自身而言，綠色營銷還未全面展開

(1)綠色宣傳不到位。部分飯店業(yè)雖已開展了綠色營銷活動，但未對其進行全面廣泛的宣傳，忽略了飯店服務業(yè)的社會公眾形象，從而未達到發(fā)動消費者和社會大眾一起來關(guān)愛桂林的生態(tài)環(huán)境。

(2)綠色營銷積極性不高。近年來，隨著飯店業(yè)擴展，高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性競爭，飯店服務質(zhì)量下降。飯店業(yè)自己承擔環(huán)保成本、追求綠色營銷的能力有限，開展綠色營銷的積極性不高。一些飯店賓館不愿意引進或開發(fā)環(huán)保技術(shù)，綠色營銷的基礎(chǔ)條件薄弱。一些飯店認為綠色營銷的前期投入成本大，為了短期的經(jīng)濟效益，飯店業(yè)不愿意接納綠色營銷。

(3)綠色營銷手段、技術(shù)不能適應現(xiàn)代消費者需求。目前由于桂林飯店數(shù)量的急增，部分飯店業(yè)為了吸引顧客，在營銷手段上不是以開發(fā)適應顧客需求的綠色產(chǎn)品取勝，而是競相以“折扣”“給導游、出租車司機高額回扣”等手段來吸引顧客。客房講求總統(tǒng)套房，貴賓房等豪華住宿服務。餐桌上追求黃金宴、野味宴等奢侈消費。這既加重了消費者負擔，又造成了資源的浪費。在營銷技術(shù)上，部分飯店業(yè)在廢物處理與控制、節(jié)約能源等方面雖做過初步工作，但并未達到采用先進技術(shù)排污、降低污染、保護生態(tài)、循環(huán)使用的要求，部分飯店甚至為了降低處理廢物的成本，還將客房污水、廚房廢物等未經(jīng)處理直接排入漓江，造成漓江水質(zhì)的污染。

(4)對獲取環(huán)境標志的重視不足。ISO14000被形象地比喻為“通往國際市場的綠卡”，它是由國際標準化組織（ISO）制定的目前世界上最為完善和系統(tǒng)的環(huán)境管理的國際化標準。目前，桂林的大部分飯店對ISO14000在飯店行業(yè)的應用及重要性認識不足，即使部分飯店看到了采用環(huán)境標志有利于飯店節(jié)能降耗，改善飯店形象，對飯店的長遠發(fā)展和社會生態(tài)環(huán)境都有利，但因為擔心建立環(huán)境管理體系的費用會增加飯店經(jīng)營的負擔。因而，大部分桂林飯店對環(huán)境標志的認證都采取冷淡的態(tài)度。

2.從消費者角度而言，還未形成普遍的綠色消費意識

消費者作為綠色營銷活動的參與者，其綠色消費意識的形成和發(fā)展程度，以及對綠色產(chǎn)品的購買意愿等，對飯店服務業(yè)的綠色營銷活動的實施都產(chǎn)生重要影響。但是，消費者受傳統(tǒng)消費思想的束縛，綠色消費意識還很不成熟。一方面，人們對綠色營銷的認識依然不足。一直以來，飯店消費被當作享受性高消費場所，想著既然我交了錢就應該享受上帝般的待遇，牙刷、毛巾等作為一次性消費品就應該每天更換，空調(diào)、熱水可以無限制使用。另一方面，綠色價格較高致使消費者不愿意選擇綠色消費。桂林飯店業(yè)要開展綠色營銷，必須引進先進的綠色技術(shù)、設(shè)備，創(chuàng)造新的綠色環(huán)境，從而使得消費成本增長。從2002年中國環(huán)境標志認證委員會秘書處先后對北京、上海、廣州和重慶等地的調(diào)查顯示，只有不到8%的消費者愿意為環(huán)境改善而支付較高的價格。而相對消費水平較低的桂林而言，這樣的比例更低。

