借機２００８年奧運會促進我國旅游產業發展的戰略研究

[摘要] 為了2008年奧運會的成功舉辦和對我國旅游產業的發展產生最大的促進效應，論文主要采用對比分析和案例分析等方法，提出了借2008年奧運會之機，促進我國旅游產業發展的戰略框架：奧運會旅游戰略；“中國旅游”的品牌戰略；全球媒體關系戰略；奧運會旅游整合營銷戰略。其中，奧運會旅游戰略是行動綱領，“中國旅游”的品牌戰略是終極目標，全球媒體關系戰略和整合營銷戰略是措施保障。

[關鍵詞] 奧運會 旅游產業 戰略

2008年奧運會是新世紀中華民族偉大復興道路上一件意義非凡的大事。成功舉辦這屆奧運會將會對我國經濟社會產生深遠的影響。其中旅游產業往往是受其影響最大的產業。旅游產業被譽為“永遠的朝陽產業”，是現代服務業的重要組成部分，旅游產業的發展對于我國產業結構的優化升級和經濟的可持續發展都具有重要的戰略意義。

奧運會為主辦國旅游產業帶來的機遇是顯而易見的，首先是在奧運會的各個時期，涌入舉辦國的數以萬計的參賽人員和賽事觀眾（見表1）；其次是世界范圍內對于奧運會舉辦的關注；還有越來越多的媒體工作人員參與奧運會的宣傳和報道。

表1 歷屆奧運會舉辦國接待入境旅游者及創匯情況

但奧運會對主辦國旅游產業的促進不是千篇一律的，而是因國而異的。如2000年悉尼奧運會使澳大利亞的入境旅游從1998年到2000年，以平均每年14.04%速度增長。在奧運會舉辦的 14 天中，接待外國旅游者約50萬。2000年澳大利亞的入境游客創歷史紀錄，達到4931萬人，比 1999年增長了11個百分點。奧運后三個月內，入境旅游增長15%，并增加了 3.2億美元的外匯收入。相比之下，2004年雅典奧運會，希臘旅游不僅沒火，反而萎縮，特別是近3年來連連滑坡。而到希臘的鄰國土耳其等其他地中海目的地的游客卻不斷增加。即使在奧運年—2004年，前往希臘觀光的游客也沒有出現增加的跡象，反而呈現出明顯的下滑趨勢，估計比上年減少了6%至 10%。另據希臘酒店聯盟統計，與 2003年同期相比，2004年前四個月，希臘各地酒店的入住率和預訂率分別下降了10%至30%不等。造成這種差異的因素是多方面的，有奧運會周期所處的旅游發展大環境，以及整個世界經濟大環境、主辦國旅游業發展階段、主辦國的地理位置和環境等客觀因素。最近的研究發現，是否實施和如何實施奧運會旅游發展戰略是決定奧運會對舉辦國旅游產業促進程度的一個舉足輕重的因素。本研究借鑒以往奧運會的經驗和教訓，結合我國的經濟社會文化實踐，提出借2008年奧運會的東風，促進我國旅游產業發展的戰略框架：奧運會旅游戰略；“中國旅游”的品牌戰略；全球媒體關系戰略；奧運會旅游整合營銷戰略。其中，奧運會旅游戰略是行動綱領，“中國旅游”的品牌戰略是終極目標，全球媒體關系戰略和整合營銷戰略是措施保障（見圖）。

圖 2008年奧運會促進我國旅游產業發展的戰略框架

一、將發展旅游產業納入舉辦2008年奧運會的目標體系，制定切實可行的奧運旅游戰略

對比悉尼奧運會和雅典奧運會，我們發現奧運會旅游戰略是決定兩國旅游業成敗的關鍵所在。 希臘政府沒有重視借機奧運會促進旅游業的發展，當時的政府竟然沒有設置旅游部，沒有制定系統而可行的旅游促銷方案，也不投入資金開發新項目，白白浪費了奧運會所帶來的良好宣傳機會。只是在奧運會開幕前夕，為了刺激奧運門票的銷售，爭取更多的外國游客，才撥出500萬歐元?？钕蛉蛲平檠诺鋳W運會、宣傳希臘旅游業，但為時已晚，正如希臘奧組委的有關人員所指出的，希臘政府在兩年前就應該開始促銷活動了。

