目的論與商標聯想翻譯

[摘要] 商標翻譯得好壞關系到該商品在目的消費群眾的影響力大小。由此可見商標翻譯非常重要。然而商標翻譯又是應用翻譯中的一個難點。本文結合翻譯的目的論，探討了商標翻譯中的聯想法，即語音聯想﹑形式聯想﹑語義聯想﹑音義聯想和審美聯想等。聯想方式在商標翻譯中的運用加強了對消費者的心理沖擊力。這種刺激使消費者產生對商品的認同感和購買欲。

[關鍵詞] 目的論 商標 翻譯 聯想

翻譯目的論學派創始人漢斯·弗米爾認為：決定翻譯過程的最主要因素是翻譯行為的目的，而決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾—譯者心目中的接受者，他們有自己的文化背景知識，對譯文的期待以及交際需要，每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在“目標語情景中為某種目的及目的受眾而生產的文本”。（張美芳2005：85）聯想是事物或概念間相互牽連，相互激發，相互制約的一種心理現象。聯想意義是人們在使用詞語時所附加給語言的意義，是語言以外﹑人體感覺和行為方面的意義（譚載喜，2002：176）。聯想法在這里是指譯者利用事物或概念間的相互聯系和相互制約的關系，通過內在和外在的某一切入點，引發人們在商標原名與譯名之間產生聯想的思維方法。本文以潛在的消費者的已有的認知圖式﹑生活背景和情感心理為視角，從語音﹑語義﹑音義結合、形式﹑和審美五個方面探討聯想思維在商標翻譯中的運用。

一、利用語音的相似性聯想

從語言的起源角度看，語言起源于人類勞動，因而，作為不同語言組成部分的語音，必然存在著共性，即相同或相似的發音，這就使商標翻譯利用語音聯想成為可能。Saipir曾指出，語言中的某些音素或音組有象征意義，亦即符號的能指與所指之間呈現某種自然的聯系關系，即在特定條件下，語音象征意義是存在的，如[a]與“大”、[i]與“小”聯系在一起。[e]含有“輕盈”、“女性”、“浪漫”的意思，因此很多女性用品商標詞都含有[e]音，如Annabella(女式內衣)。語音聯想是譯者利用語音的相似性引發人們在商標源名與譯名之間產生聯想。商標在商品中的作用主要是起著訴求功能，決定了商標的名稱在源語言中的含義通常并不是很具體，重要的是其獨特性，要有創新性，瑯瑯上口，易懂易記，給人優異美好的印象。因此，商標的語音翻譯重在語音的相似性，讓人容易聯想到這兩種語音，其實所指的是同一種商品。常用的修辭手法有擬聲和押韻。擬聲是模擬某種非語言的聲音，給人產生一種心理影響。如照相機kodak是模擬按動快門時發出的“咔嚓”的清脆悅耳的聲音命名的，因而音譯為柯達。再以coke cola 為例，譯者利用英漢語言中都存在頭韻的現象，采用諧音可口可樂，不僅與源語音似，還能讀來順口，聽起來悅耳，這種音樂的風味使消費者在接觸的瞬間就能體會這是一種喝的飲料，譯名真可謂絕妙。成功利用語音的相似性聯想翻譯的例子還有Erdos（鄂爾多斯），立白（liby），飛亞達（fiyta），BMW(寶馬)等。

二、利用語義聯想

G. Leech把詞的語義分為7個類型：理性意義，內涵意義，社會意義，情感意義，反映意義，搭配意義和主位意義（胡壯麟1988：143～144）。其中情感意義﹑反映意義和搭配意義都與聯想意義有關。就商標翻譯而言，語音聯想雖然是商標翻譯的最常用的方法，但更重要的讓不太有意義的音譯包含有與商品特征相宜的積極暗示，讓人能由商標名聯想到商品的優異的品質和獨樹一格的氣質，從而產生親切感，認同感和購買欲。這就是語義聯想。例如：Transfer沒有簡單的按詞典釋義譯為“變換器或變形器”，而是巧妙地將“transform +er”與“變形+金剛”對應起來。金剛是中國人喜愛的字眼，有勇敢、陽光、意志力強等暗含寓意，考慮到潛在消費者是中國的少年兒童，他們好動、喜勝，所以譯者采用了這一富有民族文化特色的譯名。