3.從政府角度而言，桂林市政府缺乏足夠的鼓勵措施

綠色營銷作為推動桂林飯店業(yè)發(fā)展的一種全新營銷理念，需要政府提供相對寬松的政策環(huán)境以及政府全面、大力的支持。桂林市政府盡管也采取了一些有利于桂林旅游業(yè)發(fā)展和城市環(huán)境保護方面的措施，但在實施調(diào)動其積極性方面還存在較大差距。2006年，廣西壯族自治區(qū)法制辦對桂林近40家星級飯店的經(jīng)營情況進行了調(diào)查，結(jié)果盈利的寥寥無幾。大部分飯店陷入虧損，尋求其原因是多方面的，但也有政策方面的原因。改革開放以來，桂林飯店業(yè)數(shù)量不斷增加。但飯店長期處在不利的環(huán)境中，水電價格較高，能源消耗占全年營業(yè)總收入的14.52%。而桂林市政府也未對開展綠色營銷的飯店實行相關(guān)方面的優(yōu)惠政策，從而未能充分調(diào)動起飯店業(yè)開展綠色營銷的積極性。

三、桂林飯店服務業(yè)實施綠色營銷的對策

綠色消費是時代發(fā)展的潮流，有發(fā)展?jié)摿Φ娘埖陸J清市場發(fā)展趨勢，把握綠色營銷的時代機遇，適應市場消費需求變化，提高市場競爭力。就目前而言，主要應采取以下幾點有效措施：

1.加大綠色宣傳，培育綠色營銷文化，倡導綠色消費

加大綠色宣傳就是要求桂林飯店服務業(yè)通過電視等多種宣傳手段傳遞綠色信息，讓消費者和社會大眾懂得開展綠色營銷的意義，帶動消費者自覺選擇消費綠色產(chǎn)品，形成環(huán)保理念。飯店的領(lǐng)導、全體員工在日常工作中要主動宣傳綠色知識，營造出綠色消費的氛圍。飯店要把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象。 “綠色營銷文化是培育員工綠色意識的重要工具，是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的先導?！迸嘤G色營銷文化就是要求飯店服務業(yè)通過定期的培訓和教育，使從基層服務人員到高層領(lǐng)導者形成節(jié)約能源、保護環(huán)境的良好氛圍，使每個員工形成共同關(guān)注綠色營銷，主動向消費者推銷綠色產(chǎn)品，提供綠色服務，共創(chuàng)綠色產(chǎn)品、綠色消費、綠色品牌的綠色營銷文化。倡導綠色消費就是為了更好的培養(yǎng)消費者綠色消費意識，采取有效的措施引導和刺激消費者進行綠色消費。一方面，國家可以通過在相關(guān)教科書中融入環(huán)保意識，開設(shè)綠色營銷課程，讓人們從小形成自覺保護環(huán)境，節(jié)約資源的綠色消費意識。另一方面，桂林的飯店可不定期舉辦一些以綠色為主題的營銷活動，如：百家飯店“創(chuàng)綠”活動，“綠色在行動”等引導消費者進行綠色消費。飯店也可以將自己融入社區(qū)環(huán)境中，加大社區(qū)內(nèi)的綠色宣傳，從而提高居民的綠色消費意識。

2.引進和采用綠色新技術(shù)，增強綠色營銷基礎(chǔ)

就目前而言，桂林飯店業(yè)開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不理想，大多數(shù)飯店離綠色營銷尚遠，甚至根本不具有綠色營銷基礎(chǔ)。因此，桂林飯店業(yè)應該加大投入，從長遠利益出發(fā)，積極的采用、引進先進綠色科技，以使得飯店業(yè)在能源減量、廢氣處理、燃料使用、資源的循環(huán)再利用等方面能跟上時代潮流，采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，以達到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務水平的目的。一方面，桂林的飯店服務業(yè)首先從自身的實際情況出發(fā)，讓部分有實力的飯店起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術(shù)并讓其余未開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的飯店看到其存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，已開展了綠色營銷活動的飯店應實行強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗，達到提高桂林飯店業(yè)實施綠色營銷的整體態(tài)勢。

3.制定飯店綠色營銷戰(zhàn)略，靈活運用綠色營銷組合

“綠色營銷戰(zhàn)略是指在綠色觀念的指導下，根據(jù)顧客和社會對消費及環(huán)保的要求，結(jié)合飯店現(xiàn)狀及其長遠經(jīng)營目標，通過一系列可供利用的戰(zhàn)略決策來規(guī)劃、利用和組合，制定市場營銷活動的長期性、全局性、系統(tǒng)性、環(huán)保性的行動方案。它包括產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略”。