在20世紀90年代之前，澳大利亞在國際舞臺上并不引人注目。為了把握奧運會這個千載難逢的良機擴大澳大利亞的國際形象和知名度，從奧運會申辦成功開始，在澳大利亞旅游委員會（以下簡稱ATC）帶領下，澳大利亞旅游業積極行動起來，在l996年～2000年期間從澳大利亞政府處獲得了670萬美元撥款來實施奧運旅游戰略。ATC奧運旅游戰略的宗旨是提升澳大利亞國際旅游形象，并通過旅游者數量、旅游收入和旅游就業的增長給澳大利亞帶來更大和更長期的經濟和社會收益。借助奧運會的良機和澳大利亞旅游委員會的奧運會旅游戰略，澳大利亞形象被一下向前推進了10年，國際會議協會曾預測澳大利亞將在2001年超過美國和英國成為首席會議接待國。ATC的調研結果顯示，在6個客源市場中，對到訪澳大利亞感興趣的人群比重出現了顯著的增加（表2），澳大利亞作為度假目的地的排名在奧運會后也有很大上升（表3）。

表2 有興趣訪問澳大利亞人群的比重變化

表3 澳大利亞旅游目的地地位的提升

對比前兩屆奧運會的得失，我們感到一定要充分認識2008年奧運會對于提升我國的國際形象和地位的戰略意義，進而促進我國旅游產業快速和可持續發展的巨大潛力，將發展我國旅游產業納入舉辦2008年奧運會的目標體系，制定切實可行的奧運旅游戰略，這是舉辦一屆最成功奧運會的內在要求。

二、整合我國特色旅游資源，整體推廣“中國旅游”品牌戰略

全球化背景下，更加凸顯“規模經濟”的優勢，這一點對于旅游領域同樣適用。國際游客在選擇旅游目的地時通常按區域由大到小來進行選擇，如先確定亞洲游，然后定位于東亞游，再選擇東亞某國，最后再選擇城市或景點（也有例外，但是少數）。奧運會是一個全球平臺，登上這一平臺所面對的是全球客源。再者，奧運會從申辦到舉辦，財政資金起著重要的支持作用，財政資金是全體納稅人的錢，這也就要求奧運會要惠及全體納稅人。所以，政府和有關部門一定要從整體出發，避免內部過度競爭，整合我國特色旅游資源，向世界推廣“中國旅游”品牌。在這方面2000年悉尼奧運會為我們提供了許多值得學習的成功經驗，在悉尼奧運會申辦成功之后，澳大利亞將國內的世界級知名動物（袋鼠、考拉）與旅游景區景點和土著民族文化優化整合，策劃出了“澳大利亞品牌”戰略，即將整個國家作為一個整體旅游目的地對外促銷，將澳大利亞的國名作為旅游品牌通過媒體向國外推銷，結果大大擴大了澳大利亞的國際知名度和影響力，吸引了大量國際旅游者到澳大利亞旅游。澳大利亞品牌體現了澳大利亞壯觀的自然環境、澳大利亞人的獨特性格，以及澳大利亞生活方式和文化中的自由精神。澳大利亞品牌成為所有的澳大利亞公司進行旅游產品推廣時的王牌。我國也應以2008年奧運會的承辦為契機，開展旅游環境的全面整治和建設、通過對各旅游地的視覺景觀形象、視覺形象識別系統、其他感知形象進行差異化和地方化設計、對游客感知形象即旅游服務行為形象和目的地居民形象進行設計和對奠定旅游形象空間結構的核心區域(包括游客進出的主要通道、主要旅游吸引物、獨有景觀地等)作好生態建設和形象策劃等途徑來全面塑造并推廣中國作為國際旅游目的地的形象，并借此機會展示古老的中華文明的獨特魅力。2008年北京奧運會的形象口號是“新北京、新奧運“，理念是”綠色奧運，科技奧運，人文奧運”，十分強調環保、科技、人文與創新等概念。中國也將借助奧運會開展一系列“感受中華古文明”、“體驗奧運新場館”、“歡聚在奧運公園”、“世界相聚在北京”等主題旅游促銷活動，重塑和鞏固“最安全的旅游勝地和歷史最悠久的文明古國之一”的形象。形象推廣是建立在將中國作為一個國際旅游目的地的基礎上的，因此應采取政府主導的方式進行，整合各方面力量全面樹立國家旅游目的地的形象，以保證國家形象的培育與塑造。

2008年奧運會為中國的和平崛起提供了千載難逢的機遇，我們一定要舉全國之力，向全世界展示我國改革開放的巨大成就和我國自然、社會、人文的獨特魅力，塑造“中國旅游”的良好品牌，吸引世界各國的旅游者到中國來。這將為我國旅游產業的可持續發展起到巨大的推動作用。