三、利用音義結合聯想

音義合璧聯想法是指譯語與源語音相諧的同時又攜帶源語商標名的語義信息。這種音義合璧方法重在寓意，而諧音只是源語和譯語之間的聯系紐帶。例如：Lenovo（聯想）中的le代表Legendary（聯想前商標），novo代表“新意、創新”，兩者合起來就是“創新傳承聯想”，而創新往往是IT業最看重的一個品質; 而且譯語和源語發音相似，不愧是一個成功的譯例。Serene（西冷）的翻譯不僅美在諧音，而且美在其意，讓人一看就有“西西之冷風”的感覺，這恰好與空調的功能相吻合。而serene本身有“優美、寧靜”的含義，所以又會讓潛在消費者聯想到空調平靜工作的特點。相類似的商標譯名還有Nike-耐克，Reebok-銳步，Colgate-高露潔，Mazda-馬自達，Ericsson-愛立信等。

四、利用形式聯想

形式聯想是譯者利用語言文字形式上的相似性，引發人們在商標源名與譯名之間產生聯想。形象跟心理緊密聯系在一起，形象能引起人們心理反應和視覺效果，激發不同的心理感受。有些商標通過形式上的非常規拼寫使人們產生新鮮感，讓消費者過目不忘。例如：Hillo(雄山)由Hill與o構成，使人家容易聯想到一個人在高聳的山頂上向著周圍的群山呼喊。Sast（先科）由Fast變異而來，一方面與中文商標“先科”所表達的“領先、快速”的聯想意義相同，另一方面，變異字母S與“先”諧音。Xtep(X特步)是由一個字母X再加step構成，其中共用音標[s]，X有excellent的含義，step表示Step by step，因為這是一家生產運動鞋的企業，翻譯成X特步，就把這家企業務實的作風體現出來了，也容易讓人聯想到運動員穿了運動鞋后一步一個腳印往前跑的形象。美加凈的中文商標形式上采用了對稱式，相對應地，它的英文商標Maxam是一個回文式，有著極為工整的對稱均衡之美，給人很強的視覺沖擊力。dencare（登康）牙膏中的den表示dent， 在拉丁語中它表示牙齒，把它作為綴詞用于牙膏商標中，就增加了產品的信息。使用此法時原詞往往是人們十分熟悉的詞匯，在讀到變異詞時人們就能自然而然地聯想到原詞，讓人們在聯想中領悟到文字奇趣，加深對商標的印象與好感。例如國外一種除垢劑品牌名為mirro（鏡子），看到此商標，人們自然會聯想到用過此除垢劑，任何東西都會像鏡子一樣光潔﹑明亮，比起直接說mirror要更具“猶抱琵琶半遮面”的含蓄與韻味。成功譯例還有Gree（綠色）電器， Holly（神圣）電度表等。

五、審美聯想

審美聯想是審美主體對審美客體進行審美活動時產生的想象，是主觀的心意與客觀的物象的有機融合，是審美主體的審美價值與審美客體的審美特征的有機統一。正如劉宓慶所說：在客觀對象的美中融入主體的自我，實現物我同一，這種心理審美過程也叫做“移情”（劉宓慶，2005：201）.商標的審美聯想是指對商標的整體理解而產生的有關美的聯想。它包含著潛在消費者的文 化、心理接受度和語言等因素。以poison香水為例，它在法國一上市，立刻引起了驚世駭俗的反應，原因何在？這是因為以poison命名迎合了西方女性追求野性的心理特征，使用poison香水的女人都認為自己會變得妖艷迷人，男人會為之神魂顛倒，這符合西方世界的女性追求個性的價值觀。而按照中國女性的審美觀，其內斂的特性和民族傳統恐怕很難接受以“毒藥”命名的香水，這是因為審美價值往往具有民族性和歷史繼承性，這時的審美價值在源語讀者心中喚起的感應通常無法轉換到譯語讀者心中，因此，它進入中國市場后，改名為“百愛神”。

從上面成功的商標翻譯可看出，在翻譯中，在某一目的的指引下，靈活運用聯想方式是一個相當好的翻譯策略，它的使用可以引起消費者強烈的共鳴，從而推動產品的銷售。當然，聯想方式在翻譯中的運用是有度的。譯者在翻譯過程中，尤其要考慮尊重民族心理，把握聯想意義。

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