在綠色產(chǎn)品策略方面，現(xiàn)階段桂林飯店業(yè)中的綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色餐廳和綠色服務，它是實施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和支撐點。其中綠色客房要求在客房中布置綠色環(huán)境，提供綠色物品，取得賓客支持以節(jié)約能源耗費。如：在房間中放置盆景凈化空氣，客房裝修使用綠色建材，不提供一次性耗費品。如一次性牙刷、牙膏、洗發(fā)液、拖鞋、梳子等。綠色餐廳主要是倡導開發(fā)綠色食品。通過開發(fā)無農(nóng)藥、無污染、無蟲害的綠色食品吸引顧客，不使用珍稀動物或野生動物做菜肴，開發(fā)特色菜系，使用野菜等作為特色菜譜。而綠色服務則提倡消費者勤儉節(jié)約、反對浪費，飯店內(nèi)回收可再生垃圾等。

在制定綠色價格策略上，即從保護環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā)，依據(jù)“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”“資源節(jié)約使用”的觀點，將環(huán)保費用記入飯店經(jīng)營成本，使得飯店為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費。如：桂林市政府每天安排了專門的清潔隊伍對每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費，這樣既制約了飯店業(yè)無所顧及的亂倒垃圾，過分浪費的行為，也保護了桂林的生態(tài)環(huán)境。

在選擇綠色渠道方面，即要求飯店選擇供應商或中間商時，盡量選擇綠色信譽好的產(chǎn)品提供者，盡量采購有綠色標志或可再生的產(chǎn)品，以維護飯店良好的企業(yè)形象。目前大部分實施綠色營銷的桂林飯店已意識到了這一渠道的重要性，在選擇供應商和中間商以及綠色產(chǎn)品時已格外慎重，并以簽訂長期的合作合同為保障。

在促銷策略上，可通過廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營銷；通過印制宣傳小冊、路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動上，同時保持與環(huán)保組織、環(huán)保管理部門的和諧關(guān)系，主動承擔環(huán)保義務，以達到綠色促銷的目的。

4.強化政府導向作用，積極爭取ISO14000認證

綠色營銷的實施只有通過政府的正確導向和社會各界的大力支持和積極配合，才能順利實現(xiàn)。政府可通過強化綠色導向，制定相關(guān)的方針、政策、法規(guī)，實行強制性的綠色管理。桂林市政府要發(fā)揮其職能，支持飯店業(yè)的綠色營銷，嚴格執(zhí)行法律、法規(guī)，并制訂相關(guān)的排污、排廢標準。對超標者或拒絕執(zhí)行保護環(huán)境的相關(guān)法規(guī)、政策者進行嚴厲的處罰；對于表現(xiàn)優(yōu)秀者實施綠色獎勵政策。最重要的是對“綠色標志”要嚴格發(fā)放和管理，真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃。

針對桂林大部分飯店對ISO14000認證認識不清的狀況，桂林市政府或企業(yè)本身應加強對認證知識的學習，認識到爭取ISO14000認證、加強環(huán)境標志的管理，不但有利于桂林飯店業(yè)盡快與國際飯店業(yè)接軌，而且還有利于引導桂林飯店業(yè)按照綠色要求開發(fā)綠色產(chǎn)品，制定綠色價格，推進綠色促銷，改進綠色服務，促使桂林飯店業(yè)走向國際化、標準化、規(guī)范化。

另外，桂林飯店業(yè)應吸取國外先進經(jīng)驗，加強國際交流與合作。桂林作為國際旅游名城，越來越多的外國飯店也紛紛涌入桂林市場。這一方面，加劇了飯店業(yè)間激烈競爭，也促使桂林飯店業(yè)為了在競爭中爭得一席之地，必須順應國際、國內(nèi)時代潮流開展綠色營銷。另一方面，應該讓桂林飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，吸取國外飯店業(yè)開展綠色營銷的先進經(jīng)驗、技術(shù)與管理，加強國際交流與合作，加速桂林飯店業(yè)開展綠色營銷的步伐。

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