三、實行全球媒體關系戰略

現代媒體在傳遞信息、教育消費者和塑造形象等方面具有無法比擬的巨大能量。決定如此效果主要來源于兩個方面，一是種類繁多的媒體形式：電視、網絡、廣播、報紙等，并且這些媒體形式還在不斷地融合產生新的媒體形式，如3G業務；二是廣泛滲透性：現代媒體的觸角已經滲透到世界的每一個角落，幾乎影響著所有人類的生活。另外，媒體的報道帶有強烈的主觀色彩的特點。因此，2008年奧運會一定要實行全球媒體關系戰略和全球媒體保持密切的關系，讓全球媒體客觀真實地記錄、傳遞2008年奧運會的成果和中國自然、社會、經濟和人文的獨特魅力。

2000年悉尼奧運會實施了全球媒體關系戰略（ global media relations strategy），與世界各地的媒體廣泛合作。ATC的媒體戰略包括多方面的內容:（1)“記者參觀計劃”(Visiting Journalists Program:VJY計劃)。該計劃是由ATC和各州、領地及行業伙伴聯合進行的一項媒體推廣活動。ATC為這一計劃尋找記者，并協助安排日程，聯系贊助，追蹤、評估、散發有關公共關系資料。在奧運前的五年里，ATC大約邀請了5000名記者到澳大利亞采訪，其產生的宣傳價值也從1996年的6.7億澳元增加到2000年的30億澳元。（2）在奧運會舉辦之前將國際轉播機構邀請到澳大利亞；（3）與國際電視和廣播機構合作，提供關于澳大利亞的新聞素材、音像資料和技術支持；（4）與國際報紙和雜志機構合作，提供關于澳大利亞的新聞素材和音像資料；（5）協助澳大利亞各地在奧運會火炬接力活動中，最大化地利用媒體宣傳的機遇；（6）在奧運會舉辦期間，組織澳大利亞頂尖旅游專家和公關人士為國際媒體提供協助;（7）同澳大利亞外事和外貿部、新南威爾士旅游局、悉尼港管理局、新南威爾士州和地方發展部合作，在悉尼為媒體機構提供免費的媒體中心。正是如此細致周到的措施，保證了悉尼奧運會媒體關系戰略的圓滿實施，也為澳大利亞旅游形象的提升和旅游產業的可持續發展打下了堅實的基礎。

四、奧運會旅游整合營銷戰略

整合營銷戰略被認為是奧運會旅游營銷的有效戰略。為全面提升中國作為國際旅游目的地國的地位，應選取整合營銷戰略，對內進行跨區域旅游目的地整合和跨區域旅游產品開發，對外進行目的地營銷系統(DMS)整合。區域旅游的整合主要通過跨區域旅游景區(點)的整合開發、跨區域旅游線路的設計、區域間的聯合促銷宣傳，旅游形象的相互區別又相互補充等多方面、多層次的整合，從而達到全國范圍內奧運旅游的整合營銷，塑造良好的國家旅游形象，推動全國各地的入境旅游客源市場的開發。

整合營銷要求從形象推廣、產品促銷和營業推廣三個層面上進行奧運旅游目的地入境客源市場的開發，注重市場開發的針對性和時效性。奧運營銷的針對性是指準確定位奧運會的潛在旅游客源。奧運營銷的時效性是指根據奧運會前、奧運會中和奧運會后的不同階段實施相應的營銷策略。以前的研究將奧運會的旅游者區分為奧運會固定旅游者和奧運會引致旅游者，前者是指奧運會舉辦所不能缺少的參與群體，包括運動員、運動隊官員、裁判、國際及各國奧委會組織官員等，后者是指因奧運會和舉辦區域相結合而吸引的旅游群體。對于奧運會的固定旅游者和引致旅游者及不同區域和文化背景的旅游者，應該采取不同的營銷策略。另外，在奧運會的不同階段也應該實施相應的營銷策略。在政府與企業結合、形象與產品整合、區域整合等方面進行全面的綜合性的宣傳促銷和持續性的整合營銷，不斷延伸奧運旅游的周期，增加奧運旅游的內涵，增強“中國旅游品牌”的知名度等。形象推廣措施主要有旅游目的地宣傳、信息咨詢服務等，旅游活動推廣措施主要是旅游節慶活動的策劃與設計，旅游營業推廣措施有針對終端消費者的促銷、針對推銷員的競賽、針對中間商的拓展和針對生產商的聯營四種典型的方式。營銷是傳遞信息，進行“信號顯示”的關鍵措施，積極實施奧運會旅游整合營銷戰略，對于塑造我國旅游目的地形象，促進我國旅游產業可持續發展將產生有力的推動作用。

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